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Elementi essenziali per un’eccellente ecommerce dedicato a un supermercato

Andreea Pop
Andreea Pop May 26, 2021
Elementi essenziali per un’eccellente ecommerce dedicato a un supermercato

Il settore GDO sta attraversando una trasformazione digitale in cui le operazioni di ecommerce sono sempre più numerose, innescando un tasso di crescita su base annua del 200% rispetto all’intero settore, secondo Statista

In generale, se sei un retailer del settore GDO e vorresti seguire la tendenza ecommerce o vorresti ottimizzare il tuo canale digitale, è imprescindibile trovare o costruire una piattaforma ecommerce che possa sostenere il business di un supermercato. Ma nel dettaglio, questa piattaforma deve possedere o essere in grado di integrare perfettamente certi sistemi, funzionalità e caratteristiche per garantire che l’ecommerce funzioni al meglio. Di seguito, menzioniamo questi elementi e li analizziamo uno per uno.

Sistema di gestione degli ordini flessibile e agile

Un’efficiente operazione per un supermercato online si basa su eccellenti funzionalità di gestione degli ordini che unificano tutti i canali commerciali sia per un’esperienza dell’acquirente scorrevole sia per ottenere insight operativi. Ci sono tre aspetti principali che un sistema di gestione degli ordini (OMS) dovrebbe tenere in considerazione.

1. Omnicanalità

Prima di tutto, l’OMS scelto dovrebbe abbracciare e supportare un approccio omnicanale, a partire da una panoramica completa e unificata dell’inventario per garantire che una maggiore e accuratissima disponibilità di stock venga visualizzata dai clienti. Ciò aumenta i tassi di conversione e il valore medio dell’ordine (AOV) e diminuisce le probabilità di notifiche di “esaurimento scorte”, che è stato dimostrato essere un fattore che scoraggia i clienti a comprare di nuovo in quello stesso supermercato. Inoltre nel caso in cui un prodotto non sia disponibile, il cliente dovrebbe idealmente poter scegliere con quale articolo sostituirlo.

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2. Opzioni di evasione dell’ordine e consegna

Inoltre l’OMS dovrebbe sostenere scenari di evasione dell’ordine complessi che, ancora una volta, sfruttano canali commerciali multipli per offrire il maggior numero possibile di opzioni di consegna, ottimizzando le operazioni. In questo modo un canale di ecommerce di un supermercato può fornire un rapido ritiro in negozio o dal marciapiede assemblando l’ordine a partire da una delle multiple fonti di inventario: il luogo di ritiro effettivo, il centro di distribuzione, qualsiasi altro negozio fisico che usa la spedizione dal negozio o anche una combinazione di tutti questi elementi per la massima ottimizzazione dell’evasione dell’ordine. 

Allo stesso modo può offrire la consegna a domicilio spedendo da un centro di distribuzione o utilizzando un modello di spedizione dal negozio. Naturalmente per la massima comodità, la data di consegna deve essere il più precisa possibile, fino ad indicare le fasce orarie. Perché? Perché la carne e il formaggio e il gelato sono alimenti che si ripongono in frigo non appena consegnati, quindi chi fa la spesa deve essere presente al momento della consegna: ma non può e non dovrebbe aspettare tutto il giorno. Pertanto un buon OMS dovrebbe consentire la consegna programmata tenendo in considerazione il funzionamento interno dell’operazione (ad esempio orari di lavoro, funzionalità operativa, orari di ritiro, ecc.).

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3. Orchestrazione dell’ordine

La spesa online, in particolare, deve essere facilmente gestibile e regolabile, perché le sostituzioni di prodotti e i cambiamenti di peso sono destinati ad accadere frequentemente, così come i rimborsi parziali o le tariffe addizionali

Per esempio, un cliente potrebbe aver ordinato e pagato 500 grammi di pomodori, ma raramente i pomodori avranno esattamente quel peso, quindi l’ordine e il pagamento dovranno essere modificati. Oppure la marca di birra richiesta è esaurita, il che significa che un’altra birra ad un prezzo leggermente diverso dovrà sostituirla e che un’altra fattura dovrà essere emessa. Questi esempi implicano che l’OMS ha bisogno di comunicare efficacemente i cambiamenti di ordine ai clienti e di farlo in modo semplice: nessuno è contento di pagare di più o di ricevere un prodotto diverso senza preavviso. 

Infine l’OMS dovrebbe offrire insight riguardo agli ordini che permettano una crescita sostenibile dell’intera operazione, partendo da una visione micro sul ciclo di vita di ogni ordine fino a una visione macro della prestazione attraverso diversi periodi di tempo, canali e settori di business. Consulta tutte le opportunità operative in un unico luogo. 

