Existuje základní princip, který znají všichni: značky chtějí, aby byly pro své zákazníky a cílové publikum viditelné. Ať už nabízejí nový produkt, slevy, balíčky produktů nebo cokoliv jiného, už od nepaměti přitom také investují do marketingu a reklamy, aby se dostaly do centra pozornosti.
V dnešním digitálním světě už to ale není tak snadné jako dříve. Aby nebyl uživatelský zážitek online příliš rušen, objevilo se blokování reklam, tlačítka pro jejich přeskočení a další funkce. V roce 2021 byly nejstahovanějšími rozšířeními do prohlížeče Firefox právě blokátory reklamy. Navíc stále hlasitěji zní debata o souhlasu s cookies a zásadách ochrany soukromí v digitálním světě, jejíž výsledky mohou firmám, které chtějí nabízet personalizované reklamy na základě chování uživatelů, život ještě víc zkomplikovat.
Což nás přivádí k otázce, kterou dnes ve světě obchodu slýcháme velmi často: jak upoutat pozornost zákazníků, aniž bychom narušili jejich digitální cestu? Řešením je nakupovatelný obsah. V tomto článku se dozvíte, co to je a jak tuto marketingovou strategii využívají velcí hráči na trhu k tomu, aby zvýšili míru konverze a rostli na digitální scéně.
Co je to nakupovatelný obsah?
Nakupovatelný obsah může být cokoliv od blogů přes příspěvky na sociálních sítích po digitální časopisy a dokonce nakupování v reálném čase. Ačkoliv od klasického značkového obsahu a product placementu ve video reklamách se zas tolik neliší, má jednu charakteristickou vlastnost: přivede zákazníky z obsahu hned na stránku pokladny. Hlavním cílem je snížit počet kroků, které zákazníci musí absolvovat, aby si inzerovaný produkt mohli koupit.
V důsledku rozmachu tohoto typu obsahu se začaly objevovat agentury, které nabízejí firmám i koncovým zákazníkům nejrůznější druhy zážitků s nakupovatelným obsahem. Dvěma nejznámějšími agenturami, které integrují obsah a obchod, jsou BEN a eko.
S využitím funkcí umělé inteligence, příběhových prvků, atraktivních obrázků a programování mohou značky přidat k obsahu produkty, na které chtějí upozornit, a pomoci zákazníkům vložit si je do nákupního košíku. To také pomáhá dát stránkám pro elektronické obchodování nový význam – už nejsou jenom nákupním centrem, ale místem, kde si mohou zákazníci aktivně prohlížet zajímavý obsah.
Níže jsme vybrali některé z nejlepších a nejefektivnějších způsobů, jak značky z různých odvětví k této strategii přistupují a jak z ní těží.
Interaktivní videa o vaření společnosti Walmart
V první polovině roku 2021 uzavřel americký gigant Walmart partnerství s agenturou eko, v rámci nějž vznikla interaktivní série propagující potraviny s názvem „Walmart Cookshop“, dostupná pouze pro zákazníky ze Severní Ameriky. Společnost Walmart uvedla, že na beta verzi Cookshopu dosáhla míry prokliků 8,7 %; podle eko je průměrná míra prokliků u komerčního obsahu asi 7 %.
Cookshop je série videí o vaření se slavnými šéfkuchaři, jako je Jamie Oliver, a dalšími osobnostmi, například Sofií Vergarou. V interaktivním formátu si mohou diváci recept přizpůsobit podle svého; na konci se jim pak nabídne nákupní košík s produkty, které byly během videa ukázány.
Následně si mohou zboží vložit do svého košíku a být přesměrováni přímo na stránky společnosti Walmart, kde přejdou k pokladně a vyberou si, jak mají být výrobky doručeny. Také mohou vyndat z košíku cokoliv, co si koupit nechtějí.
Hlavním rozdílem mezi obsahem od společnosti Walmart a ostatních je v tom, že dává divákům možnost rozhodovat a celý proces tak činí zajímavějším – což znamená, že jsou pak obsahem zaujati víc než klasickým videem.
Nakupování v reálném čase s FARM Rio
FARM Rio je jedna z největších značek ve skupině Grupo SOMA. Společnost FARM, která je původem z Ria, už se rozšířila i do Spojených států a Evropy, a v nabízení různých typů zážitků pro své zákazníky rozhodně nezaostává. V roce 2020 v reakci na pandemii vyvinula inovační laboratoř Grupo SOMA platformu Lojix jako stoprocentně interaktivní a živý digitální obchod.
Pokaždé, když je na trh uvedena nová kolekce, vytvářejí zaměstnanci FARM několik hodin obsahu, aby měl zákazník pocit, jako by mu nové výrobky představoval prodejce přímo v obchodě. Prostřednictvím vlastní platformy mohou řídit, jaké produkty se na obrazovce objevují, a zákazníci si je mohou automaticky a hladce přidat do košíku. Při prvním pokusu zaznamenala platforma Lojix sedm tisíc přístupů na odkaz na nakupování v reálném čase zároveň.
Módní zboží Louis Vuitton
Značka Louis Vuitton na tuto strategii vsadila také a využívá inovaci ve svůj prospěch. Protože tato značka nabízí luxusní a exkluzivní výrobky, je jen logické, že tomu musí odpovídat také nákupní zážitek jejích zákazníků. Nabízí videa a články v různých kategoriích, oslovuje partnery z řad celebrit a představuje své nejikoničtější produkty.
Místo toho, aby rušila uživatele při čtení, tato luxusní značka nabízí vlastní obsah s rozhovory, zajímavými novinkami a aktuálními trendy, jež nějak souvisí s produkty Louis Vuitton. Na každém obrázku u článku je tlačítko „nakoupit“ a záložka „zobrazit více“, kde jsou i další produkty ze stejné kolekce. To je pro luxusní módní průmysl velmi užitečné, protože tento přístup zdůrazňuje exkluzivitu a význam produktu z hlediska jeho vnímání ve společnosti.
Digitální časopis Avon
Newyorská kosmetická firma Avon má v Brazílii velmi silnou pozici. Na začátku tisíciletí si ji zde mnoho lidí oblíbilo pro možnost stát se jejími obchodními zástupci prostřednictvím časopisů. Celý rituál fungoval jednoduše: lidé dostali časopisy a mohli si objednat produkty přes obchodního zástupce, který jim je doručil pro ně nejpohodlnějším způsobem.
Společnost AVON nedávno přidala na své stránky digitální časopis s možností nákupu. Prostřednictvím tlačítek si mohou zákazníci vybrané produkty vložit do košíku a přitom si dál číst časopis a jeho obsah popisující výhody nabízených kosmetických produktů.
Obsahu bude jenom přibývat
Nakupovatelný obsah mění celou scénu elektronického obchodování. Zákazníci si na nové formy maloobchodních zážitků rychle zvykají. Moderní zákazníci vyzbrojení chytrými telefony a novými technologiemi očekávají, že budou moci v rámci nepřerušovaného nákupního zážitku nakupovat produkty přímo z obrázků.
Mnoho tváří nakupovatelného obsahu
Nakupovatelný obsah nemusí nutně být velkolepá show s živými streamy a interaktivními videi. Dnešní sociální sítě nabízejí celou řadu různých funkcí, díky nimž může každá značka prodávat online i mimo vlastní elektronický obchod. Nákupní funkce Instagramu a Facebook Marketplace jsou jen dva příklady toho, jak sociální média posilují růst nakupovatelného obsahu na celém světě.
