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Meilleures pratiques de gestion omnicanale

Kathy Dyer
Kathy Dyer May 16, 2022
Meilleures pratiques de gestion omnicanale

Lorsque l’on parle d’omnicanal, on a tendance à imaginer qu’il s’agit d’un nouveau concept créé par l’élite. Bien que cela soit en partie vrai, le commerce omnicanal est également étroitement lié au comportement attendu auquel les clients étaient habitués il y a des années. 

Par exemple, vous souvenez-vous de l’époque où les smartphones n’existaient pas et où, en faisant du shopping, vous ne trouviez pas de chaussures à votre taille ? Il n’y avait pas d’internet pour chercher et trouver vos chaussures dans un autre magasin ou par un autre canal, comme le ecommerce ou via une marketplace. Donc le magasin physique appelait un autre magasin à proximité et lui demandait de réserver ces chaussures pour vous.  

Alors, que nous apporte exactement ce cas de figure ? Pour réaliser la vente, les magasins utilisaient le stock des autres magasins et aidaient l’acheteur à obtenir l’article souhaité. Pour réaliser la vente, le business a naturellement adopté, une stratégie omnicanale.

En effet, on parle d’omnicanal lorsque tous vos canaux fonctionnent conjointement pour apporter au client une expérience fluide et sans heurt. 

Si vous souhaitez réussir une expérience omnicanale pour votre public cible, voici trois conseils que je souhaite partager avec vous : 

1. Créez un canal en toile d’araignée 

Les expériences client omnicanales sont extrêmement précieuses pour les acheteurs d’aujourd’hui. Grâce à la praticité dont ils bénéficient, les clients omnicanaux dépensent plus que les clients monocanaux : 4 % de plus en magasin et 10 % de plus en ligne selon une étude de la Harvard Business Review. Ces clients sont également plus fidèles à la marque, avec 23 % de visites récurrentes en magasin en plus dans les six mois suivant une expérience d’achat omnicanale. 

Pour tirer parti de cette opportunité, commencez par vous posez cette question : quels sont tous les canaux avec lesquels vous souhaitez que vos clients se connectent ? Lorsque vous cartographiez et analysez cet aspect de l’activité, n’oubliez pas de penser à tous les points de contact de vos clients au cours de leur parcours d’achat : publicités, médias sociaux et médias traditionnels, magasins, entrepôts, etc. 

Vous verrez que vous avez de nombreux canaux et beaucoup à gérer. Vous trouverez tellement d’idées et d’initiatives pour améliorer votre connexion omnicanale avec vos clients que la principale question sera alors : Que devez-vous privilégier? Commencez par faire une analyse coûts-avantages et décidez de votre MVP

2. L’omnicanal concerne le client, mais n’oubliez pas la culture interne

La première tactique à laquelle on pense généralement lorsqu’il est question d’omnicanal est la mise en œuvre de BOPIS Buy Online,  Pick-Up In Store). Ce n’est pas tout ce que l’omnicanal peut offrir, mais c’est un bon début, et nous en parlerons en détail ci-dessous. Avant de parler de la mise en œuvre, il faut souligner qu’une pièce essentielle du puzzle omnicanal que les chefs d’entreprise et les responsables ecommerce oublient parfois est la culture de l’entreprise et les employés. 

Les intégrations techniques, les technologies ecommerce et les grandes stratégies de marketing n’ont qu’une portée limitée. Pour réussir dans le domaine de l’omnicanal, vous devez obtenir l’adhésion de ceux qui mettent en œuvre votre vision, à savoir les employés des magasins. S’ils considèrent le ecommerce comme une menace un conflit entre canaux ne tardera pas à se produire. 

Que devez-vous faire ?

Tout d’abord, lorsque vous planifiez la mise en œuvre de BOPIS, les magasins et les entrepôts doivent être vos alliés, deux des principales parties prenantes qui doivent commenter votre stratégie de canal afin de collaborer correctement.  

Ensuite, selon votre culture, vous pouvez mettre en place des incitations pour les achats BOPIS ou encore :  tous les achats en ligne, effectués par BOPIS ou par livraison à domicile, seront ajoutés aux ventes du magasin physique proche. Bien que cela apporte des commissions réelles, l’équipe opérationnelle du magasin sera également responsable des achats et des retours effectués en ligne.

Enfin, il est important de déterminer quels magasins seront vos « hubs » : comment mettre en œuvre la livraison des commandes d’un magasin à l’autre ou d’un magasin au dernier kilomètre. Votre équipe d’exploitation a-t-elle un planning ? Comment allez-vous séparer le stock et où va-t-il être situé ? 

Organisez une stratégie avec votre équipe, testez-la et améliorez-la ! N’ayez pas peur des erreurs. Votre équipe peut apprendre de ces erreurs et en ressortir plus forte.

3. N’oubliez pas que l’omnicanal est aussi une question d’innovation et de technologie

Si vous souhaitez intégrer vos canaux, le client s’attend à ce que vous disposiez et gériez les mêmes informations partout. Il est donc impératif de disposer d’une architecture ouverte capable de gérer l’échange d’informations pour chaque canal et d’un excellent back-end qui transforme ces informations en informations exploitables

Voici un autre exemple que le célèbre BOPIS : la digitalisation du parcours en magasin. 

Lorsque je travaillais dans un magasin de retail, l’équipe des opérations a découvert certains points sensibles dans le parcours du client au magasin, notamment : trop de temps d’attente pour payer (et personne n’apprécie !) et le manque de vendeurs dans les magasins pour donner plus d’informations sur les produits.

Lors d’une session de brainstorming, l’équipe opérationnelle a vu que la technologie pouvait être un allié : si le canal ecommerce dispose de toutes ces informations sur les produits et du savoir-faire pour payer sans passer par une caissière, pourquoi ne pouvons-nous pas utiliser ces informations dans le parcours en magasin ?

Nous avons commencé à utiliser la technologie ecommerce dans l’application mobile, mais il était incroyablement difficile de faire ce que nous voulions, comme afficher les évaluations des produits et les étiquettes de prix. Nous avions besoin d’une architecture plus importante et l’intégration avec le point de vente n’était pas optimale. Nous avons réalisé certaines parties du projet, mais avec beaucoup de retard.  

Il est donc important d’avoir une architecture d’information opérationnelle et d’être ouvert à l’utilisation de technologies tierces, comme celles de VTEX, qui vous aideront à mettre en œuvre votre stratégie omnicanale. 

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