Estratégia

Elementos-chave para um ecommerce de supermercado bem-sucedido

Andreea Pop
Andreea Pop May 26, 2021
Elementos-chave para um ecommerce de supermercado bem-sucedido

O setor de supermercados vive uma transformação digital e as operações de ecommerce de supermercado estão surgindo rapidamente, provocando uma taxa de crescimento interanual de 200% de todo o setor, de acordo com o Statista

Geralmente, se você é um varejista de supermercado buscando aderir a esta tendência ou otimizar o seu canal digital, é imprescindível que você encontre ou construa uma plataforma de ecommerce que possa sustentar a venda de produtos de supermercado online. Mas em um nível granular, essa plataforma precisa possuir ou ser capaz de integrar perfeitamente certos sistemas, funcionalidades e recursos para garantir que o ecommerce esteja operando da melhor maneira possível. A seguir, mencionamos e analisamos cada um desses elementos.

Sistema de gerenciamento de pedidos flexível e ágil

Uma boa operação de supermercado online baseia-se em funcionalidades avançadas de gerenciamento de pedidos que unificam todos os canais de comércio, tanto para uma experiência de compras perfeita quanto para obter informações sobre a operação do ecommece. Há três aspectos principais que um Sistema de Gerenciamento de Pedidos (OMS) deve abarcar.

1. Omnichannel

Em primeiro lugar, o OMS escolhido deve adotar e suportar uma abordagem omnichannel, começando por uma visão completa e unificada do estoque para garantir uma maior disponibilidade de estoque, e  ao mesmo tempo precisa, para os clientes. Isto aumenta as taxas de conversão e o valor do ticket médio do pedido (AOV) e diminui as chances do cliente receber notificações de “indisponibilidade de estoque”, o que é comprovadamente um fator que desencoraja-os a comprar novamente naquele supermercado. Além disso, caso um produto se torne indisponível, o ideal seria que o cliente pudesse escolher um substituto.

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2. Fulfillment e opções de entrega

Indo um passo adiante, o OMS deve suportar cenários complexos de fulfillment que, mais uma vez, aproveitem múltiplos canais de comércio para oferecer o maior número possível de opções de entrega enquanto simplificam as operações. Dessa forma, um canal de ecommerce de supermercado pode proporcionar uma opção rápida de retirada na loja ou retirada na calçada, montando o pedido a partir de uma das múltiplas fontes de estoque, seja no próprio local de retirada, no centro de distribuição, ou em qualquer outra loja física que utilize o ship-to-store, ou mesmo uma combinação de todas elas para a melhor otimização do fulfillment.

Da mesma forma, é possível oferecer a entrega em domicílio pelo envio do produto por um centro de distribuição ou usando o modelo de ship-from-store. Sem dúvida, para a maior conveniência, a data e o prazo de entrega devem ser os mais precisos possível. Por quê? Porque, por exemplo, a carne, o queijo e o sorvete têm que ir para a geladeira assim que são entregues, por isso os clientes devem estar em casa. Porém, não podem e não devem esperar o dia todo pela entrega do seu pedido. Por isso, um bom OMS deve possibilitar a entrega agendada de modo que também leve em conta o processo interno da operação (por exemplo, horário comercial, capacidade operacional, horários de retirada etc.). 

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3. Orquestração do pedido

Os pedidos de supermercado, em particular, têm que ser facilmente gerenciados e adaptados, já que as substituições de produtos e as mudanças de peso são inevitáveis, assim como os reembolsos parciais ou taxas extras

Por exemplo, um cliente pode ter pedido meio quilo de tomate e pago por isso, mas os tomates dificilmente chegam precisamente nesta medida, portanto o pedido e o pagamento precisarão ser alterados. Ou, a última garrafa da marca de cerveja solicitada foi comprada por um consumidor na loja física antes que o picker (responsável por preparar o pedido) pudesse separá-la, o que significa que outra cerveja a um preço um pouco diferente terá que substituí-la e que outra nota fiscal terá que ser emitida. Estes exemplos demonstram que o OMS precisa comunicar aos clientes as mudanças nos pedidos de forma eficaz e sem atritos. Ninguém gosta de pagar mais ou obter outro produto sem um aviso prévio. 

