Strategia

Una guida attraverso i diversi tipi di marketplace

Andreea Pop
Andreea Pop January 24, 2022
Una guida attraverso i diversi tipi di marketplace

I marketplace (conosciuti anche come e-marketplace o marketplace digitali) sono un modello di business consolidato nel settore del commercio. Abbiamo scritto molto sull’argomento, ma ecco una panoramica rapida e semplificata per iniziare.

  • Un marketplace è un singolo sito web che ospita diversi venditori terzi nei suoi locali virtuali.
  • I clienti possono sfogliare, confrontare e comprare articoli da più venditori in un unico posto, diventando così il marketplace un luogo di shopping conveniente.
  • I venditori di solito mantengono la responsabilità del fulfillment e questo potrebbe portare o meno a pratiche di dropshipping.
  • Il proprietario del marketplace riceve una commissione in cambio dell’accesso a una base di clienti più ampia e alla struttura tecnologica del commercio, oltre a un’offerta maggiore di prodotti che aumenta le possibilità di conversione.
  • Il panorama del marketplace sta vivendo una crescita enorme: solo nel 2020, la spesa su questi touch point digitali rappresenterà il 62% delle vendite web globali. 

Dopo queste nozioni di base, è il momento di analizzare nel dettaglio i diversi tipi di marketplace, per sottolinearne differenze e somiglianze e anche come possano nascere degli ibridi con caratteristiche comuni. 

Indipendente o integrato?

Marketplace indipendenti

I marketplace indipendenti (che hanno nomi alternativi come marketplace puri, marketplace autonomi o marketplace di terze parti) sono quelle iniziative digital-native che sono state progettate per vendere solo inventario di terze parti fin dall’inizio. Sono prima di tutto operatori e orchestratori, poiché per default non possiedono brand o inventario (anche se in seguito possono scegliere di provare anche quello, come hanno fatto Amazon, ASOS e molti altri). 

Tuttavia, a volte tengono l’inventario di venditori terzi in magazzini di proprietà per facilitare un fulfillment più rapido. Un brand può quindi integrarsi in queste operazioni e diventare un venditore terzo (questo è noto come il modello di integrazione Marketplace Out).

Italist, un marketplace esclusivo che spedisce direttamente dalle boutique italiane, si adatta a questo modello, così come Ububba e Palmer Jane, clienti VTEX che vendono rispettivamente prodotti k-baby e a base di cannabis. 

Marketplace integrati

Il concetto di marketplace integrati, a volte chiamati marketplace aziendali, ci presenta uno scenario in cui i brand tradizionali e i retailer hanno deciso di integrare l’inventario di altri brand, diventando così essi stessi marketplace online (modello di integrazione Marketplace In). Il business del marketplace è semplicemente un nuovo canale di vendita aggiunto a un’operazione di ecommerce esistente che aiuta a diversificare lo stock e ad acquisire nuovi clienti. 

Per esempio, C&A Brasile, oltre a vendere i suoi prodotti online, ha creato un marketplace di proprietà integrando oltre 150.000 SKU di diversi marchi in pochi mesi, grazie alle funzionalità VTEX di ecommerce-marketplace-OMS completamente integrate. 

Brand e retailer che hanno cambiato strategia per integrare l’inventario esterno sui loro siti web sono cresciuti di più nel 2020 rispetto a quelli che si sono opposti a questa nuova tendenza: hanno ottenuto l’81% di crescita rispetto al 40% di quella complessiva dell’ecommerce su base annua. L’adozione del modello marketplace ha anche portato a un aumento del 34% del traffico sul sito per questi rivenditori tradizionali.

Combinare le integrazioni di Marketplace In e Marketplace Out

Una nota importante da fare prima di andare avanti è che i suddetti modelli Marketplace In e Marketplace Out non si escludono a vicenda. Un brand può costruire il proprio marketplace e allo stesso tempo integrare il suo inventario in un altro marketplace. SONY, per esempio, fa entrambe le cose con successo. 