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Funzionalità di raccolta straordinarie

Un’eccezionale capacità di preparazione degli ordini sarà la seconda funzionalità più importante che opererà in modo eccellente se si dispone di un OMS all’avanguardia. È un elemento centrale per qualsiasi ecommerce del settore GDO, ma in particolare se le sue operazioni di evasione dell’ordine sono concepite in modo omnicanale, il che significa che si può combinare la preparazione in magazzino e in negozio. 

Avere l’OMS e il Warehouse Management System (WMS) combinati armonicamente è un passo essenziale per migliorare la capacità di preparazione degli ordini per poter superare le complessità di “tempi senza precedenti” caratterizzati da picchi nella domanda. Ciò ridurrà i costi di preparazione e migliorerà la divisione per fasce orarie. 

Tuttavia un sistema di preparazione di prima qualità comporta molte altre cose. Per esempio dovrebbe essere creata automaticamente una strategia di preparazione secondo le ore di lavoro e altre configurazioni facilmente regolabili, così come una funzionalità di preparazione secondo metriche come la capacità del carrello e la produttività di chi prepara i prodotti. 

Il sistema dovrebbe supportarne la gestione di ogni postazione di preparazione in base alla specifica disposizione, consentendo diverse priorità di preparazione rispetto alle categorie di prodotti (ad esempio, i prodotti congelati dovrebbero essere raccolti ultimi) e definire turni di preparazione basati su diversi criteri: quanti articoli si trovano vicini e possono essere prelevati simultaneamente? Naturalmente ci dovrebbero essere anche dei flussi pre e post-preparazione (per esempio la verifica dell’ordine, la convalida del cliente) che non solo mantengono la qualità del servizio, ma evidenziano anche ciò che può essere migliorato.

La preparazione degli ordini può essere un’attività disordinata, laboriosa e dispendiosa in termini di tempo e, se non ottimizzata con gli strumenti adeguati, può avere un impatto significativo sui margini di business: la capacità di consegna verrebbe influenzata negativamente, contribuendo ad allungare gli accordi di servizio sull’evasione dell’ordine che potrebbero spaventare i clienti. Quindi vale la pena investire in una buona tecnologia di picking. 

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Promozioni efficaci

La spesa è indissolubilmente legata alle promozioni, perché una strategia promozionale è un modo efficace per aumentare le dimensioni del paniere, il valore del paniere, la base di clienti e la fedeltà al brand. Infatti una ricerca di Kantar Wordpanel conclude che circa il 40% degli acquisti in supermercato nel Regno Unito si basa su più tipi di promozioni, come riduzioni di prezzo, offerte multi-acquisto e pacchetti di prodotti. 

Non sorprende che la spesa online dovrebbe offrire la stessa proposta di valore, specialmente se si desidera un’esperienza omnicanale.

Per questo è fondamentale disporre di un efficace sistema di promozioni, che sia agile e personalizzabile. La promozione dovrebbe attivarsi e fermarsi automaticamente, assicurando che un minimo o nessun lavoro manuale sia associato alla sua gestione, un importante aspetto da considerare dato che numerose promozioni possono essere presenti allo stesso tempo. Il sistema dovrebbe anche permettere la segmentazione promozionale secondo i canali di vendita e i cluster di clienti e altre condizioni generali (per esempio, certi articoli sono nel carrello, si è raggiunto un valore specifico, ecc.) Poi, naturalmente, dovrebbero essere abilitati più tipi di sconti: sconti nominali, sconti percentuali, sconti assoluti, BOGO (cioè Buy-One-Get-One), spedizione gratuita, omaggi, ecc. Le possibilità sono infinite e il tuo sistema dovrebbe essere in grado di gestirle tutte.

In conclusione, ci dovrebbe essere una vasta gamma di configurazioni promozionali in modo che un sito web di ecommerce di un supermercato soddisfi i suoi numerosi e diversificati obiettivi. E i punti extra, dovrebbero essere facilmente implementati nei programmi di fedeltà per incoraggiare gli ordini ricorrenti. 

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Modello di abbonamento efficiente

Parlando di ricorrenza dell’ordine, un altro modo per aumentare efficacemente i tassi di fidelizzazione è attraverso la ripetizione dell’ordine. Questo elemento è indispensabile sia per i nuovi negozi ecommerce del settore GDO sia per quelli già esistenti, perché i clienti sono sempre più alla ricerca di una maggiore comodità nell’acquisto della spesa e una funzionalità di acquisto ripetuto risponde bene a questa esigenza. Considerando che la spesa alimentare ha un orizzonte temporale esteso (perché la gente avrà sempre bisogno di acquistare il cibo), una funzionalità dedicata all’ordinazione ripetuta sarebbe molto apprezzabile. 