Por último, o OMS deve trazer insights de pedidos que permitam um crescimento sustentável de toda a operação de supermercado, começando por uma visão detalhada do ciclo de vida de cada pedido a uma visão macro do desempenho em diferentes períodos de tempo, canais e segmentos de negócios. É importante que se consiga visualizar todas as oportunidades operacionais em um só lugar. 

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Funcionalidades de picking de alto nível

A segunda funcionalidade mais importante, que também funcionará melhor com um OMS de alto nível, é uma ótima funcionalidade de picking. Ela serve como um elemento central para qualquer ecommerce de supermercado, especialmente se suas operações de fulfillment forem desenvolvidas de maneira omnichannel, o que significa que pode haver uma combinação de preparação do pedido no armazém e na loja física. 

Um passo fundamental em direção às funcionalidades de picking que podem corresponder a esse tipo de complexidade mesmo durante “tempos sem precedentes” com aumentos na demanda é ter o OMS e o Sistema de Gerenciamento de Armazém (WMS) perfeitamente integrados. Isto reduzirá os custos de picking e melhorará a otimização do slotting.  

No entanto, um sistema de picking de alta qualidade envolve vários outros aspectos. Por exemplo, uma estratégia de picking de acordo com as horas de trabalho e outras configurações facilmente ajustáveis devem ser definidas automaticamente, assim como uma capacidade de picking seguindo métricas como a capacidade do carrinho e a produtividade do picker. 

Para cada local de picking, o sistema deve suportar o gerenciamento de acordo com o seu layout específico, permitindo a priorização de diferentes categorias de produtos (por exemplo, produtos congelados devem ser os últimos) e definir etapas de picking com base em critérios como: quantos itens estão próximos e podem ser retirados simultaneamente? Também devem ter fluxos de pré e pós-picking (por exemplo, auditoria de pedidos, validação de clientes) que não apenas mantenham a qualidade do serviço, mas também apontem o que pode ser melhorado. 

O processo de preparação de pedidos pode ser algo confuso, trabalhoso e demorado e, se não for otimizado com as ferramentas adequadas, pode ter um impacto significativo nas margens da empresa, pois a capacidade de entrega seria prejudicada, prolongando os SLAs de fulfillment, o que pode afastar os clientes. Isso significa que uma boa tecnologia de picking vale o valor do investimento.

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Promoções poderosas

As compras tradicionais de supermercado estão intimamente relacionadas às promoções, pois uma estratégia promocional é uma maneira eficaz de aumentar o tamanho da cesta de compras, o valor dela, a base de clientes e a fidelidade à marca. De fato, a pesquisa da Kantar Wordpanel concluiu que aproximadamente 40% das compras de supermercado no Reino Unido são baseadas em vários tipos de promoções, tais como reduções de preço, ofertas para várias compras e pacotes de produtos. 

Não é de se estranhar que o varejo de supermercado online ofereça a mesma proposta de valor, especialmente quando se deseja uma experiência omnichannel.

Para isso, é fundamental que se tenha um poderoso sistema de promoções, que seja ágil e customizável. A promoção deve ser ativada e desativada automaticamente garantindo que não seja algo manual, ou que seja mínimo, associado ao seu gerenciamento, um grande aspecto a ser considerado, dadas as inúmeras promoções que provavelmente serão feitas ao mesmo tempo. O sistema também deve permitir a segmentação por promoções de acordo com os canais de venda e clusters de clientes e outras condições gerais (por exemplo, com determinados itens no carrinho, um valor específico foi alcançado, etc.). Então, é claro, vários tipos de descontos devem ser habilitados como descontos nominais, descontos percentuais, descontos absolutos, compre um e ganhe outro, frete grátis, brindes etc. As possibilidades são infinitas e seu sistema deve ser capaz de lidar com todas elas. 

Em resumo, deve haver uma grande variedade de configurações de promoções para que um ecommerce de supermercado atenda a todos os seus objetivos. E para pontos extras, eles devem ser facilmente implementados em programas de fidelidade para incentivar pedidos recorrentes. 

