Comprar e vender sempre foram atividades sociais. Muito antes das redes sociais surgirem, as pessoas já engajavam em conversas sobre recomendações, avaliações, melhores ofertas e qualidade de produtos e serviços. Hoje, com a profusão de canais sociais, essas conversas se expandem, alcançando escalas globais, e, é claro, aumentando as oportunidades de melhorar resultados, tanto para quem vende, quanto para quem compra.
É nesse contexto que as técnicas de social selling se tornaram mais conhecidas e poderosas, impulsionadas ainda mais pelo fator pandemia do COVID-19, quando a obrigação de isolamento social tornou a internet a principal forma de contato com o mundo.
O que é social selling?
Social selling é uma das táticas do social commerce, um conjunto de técnicas que utiliza as redes sociais para trabalhar as autoridades de marca, gerar leads e aprofundar o relacionamento com os consumidores, sempre com objetivo de aumentar as vendas. Resumindo, é a transformação de um ambiente puramente de marketing em um ambiente também de vendas, permitindo e facilitando transações.
Em um mundo cada vez mais omnichannel, onde a experiência do consumidor está no centro, é fundamental redefinir o papel dos vendedores das lojas físicas, transformando suas atividades e aumentando seu alcance. Pensando em futuro, as tendências são de hiperpersonalização de experiências e de vendas assistidas; por esses motivos, o social selling é a estratégia perfeita.
Os segmentos que naturalmente registram maior recorrência de vendas para um mesmo cliente e que se beneficiam de relacionamentos mais próximos, em que é possível aprender sobre perfis e hábitos dos consumidores individuais.
Tocou algum sininho aí? Sim, o segmento de moda é um dos maiores beneficiados. Vamos entender o porquê e como aproveitar ainda mais dessas práticas para aumentar os resultados desses tipos de negócios.
A nova jornada de consumo
Antes de desenhar estratégias de vendas, é fundamental compreender como o consumidor atual toma decisões de compra. Vivemos numa era de aumento vertiginoso de mobilidade e conectividade, com múltiplas opções de canais, marcas e produtos, e tempo limitado.
É preciso se destacar na multidão e conectar-se de forma significativa com os consumidores. Apenas um único momento de prazer inesperado com uma marca é o que basta para transformar um cliente em um fiel advogado; assim como uma experiência ruim é capaz de diminuir suas chances de recorrência.
Para conseguir isso, as empresas precisam mapear o caminho do consumidor até a compra, entender os pontos de contato ao longo do percurso e intervir nos que interessam, criando diferenciação. Também precisam alavancar o poder da conectividade e da defesa de marca. No fim, a meta é encantar clientes e convertê-los em advogados fiéis.
Modelo dos 5As
O modelo dos 5 As (Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia) pretende rastrear o comportamento pós-compra do consumidor e medir a retenção de clientes, considerando a recompra um forte sinal da fidelidade.
Assimilação
Os consumidores são passivamente expostos a uma longa lista de marcas em função de experiências passadas, comunicações de marketing e/ou defesa da marca por clientes.
Atração
Os consumidores processam as mensagens a que são expostos, e são atraídos somente para uma lista curta de marcas.
Arguição
Levados pela curiosidade, os potenciais clientes pesquisam ativamente para obter informações adicionais dos amigos, família, mídia e/ou direto das marcas.
Ação
Com tais informações adicionais, os consumidores decidem comprar uma marca específica e interagem de forma mais profunda por meio de processos de compra.
Apologia
Com o tempo, os consumidores podem desenvolver uma sensação de forte fidelidade à marca, refletida em retenção, recompra e defesa da marca perante seus pares.
Quando se trata de entender as marcas, os clientes agora se conectam ativamente entre si, as pesquisando e defendendo.
Para o segmento de moda, onde a competição por atenção, vendas e recorrência é altíssima, essa nova jornada é ainda mais relevante. Grande parte das compras não são feitas por necessidade objetiva ou por reposição, de modo que, de certa forma, não há limite para esse consumo. O consumo de roupas, acessórios e calçados cumpre outras exigências, como de realização, identificação e posicionamento social.
