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Mondelēz: Adotando o ecommerce de CPG com uma operação digital B2B2B

Andreea Pop
Andreea Pop September 17, 2021
Mondelēz: Adotando o ecommerce de CPG com uma operação digital B2B2B

Com operações em mais de 80 países e marcas icônicas como Oreo, Milka e Toblerone em seu portfólio internacional, a Mondelēz é uma das maiores e mais renomadas empresas de snacks do mundo. Entretanto, as estratégias de negócio que funcionaram no passado não são mais suficientes na era atual do comércio. Por isso, em 2020, a gigante do setor de alimentos entrou em um ambicioso processo de transformação digital na LATAM, tendo como parceiros a Brandlive e a VTEX. O resultado é uma plataforma digital B2B2B feita pela Mondelēz visando pequenas empresas e lojas de varejo, o que elevou o padrão de operações de ecommerce de bens de consumo embalados (CPG) globalmente. 

A história desta transformação e seus resultados podem ser conferidos a seguir.

A necessidade da transformação digital

Como a maioria das outras empresas de CPG, a Mondelēz vende para sua vasta rede de distribuidores, que depois vende para pequenos e grandes lojistas, que por sua vez vendem para os consumidores finais. 

A Mondelēz viu esse ponto cego como uma oportunidade. Ao transferir sua operação B2B2B para o mundo online, ela poderia obter inúmeros benefícios para o crescimento do ecossistema, como mais insights, melhores decisões de negócio, processos simplificados, crescimento de receita e experiências omnichannel. Mais importante ainda, no entanto, seria poder ajudar os lojistas a crescer. 

“A transformação digital envolve transformar as pessoas, compreender seu dia a dia para ter algo a oferecer a elas. A Mondelēz quer conseguir gerar mais valor para nossos clientes, e para os clientes de nossos clientes, através de novos modelos de negócios que podem gerar mais possibilidades do que nunca com o ecommerce.”

Maria Mujica, VP de Ecommerce LATAM na Mondelēz International 

Com esse objetivo em mente, a Mondelēz fez uma parceria com a Brandlive em 2020 para construir a plataforma de ecommerce de CPG dos sonhos. Tecnologicamente, ela depositou sua confiança na plataforma de comércio da VTEX e em sua segurança de alto nível e arquitetura flexível, o que seria perfeito para centralizar todos os pedidos em um só lugar e para conectar novos distribuidores e lojas de acordo com a expansão do projeto. 

“A escolha da plataforma foi um processo fundamental, realizado por uma equipe multifuncional, focada em ter a tranquilidade de estar com uma plataforma que sabemos que realmente funciona, e que tem a flexibilidade necessária para construir qualquer coisa com o uso de APIs abertas.”

Maria Mujica, VP de Ecommerce LATAM na Mondelēz International 
CPG ec

Em busca da UX perfeita

A Mondelēz sabia que sua plataforma B2B2B só teria sucesso se levasse em conta os problemas de todas as pessoas e empresas que a utilizariam. Dessa forma, projetar uma experiência de usuário que correspondesse a essas necessidades era fundamental, e a contribuição dos futuros usuários também era necessária. 

Sem se deixar intimidar pelos desafios que a COVID-19 representava a esse plano, a Mondelēz iniciou uma pesquisa extensa, analisando pelo viés etnográfico entrevistas e até mesmo vídeos de vendedores para de fato entender o cliente da Mondelēz. Foi assim que a gigante de CPG descobriu, por exemplo, que um proprietário de uma loja pequena quer oferecer marcas líderes pedidas por seus clientes e que a interface do site deve ser adaptada para a experiência móvel, a fim de aumentar a familiaridade e a facilidade de uso. 

“É importante entender quais são os problemas nessas lojas para entender o que elas precisam para crescer de forma rápida e gradual. Nosso foco é ver como a Mondelēz pode agregar valor a elas.”

Maria Mujica, VP de Ecommerce LATAM na Mondelēz International 

Uma implementação bem-sucedida  

Após seis meses de colaboração bem-sucedida entre a Mondelēz e a Brandlive, com a assistência da VTEX, a plataforma B2B2B entrou em funcionamento sem atrasos na Colômbia em setembro de 2020. Pouco depois, em dezembro de 2020, após aprender muitas lições com a implementação anterior, a plataforma entrou em funcionamento no Peru. 

Vale destacar que este projeto marcou a primeira integração para login com o WhatsApp na VTEX! De fato, não havia a necessidade de se cadastrar com e-mail e senha e fazer login, algo com o qual os lojistas não estavam confortáveis. Para resolver esse obstáculo, as lojas agora estão pré-cadastradas na plataforma a partir da base de dados existente na Mondelēz e os lojistas simplesmente recebem um link no WhatsApp para ter acesso à plataforma. Dessa forma, o processo é seguro e conveniente.

De modo geral, a loja de ecommerce da Mondelēz acabou se tornando uma plataforma móvel exclusiva, com capacidades B2B importantes, como:

  • Menu de navegação por marca;
  • Repetição de pedidos;
  • Realização de pedidos em massa e botões de adicionar ao carrinho diretamente no motor de busca;
  • Mais de 30 clusters de clientes diferentes, com recomendações de produtos associados;
  • Recomendações de produtos acionadas por IA conforme o comportamento do cliente.

Uma vez que o pedido tenha sido feito, o sistema o encaminha automaticamente para um distribuidor específico. Por último, mas não menos importante, integrações de sistemas, ferramentas de automação, comunicações por e-mail e chatbots mantêm tudo funcionando. 

Em síntese, os lojistas entram na plataforma via WhatsApp, fazem os pedidos de acordo com suas necessidades, os quais são atribuídos a um distribuidor próximo, e depois recebem a mercadoria o mais rápido possível. Simples! 

“Colocamos muito foco em entender profundamente o comportamento real de nossos clientes, em suas jornadas diárias nas lojas. Somos obcecados pela UX e estamos realmente inovando através de um projeto de jornada do usuário que realmente flui.”

Maria Mujica, VP de Ecommerce LATAM na Mondelēz International 
CPG ecommerce

A oportunidade potencial do ecommerce de CPG 

Após a implementação da loja Mondelēz B2B2B na Colômbia, na primeira etapa, as vendas online aumentaram em 30%, à medida que os lojistas foram aprendendo gradualmente os pormenores das compras omnichannel. É claro que os desafios na adoção de plataformas ainda permanecem, mas os representantes da Mondelēz estão lá para ajudar os clientes em cada passo, desde ensiná-los a gerar compras por impulso até a exibir os produtos de um jeito melhor para gerar mais vendas. E se eles crescerem, a Mondelēz também cresce. 

“Queremos ter vendedores disponíveis 24/7 para nossos clientes, complementando nossa operação atual. O objetivo da Mondelēz é que as lojas pequenas vendam mais para que os grandes distribuidores vendam mais, em uma enorme cadeia na qual todos crescem. Há muito potencial em jogo.” — Maria Mujica, VP de Ecommerce LATAM na Mondelēz International 

O ecommerce está mudando a cara da indústria de CPG e a Mondelēz está pronta para levar o conceito de comércio colaborativo a outro patamar, assim como muitos outros grandes nomes do mercado. E com a tecnologia e os parceiros certos, o sucesso está ao seu alcance. 

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