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Um sólido modelo de assinaturas

Por falar em recorrência de pedidos, outra forma de aumentar efetivamente as taxas de retenção é através da repetição de pedidos. Este elemento é fundamental tanto para os novos como para os ecommerces de supermercado já existentes, pois os clientes procuram cada vez mais conveniência em suas compras de supermercado e uma funcionalidade de compra repetida pode ser feita rapidamente. Considerando que as compras de supermercado têm uma duração estendida (ou seja, as pessoas sempre precisarão comprar alimentos como um princípio básico existencial), uma funcionalidade de pedidos repetidos se torna algo valioso para os clientes. 

Basicamente, repetir o pedido significa comprar novamente os itens de um carrinho efetuado anteriormente com um único clique. Mas os varejistas de supermercado, que se esforçam para se diferenciar no mercado enquanto também se preparam para o futuro, devem pensar de forma mais ousada: eles devem procurar possuir um sistema de assinatura efetivo. Isto é especialmente benéfico para produtos como café, detergente, ração para animais domésticos e similares, produtos que precisam frequentemente serem reabastecidos e que podem ser pedidos automaticamente quando necessário. 

Assim, os clientes poderiam criar assinaturas de um produto específico ou listas de compras com a frequência desejada, com a forma de pagamento escolhida e a opção de fulfillment, tendo todas as suas necessidades atendidas. Por sua vez, a operação de ecommerce de supermercado obterá informações valiosas para o gerenciamento de estoque e análises futuras de oferta e demanda. 

Busca inteligente

Os clientes de supermercado têm listas de compras com dezenas de itens de diversas categorias. Em uma loja física, um comprador diligente já sabe onde está a maioria dos itens (a menos que haja uma repentina mudança no layout da loja) e a procura por um item geralmente faz com que outros dois sejam comprados por estarem próximos. 

A experiência de compras online precisa imitar essa navegação intuitiva através de um enorme catálogo de itens, ao mesmo tempo em que oferece o valor agregado do tempo. Você não pode ter um resultado de pesquisa com centenas de SKUs, isso pode gerar um problema, principalmente se acontecer para cada item da lista de compras do cliente. Então, como evitar isso?

A inteligência artificial (IA) criou uma solução para este dilema tecnológico, os chamados motores de busca inteligente. Um mecanismo de busca inteligente entende o objetivo da pesquisa e fornece os resultados mais relevantes. Ele pode ignorar erros de digitação, propor itens correlatos, fornecer uma experiência de busca de preenchimento automático de acordo com configurações de relevância e regras de merchandising definidas pelo varejista. Esta última permite que um varejista de supermercado priorize seus próprios produtos ou mesmo crie parcerias com marcas que disputam para ocupar os primeiros lugares dos resultados da busca. 

Em resumo, combinado com poderosas funcionalidades de filtros e classificação, um mecanismo de busca impulsionado por IA é imbatível: ele aumenta as taxas de conversão criando uma sessão de compras mais rápida e eficiente, além de oferecer novas opções de compra em toda a operação. É imprescindível para qualquer operação de ecommerce de supermercado de alto nível.

Experiência de usuário fluida

Já dissemos isso inúmeras vezes, mas continuaremos repetindo: as compras online devem economizar tempo e ser fáceis, para proporcionar aos clientes o que eles procuram. Assim, além do mecanismo de busca inteligente mencionado, um ecommerce de supermercado deve priorizar, em geral, a experiência do usuário e todas as suas facetas. Uma UX fluida não só aumentaria as chances de um cliente fazer seu primeiro pedido, como também lhes daria uma outra razão para comprar novamente. Em um mercado extremamente complicado, isto poderia lhe dar vantagem digital contra seus concorrentes.

Em termos gerais, o desempenho do site deve ser excelente e sua navegação deve ser a mais intuitiva possível, guiada por páginas de categoria e opções especiais de visualização (por exemplo, última visualização, exclusivo online) que possam direcionar os clientes para o que eles procuram. 

Para os detalhes mais específicos, no entanto, há uma infinidade de recursos à disposição de um site de supermercado. Por exemplo, ele pode fazer uso de recomendações de produtos (por exemplo, sugerindo produtos complementares aos adicionados ao carrinho) e um mini carrinho, que permite que o cliente edite e visualize os itens do carrinho sem sair da página principal do site, com quantidade, valor e descontos dos itens. 