Além disso, os relacionamentos são fundamentais nessa indústria. Em geral, esses relacionamentos se dariam dentro da loja, mas, agora, essa mesma dinâmica se expande pelos canais, criando novos contextos e possibilidades.
Na nova jornada de consumo, o social selling é uma ferramenta poderosa, com capacidade de solucionar problemas e explorar oportunidades valiosas.
Social selling na prática
Na prática, o social selling, ou venda social, se traduz em adiantar etapas da jornada de consumidores que já estão preparados para o fechamento de compra. Com isso, vendedores podem trabalhar com comunicações sobre novas coleções, reposições, transferências entre lojas, carrinhos pré-montados, com links de finalização para seus clientes por meio das redes sociais e aplicativos de trocas de mensagens instantâneas.
Digamos que sua empresa tem lojas físicas e lojas online. Vendedores que trabalham nas lojas físicas podem passar a desempenhar papéis de influenciadoras digitais para grupos de consumidores novos ou já cadastrados em sua base por terem feito compras anteriormente. Por isso, é importante que marcas se aproveitem das ferramentas das próprias redes, como o Instagram Shop. Assim conseguem se aproveitar da facilidade da compra, contando com a impulsividade que o botão “Compre Agora!” traz.
Para o grupo de consumidores conhecidos, vendedores podem e devem aumentar o grau de personalização de seu atendimento. Aprender o estilo, tamanho e preferências de seus clientes irá ajudar e muito na conversão. Passar a sensação de atendimento personalizado, e fugir do lugar comum de “assustar” o cliente com falsa escassez (quem nunca viu uma chamada de “Última chance, só hoje!”?) é a chave aqui.
Carrinhos pré-montados
A dinâmica de envio desses carrinhos pode ser tanto individual para consumidores específicos, quanto em grupo, trabalhando com clusters de clientes. Lembre-se que quanto maior a personalização e segmentação, maior a taxa de conversão.
Outros dois pontos relevantes para o trabalho com carrinhos pré-montados são o código de vendedor e os dados pessoais do cliente. O código é fundamental para atribuir a venda a quem a promoveu.
Já com relação aos dados pessoais, é o contrário; nem todo mundo gosta de ter seus dados pré-inseridos em um carrinho, pois isso pode despertar insegurança. Construa um relacionamento, conheça o cliente pelo nome, peça permissão para usar os dados da pessoa e, por fim, envie carrinhos pré-preenchidos.
Boas práticas
- Entenda que tipo de oferta está sendo feita naquele momento, para aquele cliente.
- Varie! É muito interessante montar o carrinho com o tamanho correto e com uma possível sugestão para aumentar o ticket, como uma peça complementar.
- Não exagere na sugestão; ou seja, nada de colocar um item ainda mais caro do que o principal, ou desnecessário no contexto da compra.
5 fatores para construir sua estratégia de social selling no varejo de moda
1. Compreenda o papel do social selling
O social selling é uma tática do social commerce, com foco em proporcionar experiências mais individualizadas e facilitadas para o fechamento de compra. Isso se dá cortando etapas da jornada, e aproveitando o melhor da autoridade da marca construída nas redes com o poder de influência e capilarização de vendedores.
É um cenário em que todos ganham: a marca, com ampliação de sua atuação e vendas; a pessoa vendedora, que passa a ter novos canais para aumentar sua participação nas vendas, deixando de ter os canais digitais como concorrentes internos (o que favorece os esforços de omnicanalização das empresas); e os consumidores, que passam a receber ofertas mais personalizadas, cortando etapas da jornada de consumo e, com isso, aumentando satisfação e reduzindo esforço.
2. Fale, ouça, aprenda e interaja
Não basta apenas enviar oportunidades para os consumidores; é preciso ter um bom planejamento de ações e obter evoluções e aprendizados de cada interação, enriquecendo o lead. É desejável incluir no planejamento o acompanhamento das menções à marca e à experiência oferecida, usando posteriormente como argumento de prova social.
