Strategia

“The Future-proof Organization: Fashion Edition”

Gabriela Porto
Gabriela Porto June 22, 2021
“The Future-proof Organization: Fashion Edition”

Essere a prova di futuro significa essere preparati a tutte le sorprese e le sfide che il futuro riserva. L’iniziativa Future-proof Organization è proprio questo: diffondere la conoscenza sul commercio digitale e permettere ai leader di domani di accogliere un mondo diversificato di specialisti dell’ecommerce. È un viaggio verso l’apprendimento con approfondimenti da parte dei top of mind del settore.

Organizzata da EICOM e dall’eCommerce Institute, e in collaborazione con VTEX, Softbank e AWS, la tavola rotonda “Future-proof Organization: Fashion Edition” si è svolta online ed è stata condotta da Mariano Gomide de Faria, co-fondatore e co-CEO di VTEX, con la partecipazione di: Mariah Chase, CEO di Eloquii, Dan Goldman, VP of Strategy & BD di Gap, Inc. e Linda Li, Head of Ecommerce di H&M.

Leggi di seguito un report più approfondito sull’evento e consulta la nostra pagina LinkedIn per vedere l’intera tavola rotonda. Ecco alcuni punti salienti del discorso:

  • Quali insegnamenti ha portato la pandemia al settore della moda. “Centrato sul consumatore”, “flessibilità”, “agilità” e “digitalizzazione” sono state le parole principali menzionate dai partecipanti;
  • Come i marchi possono prepararsi internamente per un cambiamento digitale, specialmente quando competono per i talenti digitali con altre aziende tech;
  • Anche il ruolo del marchio e la responsabilità sociale sono sotto i riflettori, poiché la prospettiva verso le questioni sociali è stata estremamente rilevante dopo la pandemia di COVID-19.

Imparare dalla pandemia

Durante il 2020 il settore della moda ha registrato un notevole calo dei profitti economici, arrivando al 93% in meno rispetto al 2019. Le conseguenze che questo mercato ha subito nello shopping fisico e la quota di vendite perse, hanno spinto alcuni retailer a chiedersi quali elementi cambieranno e quali resteranno invariati. 

L’ultimo State of Fashion Report di McKinsey, scritto in collaborazione con Business of Fashion (BoF), approfondisce questi effetti e la crisi di questo mercato, ma espone anche alcuni risultati positivi. Si può dire che la pandemia ha accelerato alcune tendenze del settore, soprattutto nel business della moda. Molte aziende fashion hanno fatto una panoramica delle loro operazioni commerciali, dei costi di produzione, dei clienti e delle strategie di vendita usando la tecnologia come un grande alleato. Marketplace, strategie omnicanale e shopping locale sono anche azioni su cui scommettere, affrontando il 2021 con stile. 

Cosa possono insegnare al settore queste opportunità della “nuova normalità” e qual è la loro influenza nel marketing, nelle vendite e nella percezione del marchio? I partecipanti alla tavola rotonda hanno condiviso alcuni dei loro più grandi insegnamenti appresi nel 2020 su questi argomenti.

Il servizio clienti è il nuovo marketing

“Il servizio clienti è il nuovo marketing. Il mio grande apprendimento del 2020 è che le aziende che stavano creando un buon servizio clienti sono le stesse che stanno creando più fedeltà al marchio. Bisognerebbe pensare al servizio clienti come a un elemento di marketing non come a un’operazione” 

Mariano Gomide de Faria, co-fondatore e co-CEO di VTEX

Trovare il miglior equilibrio tra risorse umane e tecnologiche per portare l’esperienza del cliente a un altro livello. Impegnarsi con i consumatori e imparare da loro è importante per offrire il miglior servizio possibile. Con le opzioni di store fulfillment di VTEX, ad esempio, è possibile offrire comodità e una buona esperienza di servizio al cliente quando si tratta di consegna, integrando negozi fisici e digitali, fornendo servizi sia online sia in presenza, i quali avranno un impatto su come il cliente finale percepisce il marchio. 

La tendenza è che ci saranno offerte più incentrate sul cliente e personalizzate come alternativa all’operazione tutta online, combinando il meglio dei servizi umani e automatici. La connessione emotiva, gli spazi ibridi e i negozi BYOD (bring your own device) stanno già diventando una tendenza. Con l’aumento dell’uso dei social media durante la pandemia negli Stati Uniti e con i telefoni come principale mezzo di comunicazione, altre strategie come il commercio conversazionale e il social selling hanno avuto successo nell’unire marchio e cliente. 

Ciò rappresenta la necessità di stare dove si trovano i clienti e di offrire tante opzioni quante ne cercano. 

Come rivolgersi a un pubblico specifico

Oltre all’incompletezza delle strategie tradizionali nel contesto pandemico, sono emerse altre difficoltà. Durante la tavola rotonda è stata menzionata la declusterizzazione del commercio come una via di fuga per i marchi digitali che sono disposti a soddisfare specifiche esigenze di nicchia piuttosto che cercare di ottenere una buona fetta di clienti in mercato più grande. 