O site de supermercado também pode definir um valor mínimo do pedido e mostrar o progresso dos clientes para alcançá-lo e permitir que eles criem, salvem e compartilhem listas de compras que são rapidamente adicionadas ao carrinho. Além disso, o checkout pode ser personalizado de modo a minimizar os cliques na jornada de compra, diminuindo implicitamente as taxas de abandono do carrinho. 

Esta lista não é exaustiva, certamente não com ofertas tecnológicas atuais e desenvolvimentos futuros, mas deve servir de inspiração. Em geral, qualquer supermercado online pode escolher o que melhor se adapta a sua essência de marca, desde que também beneficie o cliente.

Extensibilidade do marketplace

Transparência total: esta funcionalidade específica não é fundamental – ainda. Tomamos a liberdade de incluí-la porque logo ela se tornará uma (e vocês a terão ouvido primeiro aqui!). 

Os marketplaces online são ecommerces em que vários varejistas vendem seus produtos. Alguns nomes imediatamente conhecidos como Amazon, eBay e Alibaba, mas o modelo de negócio definitivamente não é ideal: qualquer varejista autossuficiente poderia se tornar um marketplace corporativo, em vez de unir-se a um, com um pouco de ousadia e talento tecnológico. Muitos varejistas têm feito exatamente isso e esta tendência crescente não parece acabar tão cedo: As consultas do Gartner sobre os marketplaces de empresas, por exemplo, aumentaram quase 100% entre 2019 e 2020

Não é difícil de entender o motivo que faz um marketplace atrativo. Em sua essência, um marketplace integra o estoque de (selecionados ou não) sellers externos em uma plataforma proprietária sem necessariamente pesar a operação principal, sellers incorporados poderiam cuidar do seu próprio fulfillment através de dropshipping. Para o varejista principal, as probabilidades são que, com um portfólio diversificado, as oportunidades de cross-selling e up-selling aumentariam enormemente, sem mencionar a captação de novos clientes pela promessa de diferentes itens e marcas. Além disso, os sellers externos pagariam uma taxa para estarem no marketplace do varejista, gerando assim um novo fluxo de receita. 

O Gartner destaca que até 2023 as empresas que operam marketplaces corporativos há mais de um ano terão um aumento de pelo menos 10% na receita digital. Assim, os varejistas podem colher grandes recompensas alavancando a capacidade do marketplace em suas operações, um fato particularmente aplicável ao setor de supermercados. 

De fato, por que uma operação de supermercado online deve ser limitada a produtos alimentícios? Por que não, por exemplo, oferecer eletrodomésticos Whirlpool como o DIA na Argentina? Por que não ter um hipermercado virtual, uma loja de parada única para tudo o que os clientes desejam, como o Kroger’s? Ou por que não enriquecer uma experiência de supermercado oferecendo artigos esotéricos ou premium que normalmente não são encontrados em supermercados? 

Há uma infinidade de ideias a serem construídas sobre o conceito de marketplace e o que é maravilhoso é que um varejista pode escolher livremente o que quer que esteja alinhado com a marca, um marketplace é extremamente flexível. Assim, considerando o atual “boom” dos varejistas de supermercado online, ter uma plataforma com a extensibilidade do marketplace será fundamental para diferenciar e crescer uma operação de ecommerce de supermercado. 

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Decisões e mais decisões

A implementação ou otimização de um canal de ecommerce de supermercado pode ser desgastante, especialmente quando há tantas coisas a serem consideradas, tantas soluções tecnológicas para encontrar e tantas tendências em mudança para acompanhar, tudo isso com um orçamento limitado, um curto período de tempo e uma equipe interna com uma profunda curva de aprendizagem.

Esperamos que esta lista de elementos sirva como um bom ponto de partida para ajudá-lo a estabelecer as bases de seu projeto digital. Cada um dos elementos acima mencionados impulsionará o seu supermercado online para um sucesso maior de uma maneira única, se a flexibilidade de fulfillment é o que mais importa para sua operação, invista em um OMS; se você está procurando receita adicional, um modelo de negócio de marketplace é a solução. Se você quer tudo isso e mais um pouco, faça um plano sustentável e lide com cada um deles de acordo com suas necessidades mais urgentes. 

Haverá muito tempo para personalizar, expandir e aperfeiçoar tudo, uma vez que sua operação esteja estável. Portanto, se preocupe com o que realmente importa no seu ecommerce de supermercado hoje e deixe o resto para depois. 

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