Al livello più elementare l’ordine ripetuto implica il significato letterale del concetto: comprare di nuovo, con un solo clic, gli articoli di un carrello precedentemente acquistato. Ma i retailer del settore GDO che cercano di differenziarsi sul mercato e allo stesso tempo di prepararsi per il futuro, dovrebbero pensare più audacemente: dovrebbero guardare verso un vero e proprio sistema di abbonamento. Ciò è particolarmente vantaggioso per articoli come caffè, detersivi, mangime per animali e simili, prodotti che hanno una frequenza di rifornimento ben stabilita e su cui possono essere basati i futuri ordini automatici. 

Così i clienti potrebbero impostare abbonamenti per un prodotto specifico o vere e proprie liste della spesa a qualsiasi frequenza desiderata, con il metodo di pagamento scelto e l’opzione di evasione dell’ordine, soddisfacendo tutte le loro esigenze. A sua volta l’operazione di ecommerce otterrà insight preziosi per la gestione dell’inventario e le future analisi della domanda e dell’offerta. 

Intelligent Search

I clienti hanno liste della spesa che contengono decine di articoli di varie categorie. In un negozio fisico, un acquirente diligente sa già dove si trova la maggior parte degli articoli (a meno che la direzione non abbia improvvisamente eseguito un cambiamento nella disposizione) e la ricerca di un articolo di solito comprende quella di altri posti nelle immediate vicinanze. 

L’esperienza della spesa online deve imitare una navigazione intuitiva in un enorme catalogo di articoli, offrendo al contempo il valore aggiunto del tempo. Non si può avere una query di ricerca che fornisce centinaia di SKU che un cliente deve scorrere all’infinito: questa è una seccatura se accade una volta, figuriamoci se accade più volte per ogni articolo sulla lista della spesa. Allora, come evitarlo?

Le meraviglie dell’IA hanno trovato una soluzione a questo dilemma tecnologico, i cosiddetti motori di ricerca intelligenti. Un motore di ricerca intelligente capisce l’intento di ricerca e fornisce risultati di ricerca più pertinenti. Può contrastare gli errori di battitura, proporre ricerche con un sinonimo e offrire un’esperienza di ricerca con l’autocompletamento, secondo le impostazioni di rilevanza e le regole di merchandising che devono essere decise dal retailer. L’autocompletamento permette a un retailer del settore GDO di dare la priorità ai propri prodotti o anche di creare partnership con marchi in lizza per la sezione superiore dei risultati di ricerca. 

Combinato con potenti funzionalità di filtraggio e ordinamento, un motore di ricerca guidato dall’AI è inarrestabile: aumenta i tassi di conversione creando una sessione di shopping più veloce e facile e offre nuovi tipi di merce di scambio all’intera operazione. È indispensabile per qualsiasi operazione di ecommerce nel settore GDO.

Esperienza dell’utente senza intoppi

L’abbiamo detto e ridetto più volte, ma continueremo a ripeterlo: la spesa online deve far risparmiare tempo ed essere facile per dare ai clienti quello che stanno cercando. Così oltre al già citato motore di ricerca intelligente, un negozio di ecommerce di alimentari dovrebbe dare generalmente la priorità all’esperienza dell’utente e a tutte le sue sfaccettature. Una esperienza utente fluida non solo aumenterebbe le probabilità che un cliente effettui il suo primo ordine, ma gli darebbe anche un motivo in più per fare acquisti di nuovo sullo stesso sito web. In un mercato estremamente contorto, questo potrebbe darti il vantaggio digitale contro la concorrenza.

In generale le prestazioni del sito web dovrebbero essere eccellenti e la navigazione dovrebbe essere il più intuitiva possibile, guidata da pagine di categoria e opzioni di visualizzazione speciali (ad esempio “ultimo articolo visualizzato”, “l’esclusiva online”) che possono condurre i clienti direttamente a ciò che stanno cercando.

Per i dettagli più specifici, tuttavia, ci sono una serie di caratteristiche a disposizione di un sito web di un supermercato. Per esempio, si possono utilizzare suggerimenti di prodotti (per esempio suggerendo prodotti complementari a quelli già aggiunti al carrello) e un mini carrello. Questo significa che gli articoli del carrello possono essere visualizzati e modificati senza lasciare la pagina iniziale, completi di quantità, importi e sconti. 

