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La nascita dei laboratori di innovazione nel retail

Andreea Pop
Andreea Pop October 22, 2020
La nascita dei laboratori di innovazione nel retail

Negli ultimi anni il mondo del commercio al dettaglio ha sperimentato cambiamenti enormi e irreversibili per effetto della trasformazione digitale. Non sorprende che, come in ogni periodo di transizione, siano sorte numerose sfide per le quali è stato necessario predisporre soluzioni rapide, efficienti e ingegnose. Come risposta, i rivenditori hanno creato unità aziendali interne per fornire la tanto ricercata innovazione, accelerando così la loro compatibilità con un mondo guidato dal digitale. La conseguente nascita dei laboratori di innovazione nel settore del retail, che si basano fortemente sulla tecnologia headless, è un vero e proprio fenomeno.

Versatilità e altri vantaggi

L’agenda di un laboratorio di innovazione è molto piena e diversificata. Da un lato, le unità stanno progettando soluzioni tecnologiche per risolvere dibattiti eterni su come combinare efficacemente le operazioni dei negozi fisici con quelle degli store online, su come stare al passo con la rapida evoluzione del comportamento dei consumatori e su come mantenere un vantaggio sulla concorrenza. Dall’altro lato, si stanno anche impegnando a guidare il cambiamento dall’interno: l’aspetto culturale della digitalizzazione è una questione lunga e impegnativa. Nonostante le numerose responsabilità che richiede, molti clienti VTEX possono confermare che avere un laboratorio di innovazione vale decisamente la pena.

Prendiamo Cobasi come esempio. Cobasi è una catena brasiliana di negozi per animali, con una storia che dura da 35 anni e una forte presenza sul mercato con oltre 100 negozi fisici. L’azienda ha avviato una profonda digitalizzazione nel 2018 quando è subentrata una nuova gestione con esperienza in ambito e-commerce. Al centro di tutto il processo ha avuto grande rilevanza la nascita di Cobasi Labs: quest’area opera in modo simile a una start-up interna che diventa sempre più grande e audace col passare del tempo. Grazie alla rapida adattabilità, Cobasi è stata tra le prime a implementare in Brasile il ritiro degli ordini in strada durante la pandemia di Coronavirus. 

Allo stesso modo Grupo Soma, un conglomerato brasiliano di moda che comprende nove marchi e oltre 200 negozi fisici, ha avviato una massiccia trasformazione digitale nel momento in cui per l’azienda è diventato evidente che la tecnologia poteva ottimizzare i processi e i flussi in tutte le aree di business. Con l’aiuto di Soma Labs, un team composto da oltre 100 designer e sviluppatori di grande talento, Grupo Soma ora ricava il 60% delle proprie entrate dal commercio digitale, un risultato straordinario rispetto alla media del mercato che si attesta all’incirca sul 5%. Non sorprende, quindi, che Grupo Soma sia stata recentemente nominata tra le prime 5 società di commercio al dettaglio più innovative in Brasile. 

I vantaggi dei laboratori di innovazione nel retail vanno ben oltre i riconoscimenti e le soluzioni a breve termine. Con una competenza senza precedenti sulle operazioni interne, questi team possono incanalare le loro energie in ciò che conta davvero: proteggere e migliorare il brand.

La tecnologia headless al servizio dell’innovazione

L’innovazione può essere realizzata percorrendo varie strade. Si può costruire qualcosa di nuovo da zero, ma si possono anche combinare in modo creativo idee, pratiche e prodotti già esistenti per fornire un risultato completamente nuovo. I laboratori di innovazione nel settore del retail fanno entrambe le cose, ma il più delle volte si basano su ciò che i loro partner tecnologici hanno messo a loro disposizione. E quale modo migliore per farlo se non tramite un approccio headless?

La tecnologia headless è diventata la parola d’ordine nel mondo del commercio: serve a disaccoppiare il front-end dal back-end, consentendo alle API di intermediarne la comunicazione. Ciò è utile per i rivenditori che desiderino approcciarsi efficacemente alla grande espansione odierna dei canali dei clienti (IoT, SMS, social media, commercio vocale, ecc.): la tecnologia headless, difatti, consente a ciascun front-end di essere ottimizzato in base alle proprietà specifiche del canale, nello stesso tempo in cui estrae informazioni da un unico back-end. In poche parole, offre flessibilità e autonomia ed è una soluzione molto attraente sia per i fornitori che per i laboratori di innovazione del retail. VTEX, con la sua infrastruttura cloud API-first e basata su microservizi, può fornire la tecnologia headless ai propri clienti.

Nel 2019 Cobasi ha iniziato a lavorare sull’ideazione del proprio checkout su desktop utilizzando la tecnologia headless. L’azienda cercava maggiore flessibilità perché, acquisendo un maggiore controllo in termini di personalizzazione, avrebbe potuto servire meglio i propri clienti, potendo così raggiungere prestazioni migliori e maggiori entrate. Cobasi avrebbe anche potuto testare e migliorare continuamente nuove funzionalità, il che era difficile nell’ambito di un checkout nativo che era stato concepito per soddisfare le esigenze generali di numerosi e svariati commercianti. Di conseguenza un checkout specifico per Cobasi, costruito sulla piattaforma VTEX con l’utilizzo delle API di VTEX, avrebbe risolto molti problemi. E così è stato.

