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El social selling en la industria de la moda

Larissa Coelho
Larissa Coelho December 23, 2021
El social selling en la industria de la moda

Comprar y vender siempre han sido actividades sociales. Mucho antes del surgimiento de las redes sociales, las personas ya participaban en conversaciones sobre sugerencias, calificaciones, mejores ofertas y calidad de los productos y servicios. Hoy en día, con la proliferación de los canales sociales, estas conversaciones se expanden, alcanzando escalas globales y, por supuesto, aumentando las oportunidades de mejorar los resultados tanto para quien vende como para quien compra.

En este contexto, las técnicas de social selling se hicieron más conocidas y poderosas, impulsadas aún más por la pandemia de COVID-19, cuando la imposición de las medidas de confinamiento convirtió al Internet en la principal forma de contacto con el mundo. 

¿Qué es el social selling?

El social selling es una de las tácticas del comercio social (social commerce), un conjunto de técnicas que utiliza a las redes sociales para potenciar la autoridad de la marca, generar leads y afianzar la relación con los consumidores, siempre con el objetivo de aumentar las ventas. En resumen, es la transformación de un ambiente de marketing puro en uno que a su vez sea de ventas, lo que permite y facilita las transacciones. 

En un mundo cada vez más omnichannel, donde la experiencia del cliente es el centro, es esencial redefinir el papel de los vendedores de las tiendas físicas, transformando sus actividades y aumentando su alcance. De cara al futuro, las tendencias son la hiperpersonalización de las experiencias y las ventas asistidas; por eso, el social selling es la estrategia perfecta. 

Los segmentos que naturalmente registran una mayor recurrencia de ventas a un mismo cliente son los que se benefician de las relaciones más cercanas, conociendo los perfiles y hábitos individuales de los consumidores.

¿Ya tienes en mente alguno? Sí, el sector de la moda es uno de los más beneficiados. Analicemos por qué y cómo aprovechar aún más estas prácticas para mejorar los resultados de este tipo de negocio. 

La nueva jornada de consumo

Antes de diseñar las estrategias de venta, es fundamental comprender cómo el consumidor actual toma las decisiones de compra. Vivimos en una era en que la movilidad y la conectividad aumentan vertiginosamente, con múltiples opciones de canales, marcas y productos, y el tiempo es limitado.

Es necesario destacarse entre la multitud y conectarse de manera significativa con los consumidores. Basta un solo momento de satisfacción inesperada con una marca para convertir a un cliente en un defensor leal; así como una mala experiencia es capaz de reducir sus posibilidades de recurrencia. 

Para lograr esto, las empresas tienen que mapear la jornada de compra del consumidor, conocer los puntos de contacto a lo largo del proceso e intervenir en los que interesan, estableciendo una diferenciación. También tienen que aprovechar el poder de la conectividad y la defensa de la marca. Al final de cuentas, el objetivo es satisfacer a los clientes y convertirlos en defensores leales.

Modelo de las cinco ‘A’

El modelo de las cinco «A» (asimilación, atracción, argumentación, acción y apología) tiene el objetivo de hacer el seguimiento del comportamiento poscompra de los consumidores y medir la retención del cliente, considerando las compras recurrentes como una fuerte señal de lealtad. 

Asimilación

Los consumidores están expuestos pasivamente a una amplia lista de marcas de acuerdo a experiencias pasadas, comunicaciones de marketing y/o defensa de la marca por parte de los clientes. 

Atracción

Los consumidores procesan los mensajes a los que están expuestos y solo se sienten atraídos por una pequeña lista de marcas.

Argumentación

Impulsados por la curiosidad, los clientes potenciales buscan activamente información adicional a través de amigos, familiares, medios de comunicación y/o directamente de las marcas. 

Acción

Con esta información adicional, los consumidores deciden comprar una marca específica e interactúan de manera más profunda a través de los procesos de compra.

Apología

Con el tiempo, los consumidores pueden desarrollar un fuerte sentido de fidelidad a la marca, que se refleja en la retención, recompra y defensa de la marca ante sus pares.

Cuando se trata de entender a las marcas, los clientes se conectan de forma activa entre sí, investigando y defendiéndolas.