Il sito web può anche definire un valore minimo di ordine e mostrare la progressione dell’ordine verso tale importo. Per i clienti è anche possibile creare, salvare e condividere liste della spesa che vengono rapidamente aggiunte al carrello. Inoltre il checkout è personalizzabile in modo da ridurre al minimo i clic nel percorso di acquisto, riducendo indirettamente i tassi di abbandono del carrello. 

Questa lista non è esaustiva, certamente non con le attuali offerte tecnologiche e gli sviluppi futuri, ma dovrebbe servire come ispirazione. Nel complesso, ogni supermercato online è libero di scegliere ciò che meglio si adatta all’essenza del proprio brand: a patto che sia di beneficio anche per il cliente.

Estensibilità del marketplace

Piena trasparenza: questa particolare funzionalità non è ancora fondamentale. Ci siamo presi la libertà di includerla, però, perché lo diventerà presto (l’hai sentito qui per la prima volta!). 

I marketplace sono siti web di ecommerce dove più retailer vendono i loro prodotti. I primi che vengono alla mente sono Amazon, eBay e Alibaba, ma questo modello di business non è niente di straordinario: qualsiasi retailer autosufficiente potrebbe diventare un marketplace (invece che unirsi a uno di essi) con un po’ di audacia e talento tecnologico. Molti retailer hanno fatto esattamente questo e la tendenza non sembra si fermerà presto: le ricerche di Gartner sui marketplace, per esempio, sono aumentate quasi del 100% tra il 2019 e il 2020

Il fascino di un marketplace online è facile da capire. In fondo, un marketplace integra l’inventario (curato o meno) di venditori terzi su una piattaforma di proprietà senza necessariamente appesantire l’operazione principale: i venditori coinvolti potrebbero occuparsi dell’evasione dei propri ordini attraverso il dropshipping. Per il retailer principale, è probabile che, con un portfolio diversificato, le opportunità di cross-selling e up-selling aumentino notevolmente, per non parlare dell’acquisizione di nuovi clienti attraverso la promessa di articoli e marchi diversi. Inoltre i venditori terzi pagherebbero una tassa per essere presenti sul marketplace del retailer, producendo così un nuovo flusso di entrate.

Gartner sottolinea che entro il 2023 le aziende che hanno gestito marketplace per più di un anno vedranno almeno il 10% di aumento delle entrate digitali. In questo modo i retailer possono ricavare notevoli benefici sfruttando le funzionalità del marketplace nelle loro operazioni, un fatto particolarmente applicabile al settore GDO. 

Infatti perché un’operazione di un supermercato online dovrebbe limitarsi al cibo? Perché non offrire, per esempio, elettrodomestici Whirlpool come fa DIA Argentina? Perché non avere un supermercato virtuale, uno one-stop-shop unico per tutto ciò che i clienti desiderano, come quello di Kroger? O perché non arricchire l’esperienza della spesa online offrendo articoli esoterici o di elevata qualità che normalmente non si trovano al supermercato? 

Esistono moltissime idee da sviluppare sul concetto di marketplace e l’aspetto straordinario è che un retailer è libero di scegliere qualsiasi cosa si sposi con il brand: un marketplace online offre questa flessibilità. Quindi, considerando la prosperità attuale dei supermercati online, avere una piattaforma con estensibilità del marketplace sarà la chiave per differenziare e far crescere un’operazione di ecommerce associata.

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Scelte, scelte e ancora scelte

L’implementazione o l’ottimizzazione di un canale di ecommerce di un supermercato può essere travolgente, soprattutto quando sembrano esserci così tante cose diverse da considerare, così tante soluzioni tecnologiche da trovare e così tante tendenze mutevoli da abbinare: il tutto sullo sfondo di un budget limitato, un breve periodo di tempo e un team interno su una ripida curva di apprendimento.

Speriamo che questa checklist ti offra un buon punto di partenza per impostare le fondamenta del tuo progetto digitale. Ognuno dei suddetti elementi spingerà il tuo supermercato online verso un maggiore successo in un modo unico: se la flessibilità dell’evasione dell’ordine è ciò che conta di più per la tua operazione, investi in un OMS; se sei alla ricerca di entrate aggiuntive, un modello di business marketplace è la risposta. Se vuoi tutto questo e molto di più, progetta un piano sostenibile e segui ciascuno dei punti secondo le tue necessità più urgenti.

Ci sarà tutto il tempo per personalizzare, espandere e mettere a punto tutto una volta che la tua operazione sarà stabile. Quindi preoccupati di ciò che conta veramente nel tuo ecommerce oggi e lascia il resto per domani. 

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