Después de más de un año desde que comenzó la crisis de salud global, diciendo que la pandemia del coronavirus cambió nuestras vidas y la forma en que compramos suena obvio. Sin embargo, a veces no nos damos cuenta de todo el alcance de estos cambios, no a menos que los analicemos y los recojamos en un solo lugar. Aquí encontrarás un resumen de por qué la industria de comestibles, parte esencial de nuestra sociedad, nunca volverá a ser la misma.
La digitalización previa a la pandemia de la industria de alimentos
Antes de ir más profundo en el asunto, vamos a cubrir el contexto pre-pandémico. La industria de alimentos, al igual que cualquier otra, estaba en camino de experimentar una transformación digital, aunque más lenta. Según Statista, en 2018, la cuota de mercado online de alimentos en los Estados Unidos fue solamente del 2,7%. En 2019, esa cifra aumentó ligeramente hasta el 3,4%. Comparativamente, el ecommerce en la industria de la moda tenía una cuota de mercado del 16% y el 19%, respectivamente, durante el mismo período.
¿Por qué ese retraso? Bueno, la industria alimenticia ha estado, está y estará, al menos en el futuro previsible, dominada por las compras físicas. Por ejemplo, muchos clientes prefieren tocar y ver los productos frescos y seleccionar los ítems con la mejor fecha de caducidad (todos lo hemos hecho). También aprecian tener a los asistentes de la tienda cerca y probar muestras gratuitas. En pocas palabras, un paseo al supermercado puede ser una experiencia intrínsecamente placentera de tachar los artículos que necesitas en tu lista de compras, encontrar cosas que ni siquiera sabías que querías, cazar las mejores y más recientes ofertas y, según un documento técnico de Google & Bain, simplemente caminar por los pasillos. En consecuencia, durante muchas décadas, la compra de comestibles en las tiendas ha sido un fuerte pilar de las actividades sociales, razón por la cual no ha sufrido muchos cambios a lo largo de los años.
Sin embargo, independientemente de la preferencia por el comercio tradicional, la verdad es que la participación online de la industria ha ido creciendo constantemente en los últimos años. Esto está sucediendo por varias razones.
Por un lado, está la correlación natural con el auge de Internet y de los dispositivos inteligentes que, de forma lenta pero segura, ha impulsado el comercio digital en todos los ámbitos. Además, las generaciones nativas digitalmente (Millennials, Generación Z y lo que venga después) se convertirán pronto en la mayoría de la población mundial, con un increíble poder adquisitivo que está inclinado hacia el medio online.
Por otro lado, el comercio digital generalmente tienta a la sociedad actual a través de la conveniencia y la velocidad. Este atractivo crece enormemente para una industria como la de las tiendas de alimentos, que es significativamente inconveniente y consume mucho tiempo. Ya sabes cómo va: explorar infinitamente por la tienda para encontrar todos los artículos en la lista compras, lidiar con cambios inesperados la distribución de los artículos en las premisas y niños impacientes, chocar con ejércitos de gente, esperar en fila para pagar, llevar enormes bolsas a casa bajo la lluvia, o quedarse atrapado en el tráfico. Al comprar comestibles en tiendas físicas, también es más probable que gastes en exceso: no tienes una calculadora en tiempo real en el carrito como lo haces si optas por el comercio digital; a menos que hagas las matemáticas a medida que vas agregando artículos, solo sabrás tu veredicto en la caja.
Históricamente, la compra de alimentos en las tiendas ha sido considerada como una experiencia agradable y definitivamente todavía conserva sus ventajas, pero un análisis costo-beneficio de si comprar o no presencialmente tiene en cuenta diferentes parámetros. Los compradores de hoy valoran el tiempo por encima de todo y exigen una experiencia de compra sin complicaciones. Una buena operación de ecommerce de alimentos puede satisfacer fácilmente esos requisitos a través de opciones flexibles de fulfillment, métodos de recompra sin esfuerzo y suscripciones automáticas, entre muchas otras funcionalidades.
La industria de alimentos durante la crisis mundial de salud
En 2020, la cuota de mercado online de alimentos subió al 10,2%, lo que equivale a una tasa de crecimiento interanual del 200%. Pero, ¿cómo es que hubo un salto tan grande entre 2019 y 2020, incluso contando con COVID-19? Si realmente lo piensas, las tiendas de comestibles se consideraban esenciales en la mayoría de los lugares y así podían evadir las restricciones impuestas por el bloqueo, a diferencia de las tiendas de moda que tenían un destino completamente diferente y tenían que adaptarse para sobrevivir. Entonces, ¿qué pasó exactamente?
Todo se reduce a la seguridad. En esas etapas incipientes de la pandemia, cuando reinó la incertidumbre, muchas personas se sentían más seguras de no ir al supermercado más cercano, aunque estuviera abierto. Se sentían más seguros de no tocar tantos artículos, no buscar productos por tantos pasillos y no encontrarse a tanta gente en su camino hacia y desde la tienda, un sentimiento que se mantiene cierto incluso hoy en día. Junto con los cierres generales y la recomendación de permanecer en casa, ocurrió lo predecible: la demanda online se disparó. Emarketer informa que, solo en los Estados Unidos, hubo un aumento del 41,9% de los compradores digitales de alimentos en comparación con 2019; la penetración de los hogares también aumentó hasta un 35% y la frecuencia de pedidos mensuales a 1,9 por cliente activo. Las compras online de alimentos se convirtieron en la primera opción de compra entre muchos clientes.