Questo è il risultato dell’esplosione di dati riguardo il comportamento dei clienti e di come i marchi e le aziende utilizzano questi dati per diversificare il portafoglio e le offerte di prodotti a seconda di chi è il cliente finale, delle sue abitudini di acquisto e degli interessi personali. 

“Penso che, in un certo senso, questo stia accadendo da un po’ di tempo, dato che le nostre funzionalità relative ai dati sono diventate più efficienti e, quindi, è possibile rendere ogni singola esperienza più specifica e personalizzata. Considerando la messaggistica sulle piattaforme, la mia esperienza di shopping può essere e sarà completamente diversa dalla tua”.

Mariah Chase, CEO di Eloquii

Ci sono state molte iniziative di questo tipo, come i siti web mirati ai professionisti, come il sito della Colgate per i dentisti, siti web con accesso limitato, un po’ come i club o le liste VIP o le consegne esclusive. 

Flessibilità e agilità

“Quando si pensa all’agilità, molti retailer e aziende fashion fanno un compromesso tra scalabilità e agilità. È difficile fare entrambe le cose egregiamente. Penso che il 2020 abbia dimostrato che l’agilità sarà davvero fondamentale per evolvere, cambiare e innovare in futuro”

Dan Goldman, VP of Strategy e BD presso Gap, Inc.

Scalabilità e agilità, in un settore in rapida evoluzione e guidato dalle tendenze, possono rivelarsi difficili da realizzare in così poco tempo. Quando si tratta di agilità, il mondo della moda è vincente. La domanda è diventata più insistente da quando l’esposizione dei social media ha portato alla luce nuovi stili più velocemente di prima, diminuendo il ciclo di vita di una tendenza nella moda.  

Ma al di là delle tendenze e del raggiungimento di grandi numeri nella fabbricazione dei prodotti, l’agilità e la flessibilità possono anche aiutare nella crescita digitale e sostenibile. Quando si parla di essere agili in tempi di pandemia e nei periodi di adattamento alla “nuova normalità”, si parla di una risposta veloce alle richieste impreviste, o di essere a prova di futuro. 

Per ottenere ciò la tecnologia è stata d’aiuto: avere un sistema integrato di gestione dei prodotti e degli ordini, per esempio, può migliorare il ciclo di vita di un prodotto o di una collezione ed evitare qualsiasi tipo di produzione di rifiuti. Il software ERP (Enterprise Resource Planning) è un ottimo esempio, poiché si dimostra efficiente e personalizzabile per ogni esigenza aziendale, mentre utilizza la tecnologia per migliorare le operazioni e i processi.

Attrazione e mantenimento dei talenti digitali

La svolta digitale ha creato nuovi spot che deviano dai percorsi tradizionali all’interno del settore della moda, non solo sulle passerelle ma anche nel backstage. Designer, produttori e specialisti di marketing sono ancora necessari, ma la nozione di commercio digitale deve permeare un’intera azienda affinché il cambiamento sia agevole. Questo cambiamento ha anche richiesto più punti analitici e può diventare difficile competere, come marchi di moda, con le grandi aziende tech. 

Mariano ha un consiglio a riguardo: tutto dipende da come lo pubblicizzi. Cerchi uno specialista di statistica o uno specialista di commercio digitale focalizzati su numeri e probabilità? Qualcuno che guiderà il cambiamento trasformando i numeri in dati e prodotti, con un impatto sull’intero processo di vendita? C’è una grande differenza tra queste due figure. “Annuncia la finale e non la metà della partita”, dice.

“Ciò che è inimitabile nel settore del consumo ed è diverso dalle grandi aziende come Google o Facebook, è che chiunque può averci a che fare e, a volte, il business è variegato. Gli amici, i tuoi vicini, potranno vedere i frutti del tuo lavoro”

Linda Li, Head of Ecommerce di H&M

Per la generazione dei nativi digitali, specialmente i più giovani Millennials e Gen Z, il significato del lavoro sta gradualmente cambiando. Il criterio di selezione non è più il denaro o il prestigio dell’azienda, ma la soddisfazione del lavoro. E questo va al di là di un pizza party settimanale o di codici di abbigliamento “Casual Friday”.

Pertanto, mantenere i talenti è difficile. L’esperienza dei dipendenti dovrebbe essere l’obiettivo principale quando si vogliono mantenere le persone, offrendo un percorso di conoscenza e crescita, non solo una volta raggiunta la posizione finale all’interno dell’azienda, ma durante tutto il processo. Questo può essere di grande valore, specialmente per la generazione più giovane, con sogni e scopi diversi da quelli di chi è venuto prima. Non si tratta più della destinazione finale, ma del percorso e degli apprendimenti che si raccolgono lungo la strada.

Visita la nostra pagina LinkedIn per la tavola rotonda completa in inglese, e segui la pagina di VTEX per non perdere nulla. Ci sono altre edizioni di Future-proof Organization che verranno organizzate su diversi mercati e argomenti.

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