B2C, B2B e C2C

Marketplace B2C 

In base al target, il marketplace business-to-consumer è il tipo di marketplace più diffuso. Qui le aziende vendono i loro prodotti al consumatore finale attraverso la piattaforma di marketplace. Booking.com, JD.com, Alibaba sono solo alcuni esempi famosi di questo tipo.  

VTEX supporta anche molti marketplace B2C. Per esempio, Mazda Motor Europe sta creando questi canali in 22 paesi europei. Carrefour Brasile ha anche un marketplace di grande successo con più di 3000 venditori terzi e 4 milioni di SKU. 

Marketplace B2B 

Anche se è ancora una novità, i marketplace business-to-business si stanno rapidamente espandendo, soprattutto nei settori in cui il commercio all’ingrosso gioca un ruolo importante. Tutto sommato, si stima che le vendite del mercato B2B in tutto il mondo raggiungeranno 3.600 miliardi di dollari entro il 2024, poiché i produttori più grandi stanno digitalizzando le loro catene di approvvigionamento per facilitare le transazioni con i partner di distribuzione e i venditori nell’era post-pandemica del retail. 

Nell’ecosistema VTEX, Unilever Spagna ha creato un marketplace B2B che collega i retailer con i distributori dei suoi prodotti. C’è anche bisco, che ha costruito un marketplace B2B con milioni di SKU per fornire un’esperienza di alta qualità per l’approvvigionamento produttivo di elementi di fissaggio, componenti elettronici e hardware.

Marketplace P2P / C2C

B2C e B2B non sono gli unici player, anche i marketplace peer-to-peer (o consumer-to-consumer) sono notevolmente comuni. Su questi marketplace, sia gli acquirenti sia i venditori sono consumatori privati e possono essere venduti sia prodotti sia servizi. I nomi immediatamente riconoscibili includono Uber, Etsy, Airbnb, Fiverr, Depop, Shpock e Vinted. Gli ultimi tre sostengono in modo eccezionale la sharing economy. 

Orizzontale o verticale?

Marketplace orizzontali

I marketplace orizzontali sono marketplace che offrono prodotti da numerosi settori diversi, un po’ come i centri commerciali. Un sottotipo è il one-stop-shop, che mira a coprire la maggior parte dei bisogni del cliente offrendo un’ampia gamma di prodotti, dai mobili agli alimentari, dall’elettronica alla moda. 

Amazon e AliExpress sono gli esempi perfetti di un marketplace orizzontale, dato che sui loro siti si può trovare di tutto e di più. Se guardiamo ai clienti di VTEX, possiamo anche elencarne diversi: 

  • Inter Shop, che aggiunge il retail a un’applicazione bancaria attraverso più di 300 venditori;
  • Fravega, che è un vero e proprio grande magazzino digitale con più di 300 venditori;
  • Cobasi, che è un negozio di animali ma che attualmente si sta espandendo verso nuovi e diversi orizzonti; 
  • I centri commerciali stessi come Veranda, MarinaMall e brMalls che hanno subíto una trasformazione digitale durante la pandemia di COVID-19. 

Marketplace verticali

Non sorprende, dato il nome, che questo tipo di marketplace si concentri su un singolo settore verticale. Questo focus ristretto riduce la concorrenza tra i venditori e permette anche al cliente di beneficiare di un processo di scoperta del prodotto più fluido, perché l’esperienza di acquisto non è inquinata da articoli che non corrispondono ai suoi bisogni iniziali. Per trovare il tuo numero, potresti andare direttamente sul marketplace di scarpe da ginnastica di StockX, per esempio. 

Tali marketplace possono essere avviati indipendentemente dal settore, ma ecco un’analisi approfondita dei principali marketplace di moda che attualmente stanno avendo più seccesso. 

Marketplace complementari

Tra i markteplace orizzontali e verticali si trova un tipo intermedio: i marketplace complementari. Si tratta di negozi online che si estendono su due o su un piccolo numero di settori (quindi, non proprio come one-stop-shop), offrendo prodotti che si completano a vicenda. Ecco alcuni clienti di VTEX che rientrano in questa categoria.