En consecuencia, los supermercados online no podían mantenerse al día con ese aumento inesperado e increíble de la demanda. Por ejemplo, Ocado, un player exclusivamente digital de la industria de alimentos, informó aumentos en la demanda y un tráfico web igual a 100 veces el nivel previo a la pandemia. Sitios web enteros dejaron de funcionar y, para la mayoría de las cadenas, la entrega prometida para el día siguiente se convirtió en una entrega de dos semanas de la noche a la mañana. Amazon Fresh y Whole Foods tuvieron que recurrir a las listas de espera de los clientes que apuntaron para la entrega de alimentos mientras aumentaban su capacidad, al igual que todas las demás cadenas de supermercados. Tesco, la cadena de comestibles más grande del Reino Unido, duplicó su capacidad hasta 1,5 millones de pedidos por semana, y también lo hizo Sainsbury.
En definitiva, esa demostración de fuerza no era una hazaña operativa fácil, ni barata, ya que también requería recursos humanos adicionales (por ejemplo, los recolectores para armar pedidos y los conductores para entregarlos). De hecho, toda la transición hacia el mundo online, a pesar de ser necesaria, se observó con profunda preocupación, porque se le conoce coloquialmente como rentable en la industria de alimentos, una industria plagada de márgenes más pequeños por defecto.
Sin embargo, la alternativa de no subirse al tren digital habría sido mucho más desventajosa. En general, las cadenas de alimentos que ya tenían operaciones online se beneficiaron mucho de la situación, a pesar de ser forzadas por el nuevo status quo. En comparación, las cadenas de comestibles sin ecommerce lucharon con la decisión de si adoptar la modalidad online o no. Los que compiten por el cambio querían hacerlo lo más rápido posible, no solo para acudir a sus clientes, sino también para aprovechar el impulso y no perder terreno frente a los competidores. Calimax en México, por ejemplo, lo logró en solo cuatro semanas.
Adaptación de almacenes físicos y escalamiento
Generalmente, las tiendas de alimentos con un modelo de recogida en tienda (a diferencia de los players híbridos o puros que dependen únicamente del fulfillment de un centro de distribución) encontraron más fácil igualar la demanda elevada debido a la baja de los CAPEX y a una duración más corta de la conducción. Sin embargo, hay algunas limitaciones: la capacidad de recogida se ve frenada por los compradores presentes en la tienda, por no hablar de un diseño laberíntico con el objetivo de hacerlos vagar sin rumbo con la esperanza de que compren por impulso. Algunas cadenas de alimentos, como DIA en Argentina, se dieron cuenta de ello desde el principio y reaccionaron rápidamente, transformando una serie de sus ubicaciones en dark stores, pequeños centros de distribución que funcionan las 24 horas del día, los 7 días de la semana para retirar pedidos online. Los mismos son cerrados al público para una recogida más eficiente y colocados estratégicamente en áreas de alta densidad para poder atender los pedidos más rápidamente. La idea no era exactamente nueva; Target y Walmart ya lo intentaban incluso antes de la pandemia. Sin embargo, ganó popularidad y relevancia en 2020, aliviando temporalmente algunas tiendas de comestibles.
Además de escalar la capacidad de entrega, las opciones de fulfillment también se diversificaron. Algunas cadenas de alimentos implementaron la recogida en la tienda y en la acera, un movimiento apoyado en gran medida por tener una estrategia y tecnología omnichannel. Lógicamente, con el aumento de las posibilidades, lo mismo sucedió con el crecimiento. No obstante, nunca se sabrá cuánto habría sido este si la industria alimenticia hubiera estado completamente preparada de antemano.
Pero toda la industria de comestibles fue bombardeada desde todos los ángulos, no solo la cuota online. Las medidas de seguridad tuvieron que adoptarse especialmente en las tiendas, causando barajos operativos e inmensos costos que disminuyeron los beneficios; para Morrisons en el Reino Unido, esas medidas ascendieron a 155 millones de libras esterlinas. Un dulce efecto secundario de esta capa operativa fue que demostró compromiso con las necesidades del consumidor, ganando puntos extra a largo plazo: los clientes están más inclinados a comprar si sienten que el negocio está tomando las precauciones de seguridad adecuadas.
