Prodej luxusního zboží je neustále na vzestupu. Ať už se jedná o klasickou kabelku „napořád“, nebo o výrazný kousek, který za rok vyjde z módy, přitažlivost luxusu pohání svět módy svou exkluzivitou, personalizací a především reprezentací statusu díky vysokým cenám a kvalitním výrobkům. Přestože má toto odvětví velký vliv, je stále velmi spjaté s minulostí, neustále vzdává hold svému původu z 19. století a klade důraz na osobní vztahy se zákazníky.
Vzhledem k tomu může být pro tento segment přechod do online světa výzvou. Pandemie onemocnění COVID-19 však v oblasti luxusního ecommerce odstartovala revoluci a níže uvádíme některé trendy a způsoby, jakým velké značky digitalizují své podnikání.
Budoucnost luxusního ecommerce
Podle zprávy společnosti McKinsey bude do roku 2025 téměř 20 % maloobchodních prodejů luxusního zboží probíhat online, což ukazuje, že digitalizace tohoto odvětví je v plném proudu. Přesto se luxusní značky na dálnici ecommerce rozjížděly pomalu a byly nuceny šlápnout na plyn až kvůli protipandemickým opatřením, které proběhly v roce 2020.
Pohled na chování velkých značek během tzv. fáze obnovy, může být dobrým způsobem pro pochopení, jak technologie budou ovlivňovat odvětví online prodeje luxusního zboží a jaké jsou nejlepší strategie pro surfování na této technologické vlně.
Níže uvádíme 5 technologických trendů v odvětví maloobchodního prodeje luxusního zboží a způsob, jakým je přední značky využívají k udržení své identity i zákaznické základny.
1. Zážitek šitý na míru
Jednou z nejdůležitějších součástí zážitku z nákupu luxusního zboží je návštěva obchodu, důkladná prohlídka všech produktů a VIP přístup prodejců, kteří jsou obvykle skutečnými odborníky na vše, co se týká módy. Byl to právě strach ze ztráty tohoto typu interakce, který luxusní značky odrazoval od ecommerce. Přechod na internet však nutně neznamená vzdát se výhod kamenných obchodů.
Špičkový zákaznický servis a drobné výhody
Špičkový zákaznický servis a exkluzivní zážitky jsou základem každé luxusní značky. Luxusní značky mezi sebou soutěží o to, kdo klientům nabídne lepší zážitky a na čí e-shop se budou nejraději vracet. Strategie související s technologiemi pomáhají posilovat online vztahy mezi značkou a zákazníky, ať už jde o tvorbu obsahu, aktivitu na sociálních sítích nebo nabízení výhod.
- Značky jako Prada, Balenciaga a Dior nabízejí dopravu zdarma na všechny objednávky a bezplatné personalizované dárkové balení, a zákazníci tak mají k dispozici stejné výhody, které by získali při nákupu v kamenném obchodě.
- Britský módní gigant Burberry a italská značka Moncler vyvinuly nativní aplikace zaměřené speciálně na nové produkty, exkluzivitu, kurátorství vybraných položek a V.I.P. přístup na soukromé akce.
Konverzační obchodování
Pozdravení zaměstnancem prodejny při vstupu do obchodu je pro proces prodeje luxusního zboží zásadní. Proto jsou na tomto trhu na vzestupu nástroje pro konverzační obchodování. Chatboti a online prodejci v obchodech mají zásadní význam pro dokončení procesu prodeje v ecommerce a přiblížení se zákazníkům. Pokud zákazníky zajímá, z jakého materiálu je daný produkt vyroben, nebo se chtějí dozvědět více o rozměrech, mohou to udělat prostřednictvím nástrojů, jako je WhatsApp, chatovací místnost na webové stránce, Facebook Messenger a další.
Někteří se však stále drží tradiční cesty. Většina luxusních značek také nabízí možnost zavolat do obchodu a získat pomoc po telefonu, zatímco jiné doporučují naplánovat si osobní návštěvu butiku.
Značky Louis Vuitton a Prada mají na svých webových stránkách nakonfigurovaného chatbota s umělou inteligencí, který odpovídá na některé otázky týkající se nákupu, doručení a vrácení zboží. V případě dalších otázek, na které bot neodpoví, přijde na pomoc skutečný prodejní asistent, který zákazníkovi může poslat obrázky produktů a poskytnout odborné tipy.
Tato strategie přesahuje rámec webových stránek a nachází své uplatnění i na sociálních sítích. Funkce automatických odpovědí je například dostupná i ve službách Facebook Messenger a WhatsApp. Burberry v jedné z nejpoužívanějších aplikací pro zasílání zpráv v Evropě používá svou virtuální asistentku Lolu. Francouzské butiky Celine a Yves Saint Laurent jsou na čínské aplikaci WeChat, kde se prostřednictvím speciální verze svých webových stránek spojují se zákazníky a prodávají jim produkty.
Nakupovatelný obsah
Sociální prodej je budoucností konverzačního obchodování. Vidíte na Instagramu fotku mikiny, která se vám líbí? Co takhle si ji rovnou koupit? Model „vidět a koupit“ ovlivňuje prodej v obchodě a možnost prezentovat produkty online bez vyrušení zákazníka. Může tak zlepšit uživatelskou zkušenost a učinit online nakupování příjemným a bezproblémovým.
Nakupovatelný obsah, mezi který patří například příspěvky na Instagramu, sociální prodej přes aplikaci WeChat a prodej prostřednictvím blogpostů, který nabízí například Louis Vuitton, zákazníkům umožňuje koupit si všechny kousky, které vidí na fotkách.
