Estrategia

Mejores prácticas para la gestión omnichannel

Kathy Dyer
Kathy Dyer May 16, 2022
Mejores prácticas para la gestión omnichannel

Cuando hablamos de omnichannel, tendemos a imaginar que se trata de un nuevo concepto creado por trabajadores de oficina. Aunque esto es verdad hasta cierto punto, el retail omnichannel también está estrechamente vinculado a las expectativas que los clientes tenían años atrás. 

Por ejemplo, ¿recuerdas aquellos tiempos en los que no había smartphones y te ibas de compras y no encontrabas unos zapatos de tu talla? No existía internet para buscar y encontrar tus zapatos en otra tienda o a través de otro canal, como un ecommerce o marketplace. Lo que solía ocurrir en estos casos era que la tienda física llamaba a otra tienda cercana y les pedía que guardaran esos zapatos para ti. 

Entonces, ¿qué nos plantea exactamente este escenario? Para realizar la venta, las tiendas utilizaban el stock de otras tiendas y ayudaban al comprador a conseguir lo que quería. Sin saberlo, la empresa adoptaba un enfoque omnichannel.

Y es que el omnichannel se da cuando todos tus canales trabajan juntos para ofrecer al cliente una experiencia fluida y sin fricciones. 

Si quieres saber cómo puedes ofrecer una experiencia omnichannel a tu público objetivo, a continuación comparto contigo tres consejos. 

1. Crea una red de canales 

Las experiencias omnichannel son increíblemente valiosas para los compradores hoy en día. Gracias a la conveniencia que obtienen, los clientes del omnichannel gastan más que los de canales únicos: un 4% más en la tienda y un 10% más online, según un estudio de Harvard Business Review. Estos clientes también son más fieles a la marca, con un 23% más de visitas recurrentes a las tiendas en los seis meses posteriores a una experiencia de compra omnichannel.  

Para aprovechar esta oportunidad, empieza con esta pregunta: ¿con qué canales quieres que se conecten tus clientes? Al mapear y analizar esta parte del negocio, piensa en todos los puntos de contacto que tienen tus clientes en su proceso de compra: anuncios, medios sociales y tradicionales, tiendas, almacenes, etc. 

Verás que tienes muchos canales y mucho que hacer. Encontrarás tantas ideas e iniciativas para mejorar tu conexión omnichannel con los clientes que la pregunta principal será entonces: ¿qué debes priorizar? Realiza un análisis coste-beneficio y decide cuál debe ser tu MVP

2. El omnichannel se centra en el cliente, pero no te olvides de la cultura interna

La primera táctica en la que se suele pensar cuando se trata de una estrategia omnichannel es el BOPIS (comprar online, recoger en la tienda). Esto no es todo lo que puede ofrecer el omnichannel, pero es un buen primer paso, y lo trataremos en profundidad a continuación. Sin embargo, antes de hablar de la implementación, es importante destacar que una pieza clave del rompecabezas omnichannel que los líderes empresariales y los gerentes de ecommerce a veces olvidan es la cultura y los colaboradores de la empresa. 

Las integraciones técnicas, las tecnologías de ecommerce y las grandes estrategias de marketing solo pueden llevarte hasta cierto punto: para tener éxito en el omnichannel, necesitarás la participación de los que ejecutan tu visión, es decir, los vendedores de las tiendas. Si ven el ecommerce como una amenaza, el conflicto de canales surgirá muy pronto. 

¿Qué debes hacer?

En primer lugar, a la hora de planificar la implementación del BOPIS, tanto las tiendas físicas como los almacenes deben ser tus aliados: son dos de las partes interesadas que deben comentar tu estrategia de canal para poder colaborar adecuadamente. 

En segundo lugar, según tu cultura, puedes implementar incentivos para las ventas BOPIS, o incluso más: todas las ventas online, realizadas a través de BOPIS o entrega a domicilio, se sumarán a las ventas de la tienda física más cercana. Mientras que esto supone comisiones, el equipo de operaciones de la tienda también será responsable de las compras y devoluciones que se hayan hecho online.

Y, por último, pero no menos importante, debes establecer qué tiendas serán tus «centros», lo que significa preguntarte cómo vas a implementar la entrega de pedidos last-mile o de una tienda a otra. ¿Tu equipo de operaciones tiene una planificación? ¿Cómo vas a separar el stock y dónde va a estar ubicado? 

Planifica una estrategia con tu equipo, pruébala y mejórala. No tengas miedo de cometer un error siempre que tu equipo quiera salir más fuerte que antes.

3. Recuerda que el omnichannel también tiene que ver con la innovación y la tecnología

Si quieres integrar tus canales, el cliente espera que tengas y gestiones la misma información en todas partes. Por lo tanto, es imprescindible tener una arquitectura abierta que pueda soportar el intercambio de información para cada canal y un excelente back-end que transforme esta información en insights accionables.

Voy a dar un ejemplo diferente, además del conocido BOPIS: la digitalización del viaje en la tienda. 

Cuando yo trabajaba en una tienda de retail, el equipo de operaciones descubrió algunos puntos de dolor en el viaje del cliente en la tienda, entre ellos: demasiado tiempo de espera para pagar (¡y eso no le gusta a nadie!) y la falta de vendedores dentro de las tiendas para dar información sobre los productos.

Durante una sesión de brainstorming, el equipo de operaciones vio que la tecnología podía ser una aliada: si el canal de ecommerce tiene toda esta información sobre los productos y el conocimiento de cómo pagar sin tener que pasar por caja, ¿por qué no podemos utilizar esta información en el viaje en la tienda?

Empezamos a utilizar la tecnología del ecommerce en la aplicación móvil, pero era muy difícil hacer todo lo que queríamos, como mostrar las calificaciones de los productos y las etiquetas de precios. Necesitábamos una arquitectura mayor y la integración con los puntos de venta (POS) no era la mejor. Completamos partes del proyecto, pero con grandes retrasos.  Así, es importante tener una arquitectura de información abierta y estar dispuesto a utilizar tecnologías de terceros, como las que tenemos en VTEX, que te ayudarán a implementar tu estrategia omnichannel.

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