Difatti, gli sforzi dell’azienda sono stati ampiamente ricompensati da tempi di caricamento più rapidi, una migliore UX e soprattutto un aumento del tasso di conversione di oltre il 20%. Inoltre il successo di tale progetto pionieristico e l’esperienza acquisita durante la sua implementazione hanno permesso ad altre idee di prendere forma. Cobasi ha riprogettato le proprie pagine PWA utilizzando la tecnologia headless e prevede di fare lo stesso con le pagine del proprio e-commerce nel 2021. Inoltre, dopo che una partnership con terze parti si è conclusa inaspettatamente durante la pandemia, l’azienda è stata in grado di assumere il controllo della propria applicazione in un solo mese. L’architettura API-first di VTEX ha consentito tutti questi risultati.

“Non sarebbe stato possibile creare ciò che abbiamo creato senza le API e la piattaforma di VTEX. Nessuno avrebbe saputo fare di meglio per Cobasi.”

Felipe Tamburus, Dirigente di Cobasi Labs

Per quanto riguarda il Grupo Soma, l’azienda ha lanciato app B2C utilizzando la tecnologia headless di VTEX per due dei propri brand, Animale e Off-Premium; un altro marchio seguirà presto l’esempio. Essendo un ulteriore punto di contatto con il cliente, un’applicazione può essere molto apprezzata. Il Grupo Soma crede che le app siano ancora più speciali: al loro interno si riesce a trasmettere il “look & feel” del brand, il che rafforza il rapporto diretto con il cliente e incrementa la fedeltà al marchio. Per le imprese incentrate sul cliente come Grupo Soma, le app sono un must.

“Sviluppare e mantenere le app richiede molto impegno, ma è impossibile non averle. Per fortuna noi possiamo configurarle molto velocemente grazie all’architettura basata su microservizi di VTEX.”

Alisson Calgaroto, Direttore della divisione Tecnologia e Innovazione di Grupo Soma

Un tentativo più recente di utilizzo della tecnologia headless è l’implementazione di sessioni di live streaming da parte di Soma Labs: ciò è divenuto necessario dopo che il lockdown ha interrotto le relazioni essenziali del marchio tra addetti alle vendite e clienti. In una sessione di live streaming, un rappresentante di vendita presenta gli articoli al pubblico mentre appaiono i pulsanti “Aggiungi al carrello”. Questi sono direttamente collegati alle informazioni nel back-end tramite API come Catalogo e Ordini. Di conseguenza i clienti possono aggiungere semplicemente tutti i prodotti che desiderano e procedere al pagamento, senza dover mai lasciare lo streaming. Il nuovo canale di vendita migliora un’esperienza di acquisto online spesso fredda e alienante: è molto più divertente e socialmente interattivo della semplice navigazione sui siti web. Pertanto, non solo l’iniziativa segue l’etica del Grupo Soma di arricchire le connessioni in un mondo in cui queste sono state attualmente messe in stand-by, ma offre anche risultati sorprendenti: oltre 2000 ordini in appena un’ora di live streaming. Straordinario!

Una mentalità sostenibile

Nonostante le evidenti meraviglie della tecnologia headless, è necessario procedere con cautela. Con l’accessibilità dell’headless, i brand potrebbero essere tentati a spingersi ben oltre e a fare (o rifare) tutto. Tuttavia, si avventurerebbero su un terreno scivoloso perché assumere internamente il controllo di troppe iniziative può avere un impatto grave sulla crescita del business. Un solo progetto interno può già essere incredibilmente difficile e costoso da sviluppare e mantenere; avere molti progetti in corso richiede una seria analisi costi-benefici. Inoltre concentrarsi su obiettivi estremamente ampi implica che l’innovazione che di solito dà impulso al brand verrebbe dimenticata, rimandata o continuamente messa in secondo piano. A lungo termine ciò non gioverebbe al marchio.

Pertanto, per una crescita aziendale sostenibile, i rivenditori dovrebbero concentrarsi sui dettagli che perfezionano i vantaggi competitivi del brand e che apportano un qualcosa in più. Aziende esperte come Cobasi credono che questa sia la filosofia ideale per ottimizzare le risorse e ottenere miglioramenti intelligenti e continui.

“We understand that we have some solutions that are commodities and some solutions that make us different from our competitors. So we will “Sappiamo di avere alcune soluzioni che sono prodotti basici e altre che ci differenziano dai nostri concorrenti. Quindi compreremo i prodotti basici (ovvero la piattaforma di e-commerce), ma costruiremo internamente ciò che ci differenzia. Stiamo cercando di ottenere il meglio da entrambi i mondi.”

Felipe Tamburus, Dirigente di Cobasi Labs

Allo stesso modo, Grupo Soma sottolinea che questo approccio massimizza anche uno dei punti di forza dei laboratori di innovazione del retail: la conoscenza diretta sul DNA, sulla visione e sulle esigenze del brand, elemento indispensabile per proporre iniziative tattiche.

“Molte aziende hanno le proprie piattaforme di commercio. Ma perché? Ciò non apporta valore aggiunto al brand. Uno strumento di live streaming o un’app invece lo fanno. Per questa ragione esternalizziamo le soluzioni principali e creiamo internamente solo ciò che è fondamentale per il marchio, gli elementi differenziali. Possiamo fare ciò perché nessuno conosce il nostro brand meglio di noi.”

Alisson Calgaroto, Direttore della divisione Tecnologia e Innovazione di Grupo Soma

In conclusione, capire quali iniziative interne dovrebbero effettivamente fare affidamento sulla tecnologia headless è fondamentale per evitare ciò che VTEX ha definito come “fatica headless”, una fase in cui i rivenditori si rendono conto che assumere il controllo di troppe iniziative conduce a costi astronomici e ad un’evoluzione lenta, allontanando in tal modo l’obiettivo iniziale.

Il consiglio è di non cercare di ottenere più di quanto si possa effettivamente gestire. Pensa in modo strategico, proteggi i tuoi laboratori di innovazione del retail (se li hai) e aspira ad un’innovazione sostenibile.

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