Para el sector de la moda, en el que la competencia por la atención de los clientes, las ventas y la recurrencia es muy alta, esta nueva jornada es mucho más relevante. La mayor parte de las compras no se realizan por una necesidad objetiva o por reposición, por lo que, en cierto modo, no hay un límite para el consumo en tales casos. El consumo de ropa, accesorios y calzados responde a otras exigencias, como la realización, la identificación y la posición social.

Además, las relaciones son fundamentales para el sector. En general, estas relaciones tenían lugar en la tienda, pero ahora esta dinámica se expande a través de los canales, creando nuevos contextos y posibilidades. 

En la nueva jornada de consumo, el social selling es una poderosa herramienta con la capacidad de solucionar problemas y aprovechar valiosas oportunidades. 

El social selling en la práctica

En la práctica, el social selling, o venta social, consiste en adelantar las etapas de la jornada de los consumidores que ya están preparados para cerrar la compra. De este modo, los vendedores pueden trabajar con comunicaciones sobre nuevas colecciones, reposiciones, traslados entre tiendas, carritos premontados, con links de finalización para sus clientes a través de las redes sociales y aplicaciones de mensajería instantánea. 

Supongamos que tu empresa tiene tiendas físicas y tiendas online. Los vendedores que trabajan en las tiendas físicas pueden pasar a desempeñar el papel de influencers digitales para grupos de consumidores nuevos o que ya están registrados en tu base porque realizaron compras antes. Por lo tanto, es importante que las marcas aprovechen las herramientas propias de las redes sociales, como Instagram Shop. Así pueden beneficiarse de la facilidad de realizar compras, confiando en la impulsividad que el botón «¡Compra ahora!» incentiva.

Para el grupo de consumidores habituales, los vendedores pueden y deben aumentar el grado de personalización de su servicio de atención. Conocer el estilo, la talla y las preferencias de los clientes contribuirá en gran medida a su conversión. En este caso, es fundamental transmitir la idea de una atención personalizada y evitar alarmar al cliente con una falsa escasez —¿quién nunca vio una llamada «Última oportunidad, solo hoy»?—. 

Carritos premontados

La dinámica de envío de estos carritos de compra puede ser individual, para consumidores específicos, o en grupo, trabajando con clústeres de clientes. Recuerda que cuanto mayor sea la personalización y la segmentación, mayor será la tasa de conversión.

Otros dos puntos relevantes cuando se trabaja con carritos premontados son el código del vendedor y los datos personales del cliente. El código es fundamental para atribuir la venta a la persona que la impulsó. 

En cuanto a los datos personales, es todo lo contrario. No a todos les gusta que sus datos se ingresen previamente en un carrito de compra, pues esto les provoca inseguridad.  Construye una relación, conoce al cliente por su nombre, pide permiso para utilizar sus datos y, por último, envía carritos con productos agregados previamente.  

Buenas prácticas

  • Conocer el tipo de oferta que se realiza a clientes específicos. 
  • ¡Variar! Es importante montar un carrito que tenga el tamaño adecuado y una posible sugerencia para aumentar el ticket medio, como un artículo complementario. 
  • No exagerar en la sugerencia; es decir, no añadir un artículo más caro que el principal, o que sea innecesario en el contexto de la compra.

5 factores para construir tu estrategia de social selling en el retail de la moda

1. Comprender el papel del social selling

El social selling es una táctica de comercio social centrada en ofrecer experiencias más personalizadas y fáciles a la hora de cerrar la compra. Esto se hace eliminando etapas en el proceso de compra, y aprovechando la autoridad de la marca construida en las redes sociales con el poder de la influencia y capilarización de los vendedores. 

Es un escenario en el que todos ganan: la marca, con la ampliación de su actuación y de sus ventas; el vendedor, que ahora dispone de nuevos canales para aumentar su participación en las ventas y sin que los canales digitales continúen siendo competidores internos (lo que favorece los esfuerzos para ser omnichannel de las empresas); y los consumidores, que ahora reciben ofertas más personalizadas, eliminando etapas de la jornada de consumo y, por tanto, aumentando la satisfacción y reduciendo los esfuerzos.