Cambios en los hábitos de compra
Cada vez que la gente optaba por comprar valientemente en las instalaciones, la mayoría le era desleal a su supermercado favorito, y en su lugar acudía al más cercano. Los compradores disminuyeron el número de viajes que harían, eligiendo obtener más artículos a la vez, lo que implícitamente incrementó el valor promedio de la cesta. La diversidad dentro del carro de compras disminuyó a medida que la gente daba prioridad a las necesidades, pero el frenesí de comprar productos en grandes cantidades finalmente desencadenó bajas existencias para ciertos SKU (por ejemplo, harina, pasta, papel higiénico), así como el otro lado de la moneda: la necesidad constante de reposición. El cambio en el comportamiento de los consumidores llevó a los jefes de las tiendas de alimentos a centrar su energía principalmente en reabastecer los artículos más vendidos, lo que llevó a una reducción global de los SKU tanto offline como online, siendo estos últimos alrededor del 21% a nivel mundial, según Euromonitor International.
Además, debido al cierre de restaurantes, los consumidores tuvieron que refugiarse en sus propias cocinas. En última instancia, estas nuevas circunstancias significaron un gasto en alimentos mayor en 2020 que en 2019. En Estados Unidos, el aumento de los gastos fue el más alto en el mes de marzo, cuando la diferencia interanual ascendió a más del 30%; poco a poco, en el lapso de unos meses, la diferencia se redujo hasta el 10%. Después del período inicial de acaparamiento, la mayoría de los países han estabilizado el crecimiento de la industria de alimentos entre el 5 y el 10%.
Sin embargo, a pesar del aumento del gasto acumulado, paradójicamente, el comportamiento individual de los consumidores se volvió más cauteloso. Los artículos con descuento aumentaron en popularidad y, según McKinsey, la gente usó listas de compras con más frecuencia para reducir las compras por impulso, comportamiento desencadenado por el clima económico inestable y el precario mercado laboral creado por la pandemia.
¿Volverá la industria de alimentos a la normalidad?
Mirando hacia el futuro, Statista muestra que la cuota online del mercado de comestibles, aunque todavía no es una gran parte del retail general de comestibles, está creciendo a un ritmo fenomenal. De hecho, las estimaciones para 2025 prevén que el 21,5% de este mercado estará arraigado en el comercio digital, lo que significa que ningún gran player de la industria podrá eludir más la digitalización, no a menos que quieran perder cuota de mercado.
Pero, ¿por qué? ¿Por qué un crecimiento tan grande? ¿No volverán las personas que temporalmente se proponen hacer sus compras online en aras de la seguridad automática y completamente a las compras tradicionales una vez que el mundo vuelva a la «normalidad»? ¿La digitalización de la industria de alimentos no volverá a andar a paso de tortuga?
Bueno, no… y hay al menos tres razones para ello.
- En primer lugar, algunas personas (una minoría en los países más desarrollados, pero la mayoría en los menos desarrollados) no solían hacer compras online antes debido a la falta de confianza. Preguntas como «¿Recibiré mis productos?» o «¿Mi dinero estará seguro después?» plaga a la mayoría de las personas que compran online por primera vez, independientemente de lo que les gustaría comprar. Pero cuando se vieron forzados por la situación, como sucedió en 2020, los clientes pusieron el miedo al virus por delante del miedo a ser estafados, y se arriesgaron a comprar online. Ese pequeño salto de confianza les permitió ver de primera mano que la mayoría de las compras online es segura, que es una forma confiable de comprar. Por lo tanto, las dudas que detenían a muchos se disiparon de manera gradual, y no volverán tan fácilmente.
- En segundo lugar, esta vez más particular para la industria de comestibles, los beneficios de conveniencia y velocidad antes mencionados que hizo que algunos compradores realizaran pedidos online mucho antes de la pandemia ahora se unirán a las masas. Las compras online, si se habilitan de la manera correcta, siguen siendo la alternativa más rápida y fácil para adquirir sus alimentos en un mundo cada vez más ajetreado. Una vez que la gente tiene una idea de las ventajas, es muy poco probable que se desprenda de ellas.
- En tercer lugar, las acciones realizadas con frecuencia durante un período más largo de tiempo se convierten en hábitos. En el momento de escribir esta entrada de blog, el mundo ha superado el hito de un año desde que COVID-19 se ha convertido en un elemento omnipresente. Las vacunas están en camino en muchos países, pero los picos en los casos siguen siendo muy comunes, por lo que es probable que los cierres y restricciones permanezcan en nuestro vocabulario diario por algún tiempo. Este prolongado horizonte de tiempo significa que tuvimos la oportunidad de experimentar, familiarizarnos con y realmente disfrutar de las compras online. Según la ciencia del comportamiento, significa que tuvimos tiempo más que suficiente (en promedio, dos meses) para hacer un hábito de ello. Las probabilidades de romper esos hábitos, una vez que están plenamente establecidos en nuestras vidas, son bajas.
En definitiva, los compradores digitales de alimentos están aquí para quedarse, y ellos mismos lo confirman. De las decenas de miles de clientes que compraron comida online en Waitrose en 2020, por ejemplo, más del 70% declaran que continuarán haciéndolo después de la pandemia. Del mismo modo, las cadenas de comestibles siguen aumentando su capacidad de entrega y haciendo movimientos permanentes hacia las dark stores. Mientras dejamos cómo se verá el futuro de las tiendas de alimentos para otra conversación, no es de extrañar que el futuro sea muy diferente y altamente digitalizado. COVID-19 ha cambiado para siempre la industria de alimentos.