Takový obsah také pomáhá vytvořit komunitu zákazníků, kteří značku sledují, aby našli tipy, jak kombinovat různé katalogové kousky, nebo fotky, jak oblečení vypadá na známých osobnostech. Umožňuje jim to tak být stále trendy, aniž by museli neustále navštěvovat stránky značky. Tento multiplatformní přístup je budoucností módy a pomalu, ale jistě, se k němu přidává i luxusní maloobchod.
2. Umělá inteligence a strojové učení
Umělá inteligence přesahuje rámec vytrénovaných chatovacích robotů. K vylepšení zákaznické zkušenosti ji využívá například Prada. Tato italská luxusní značka implementovala řešení Adobe Experience Cloud, aby podpořila své marketingové úsilí a poskytla svým zákazníkům uspokojivější a dokonale přizpůsobené služby.
3. Nakupování v reálném čase
Luxusní značky a prodejci musí vážně uvažovat o nakupování v reálném čase a realizovat strategii, která dokáže nabídnout zážitek srovnatelný s nakupováním ve špičkovém kamenném obchodě. Louis Vuitton a Marc Jacobs již využívají čínský trh živého nakupování prostřednictvím videoplatformy Bilibili, kterou západní tisk přezdívá jako čínský YouTube.
Je však důležité, že luxusní módní značky mají možnost a potřebu tyto zkušenosti zákazníkům nabídnout, a to s produkty, které jsou v obchodě obohaceny o kvalitní služby a zákazníci je po nich často vyžadují.
4. Virtuální realita
Cestování kybernetickými světy
Pojem virtuální realita zní jako z nějakého sci-fi filmu. Umožňuje například zákazníkům a influencerům dostat se na přehlídkové molo, aniž by museli opustit teplo svého domova. Módní značka Balenciaga pro svou přehlídku podzim/zima 2021 rozdala 30 novinářům zařízení Oculus VR, aby ji mohli sledovat ve 3D, bez skutečných modelek a oblečení.
To je předznamenání toho, jak bude v příštích letech vypadat luxusní maloobchodní ecommerce. Ať už kvůli hygienickým opatřením nebo udržitelnosti, digitalizace může změnit tvář módního světa a vyřešit problémy, které ho aktuálně tíží. Ale nebojte se, živým přehlídkám ještě neodzvonilo. Když už jsme u toho, Louis Vuitton vytvořil také módní předměty pro postavy ve světoznámé videohře League of Legends, které si hráči mohli koupit za skutečné peníze.
Stella McCartney spustila i aplikaci rozšířené reality, kterou mohli hosté používat na její přehlídce. Cílem bylo ukázat zahradu obklopující přehlídkové molo, na které mohli diváci vidět ožívat prvky z podzimní kolekce pro rok 2021. Tuto funkci dále propojili se svými obchody a aktivovali ji rovněž pro domácí použití.
Virtuální zkušební kabinky
Dalším typem zákaznického zážitku s podporou VR je virtuální zkoušení oblečení. Při rozhovoru se zákazníky většina z nich řekne, že jedním z hlavních rozdílů mezi nakupováním online a offline je možnost zboží si vyzkoušet a zjistit, zda vypadá dobře na jejich postavě, s jejich odstínem pleti atd.
Filtry na Instagramu a Snapchatu spojují sociální a nákupní zážitek. Luxusní platforma Farfecth se spojila se společností Snap Inc., aby vytvořily speciální filtr ve spolupráci s populární značkou Off-White.
Použili také software pro rozpoznávání hlasu, který uživatelům umožňuje doslova si říct o výměnu oblečení. A nezapomínejme ani na tlačítko „nakupovat nyní“. To mají zákazníci stále po ruce!
5. Využití omnichannel
I přes prudký digitální růst, kterým luxusní maloobchod prochází, si zákazníci vždy budou cenit zážitku z kamenného obchodu. Aby to fungovalo v souladu se zážitky z e-shopu, značky začaly využívat omnichannel strategie. Zvyšují tak svůj dosah a umožňují zákazníkům vyzvednout si zboží v obchodě nebo si rezervovat schůzku s asistentem, který jim ochotně poradí s výběrem.
Čestná uznání
Luxusní značky po celém světě zavádějí nové strategie i mimo digitální kanály, které však stále mají vliv na zážitek z online nakupování. Níže uvádíme několik přístupů, které pomáhají propojit online a kamenné obchody, a to zejména v souvislosti s návratem k „novému normálu“.
- Bezplatná výměna zboží v obchodě a bezplatná péče o kožené zboží u téměř všech velkých luxusních značek (např. skupiny LVMH, Prada nebo Net-a-Porter).
- Online vyhledávač obchodů s informacemi, jako je otevírací doba, omezení v kontextu covidu-19, dostupnost zkušebních kabinek v obchodě, kolekce ready-to-wear, oblečení na míru a další služby.
- Koncepční obchody, jako je například obchod Tiffany & Co. v Convent Garden v Londýně, mohou nabídnout jiný zážitek než jen online a offline nabídku produktů. Díky několika obrazovkám a možnosti navrhnout si vlastní šperk na tabletu se tento obchod zaměřuje více na zážitek než na samotný proces nakupování.
Hledání rovnováhy mezi tradicí a technologií
Luxus je nakonec především o detailech. Na zážitku a pocitech, které vytváří, záleží stejně jako na tržbách a konverzním poměru. Proč nevyužít technologie ve prospěch tradice a neudržet ji při životě ve stále se měnícím digitálním světě?