2. Comunicar, escuchar, aprender e interactuar

No basta con enviar oportunidades a los consumidores; es necesario tener una buena planificación de las acciones, evolucionar y aprender con cada interacción, contribuyendo a la atracción de clientes potenciales. En la planificación es importante incluir el seguimiento de las menciones a la marca y a la experiencia ofrecida, utilizando esto posteriormente como argumento para el social selling

Además, también es útil hacer evolucionar los clústeres de acuerdo con los comportamientos observados. Por ejemplo, los grupos de clientes que no se pierden las promociones, grupos interesados en los lanzamientos y la exclusividad, grupos por preferencias de tallas y estilos. La atención de posventa también es un elemento positivo, como, por ejemplo, mantener la comunicación para saber si los artículos son los adecuados, si el cliente está satisfecho.

3. Proporcionar buenas herramientas y capacitación

Cuando no se dispone de buenas herramientas de CRM, gestión y cierre de pedidos, los procesos de segmentación, comunicación y gestión de acciones se vuelven lentos e ineficientes, dejando de lado la gran ventaja competitiva del social selling: ganar participación en la mente y corazón de los consumidores a través de la fascinación y la conveniencia. Este es un proceso que implica la sensibilidad de los datos y las relaciones, en el que es necesario ganarse la confianza de los consumidores para lograr el engagement

Garantizar una buena experiencia al personal de ventas también ayuda a mejorar el engagement de este tipo de estrategia. Algunas iniciativas que deben formar parte de la planificación del social selling para el retail de la moda son: 

  • Capacitar al equipo de vendedores sobre los softwares y hardwares involucrados. 
  • Dar visibilidad al desempeño individual. 
  • Empoderar a las personas que actúan como micro-influencers.

4. Generar valor antes de pedir algo a cambio

Con la evolución del aprendizaje de los clientes, es posible navegar de forma más fluida y presente en esta relación. En el consumo de moda, es importante observar los patrones del consumo recurrente relacionados con las fechas festivas, los cambios de temporada y los grandes eventos. Todo forma parte de una construcción sobre el universo que rodea al consumidor, su estilo de vida, lo que desea transmitir al mundo a través de su forma de vestir e incluso de su elección de regalos para sus amigos y familiares. Toma nota de nuestra lista para garantizar el valor de la relación marca-cliente: 

  • Posicionar la marca y generar valor a través de los contenidos.
  • Crear el deseo de compra y la demanda antes del lanzamiento de las colecciones. 
  • Trabajar con influencers de diversos tipos y alcance. 
  • Elaborar estrategias de promoción exclusivas.

5. Planificar dónde y cómo

Tener presencia en las redes sociales puede implicar muchas cosas. Desde páginas de marcas en Facebook, pasando por influencers en Instagram, Twitter y TikTok, hasta la interacción entre consumidores y vendedores vía Whatsapp. Como no faltan redes, es importante definir cuáles utilizar y para qué objetivos. 

Para el social selling, las redes que promueven el comercio en directo y las facilidades de pago serán muy bienvenidas. Por ejemplo, Whatsapp Pay es cada vez más popular y tiene mucho que ver con el tipo de relación cercana y personalizada que se quiere crear, con un checkout integrado en el catálogo o el sitio web de la marca. Además, tiene la ventaja de trabajar con límites de valor adecuados para el mundo de la moda. 

No caigas en la tentación de crear un perfil en cada red social solo para tener presencia en las mismas. Es necesario tener objetivos para cada canal, con el fin de mantener la relevancia y el buen servicio de atención en estos. Nadie quiere pegarse un tiro en el pie creando canales irrelevantes o con una atención deficiente. 

El futuro, a la vuelta de la esquina

Podemos decir que el social selling (así como el comercio social) son relativamente nuevos, por lo que es natural que las marcas aún se aventuren y prueben diferentes modelos. Sin embargo, no sería exagerado apostar que esta será una de las mayores tendencias globales del ecommerce en los próximos años; después de todo, una investigación de Insider Intelligence afirma que alrededor del 36 % de los estadounidenses hará al menos una compra a través de las redes sociales a finales de 2021, mientras que en China, el comercio social alcanzará una facturación de más de USD 350 000 millones. 

Así que no pierdas de vista el futuro y empieza a planificar tu propia estrategia de social selling ahora. VTEX tiene soluciones de comercio integrado que pueden impulsar tu negocio. Quedarse atrás ya no es una opción.

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