Além disso, também é interessante evoluir clusters de acordo com os comportamentos observados (grupos de clientes que não perdem promoções, grupos interessados em lançamentos e exclusividade, grupos por tamanhos e preferências de estilos, por exemplo). Cuidado no pós-venda também é um plus, como, por exemplo, manter a comunicação para saber se os itens serviram bem, se o cliente está satisfeito.
3. Proporcione boas ferramentas e treinamentos
Sem boas ferramentas de CRM, de gestão e fechamento de pedidos, os processos de segmentação, comunicação e gestão de ações se tornam morosos e ineficientes, deixando para trás a grande vantagem competitiva do social selling: ganhar share of mind and heart dos consumidores por meio do encantamento e conveniência. Esse é um processo que envolve sensibilidade de dados e relacionamento, a confiança precisa ser ganha para que o efeito de engajamento surta efeito.
Garantir boa experiência para as pessoas vendedoras também auxilia no engajamento desse tipo de estratégia. Algumas iniciativas que devem fazer parte do planejamento de social selling para o varejo de moda são:
- treinar o time de pessoas vendedoras nos softwares e hardwares envolvidos;
- dar visibilidade de performance individual;
- empoderar as pessoas que atuam como micro-influenciadoras.
4. Gere valor antes de pedir algo em troca
Com a evolução de aprendizado sobre os clientes, é possível navegar de forma mais fluida e presente nesse relacionamento. No consumo de moda, é interessante observar os padrões de recorrência de consumo ligado a datas comemorativas, mudanças de estações e grandes eventos. Tudo faz parte de uma construção sobre o universo que rodeia o consumidor, seu estilo de vida, o que ele deseja transmitir ao mundo pela forma que se veste e até mesmo como presenteia amigos e familiares. Anota aí a nossa checklist para garantir valor na relação marca-cliente:
- se posicionar e gerar valor por meio de conteúdo;
- criar desejo e demanda antes de lançamentos de coleções;
- trabalhar com influenciadores de diferentes tipos e alcances;
- criar estratégias de promoções exclusivas.
5. Planeje onde e como
Presença social pode significar muitas coisas. Desde páginas da marca no Facebook, passando por influenciadores no Instagram, Twitter e TikTok, até a interação entre consumidores e vendedores via Whatsapp. Redes não faltam, por isso é importante definir quais serão usadas e com quais objetivos.
Para o social selling, redes que promovam live commerce e facilidades de pagamento serão muito bem-vistas. Por exemplo, o Whatsapp Pay vem se tornando cada vez mais popular e tem muito a ver com o tipo de relacionamento intimista e personalizado que se deseja criar, com um checkout integrado ao catálogo ou ao site da marca. Além disso, tem a vantagem de trabalhar com limites de valores adequados ao mundo da moda.
Não caia na tentação de criar um perfil em cada rede social apenas para estar lá. É preciso ter objetivos para cada canal, de modo a manter a relevância e o bom atendimento dentro deles. Ninguém quer dar um tiro no próprio pé criando canais irrelevantes ou com atendimento irregular.
O futuro, logo ali
Podemos dizer que social selling (assim como o social commerce) são relativamente novos, então é razoável que as marcas ainda estejam se aventurando e testando diferentes modelos. No entanto, não seria um exagero apostar que essa será uma das maiores tendências globais de ecommerce nos próximos anos; afinal, pesquisas da Insider Intelligence afirmam que cerca de 36% dos americanos irão fazer ao menos uma compra via redes sociais até o fim de 2021, enquanto que, na China, o varejo social irá alcançar mais de 350 bilhões de dólares em receita.
Por isso, fica de olho no futuro e comece agora a planejar sua própria estratégia de social selling. A VTEX possui soluções de comércio integrado que podem impulsionar seus negócios, e quem ficar para trás não será por falta de aviso.