  • Moda e bellezza. C&A Brazil si è avventurato nei prodotti di bellezza per completare l’offerta di prodotti dedicati alla preparazione per le uscite. 
  • Generi alimentari ed elettronica. DIA Argentina ha recentemente implementato una sezione elettronica offrendo articoli Whirlpool ed Electrolux per imitare l’esperienza in negozio e aumentare l’AOV.
  • Libri & forniture per ufficio & giochi. Saraiva, la più grande libreria online in Brasile, offre tutto questo attraverso più di 3 milioni di SKU.
  • Fiori & regali. Floria.ro, il più grande negozio di fiori digitale in Romania, integra l’inventario dei fornitori locali di fiori e vende anche torte, cioccolatini e altri regali. 

Aperto o chiuso?

Marketplace aperti

I marketplace aperti (o marketplace non gestiti) sono quelli che accettano praticamente tutti i venditori terzi che fanno domanda per vendere sulle loro piattaforme online. Con poco o nessun filtro, il processo di onboarding è così semplice che brand and retailer potrebbero vendere su questi siti web in pochi minuti. Amazon si adatta di nuovo a questa descrizione, così come la maggior parte dei marketplace P2P che offrono prodotti (con i servizi, i rischi sono maggiori).

Tuttavia, ci sono alcuni lati negativi in questa facilità di onboarding. In primo luogo, il marketplace può diventare rapidamente pieno e disordinato per l’acquirente a meno che non vengano implementati potenti motori di ricerca e funzionalità di filtraggio e ordinamento. 

In secondo luogo, dal punto di vista del venditore, con una concorrenza così elevata, c’è il rischio di perdersi in un mare infinito di fornitori. Pensate a quando fate acquisti su Amazon: ci sono spesso numerose inserzioni per lo stesso prodotto, ma chi va oltre la seconda pagina dei risultati di ricerca? I venditori che non sono stati scoperti potrebbero rendersi conto che essere disponibili su questi marketplace non è così vantaggioso. 

In terzo luogo, con i venditori non verificati, il marketplace è il luogo ideale per le truffe che vanno dalle false recensioni dei clienti ai prodotti inesistenti. Inoltre senza assicurarsi che i venditori abbiano un buon flusso per il fulfillment degli ordini, il team del servizio clienti del marketplace può essere sommerso da richieste relative a pacchi mancanti o in ritardo e all’accuratezza dei prodotti. 

Marketplace chiusi

I marketplace chiusi (o marketplace gestiti) sono quelli che curano moltissimo i loro venditori terzi. Nonostante la spinta costante a collaborare con sempre più venditori terzi al fine di garantire la redditività, la maggior parte dei marketplace online sono estremamente cauti su chi lasciano entrare in casa loro, per così dire. Perché? Perché potrebbe esserci un trade-off negativo in termini di riconoscimento del marchio se l’annuncio non è pertinente

Per esempio, FARFETCH, un marketplace di moda esclusivo, non integrerebbe brand fast-fashion come Boohoo o H&M perché questi sarebbero in diretta opposizione alla sua proposta di valore. In parole povere, in questo scenario, FARFETCH non sarebbe più un marketplace della moda di lusso. 

Questo tipo di marketplace, attraverso il suo processo di selezione, fa anche molti controlli di fondo e di qualità, mitigando i rischi per i clienti. Rispetto al tipo aperto, i venditori devono affrontare un po’ più di regolamentazione e burocrazia, ma ne vale la pena quando hanno accesso a un pubblico che si fida di loro. 

La scelta è tua

Ecco qui una guida definitiva ai numerosi tipi di marketplace. Se stai pensando di abbracciare in qualche modo questo modello di business, l’analisi di cui sopra dovrebbe indicarti dove guardare all’inizio e quale dovrebbe essere la strategia giusta per te. Ma ricorda, la tecnologia può realizzare o distruggere la tua iniziativa, quindi scegli un partner che abbia le giuste funzionalità di marketplace.

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