Având operațiuni în peste 80 de țări și branduri emblematice precum Oreo, Milka și Toblerone în portofoliul internațional, Mondelēz este una dintre cele mai mari și renumite companii alimentare din lume. Cu toate acestea, utilizarea strategiile anterioare de business nu mai sunt suficiente pentru a întruni nevoile care apar constant în domeniul comerțului din ziua de azi. Așadar, în 2020, compania a inițiat un proces ambițios de transformare digitală în America Latină, avându-i alături pe Brandlive și VTEX în calitate de parteneri. Acest lucru a avut drept rezultat o platformă digitală B2B2B, dezvoltată de Mondelēz, potrivită pentru afacerile mici și magazinele retail, ridicând astfel standardele operațiunilor ecommerce CPG din întreaga lume.
Mai jos vom reda povestea și rezultatele acestei transformări.
Nevoia de transformare digitală
La fel ca marea majoritate a companiilor CPG, Mondelēz își vinde produsele către o rețea vastă de distribuție, care apoi vinde mai departe atât retailerilor mici, cât și celor mari, și care, la rândul lor, vând mai departe consumatorilor finali.
Mondelēz a văzut acest lucru ca pe o oportunitate. Transferând operațiunea B2B2B în lumea online, compania putea profita de o multitudine de avantaje pentru a își crește ecosistemul – perspective mai largi, decizii mai eficiente pentru business, procese eficientizate, o creștere a veniturilor și experiențe omnichannel. Totuși, mai important decât atât, compania putea veni în ajutorul retailerilor, contribuind la dezvoltarea lor.
„Transformarea digitală este despre transformarea oamenilor și înțelegerea vieților lor cotidiene pentru a le putea oferi serviciile necesare. Mondelēz își propune să poată genera mai multă valoare clienților noștri și aceștia, la rândul lor, clienților lor prin intermediul unor noi modele de afaceri, care, cu ajutorul comerțului digital, pot crea mai multe posibilități ca niciodată.”
Maria Mujica, VP of Ecommerce LATAM la Mondelēz International
Stabilindu-și acest obiectiv, în 2020 Mondelēz a încheiat un parteneriat cu Brandlive pentru a dezvolta platforma ecommerce CPG dorită. Pentru componenta tehnologică, Mondelēz a ales cu încredere Platforma VTEX Commerce cu arhitectura sa flexibilă și un nivel de securitate superior, perfecte pentru centralizarea tuturor comenzilor într-un singur loc și pentru conectarea a noi distribuitori și magazine pe măsură ce proiectul se extinde.
„Alegerea platformei a reprezentat un proces esențial, efectuat de o echipă cross-functional, care s-a concentrat pe găsirea unei platforme despre care știm că funcționează optim și care deține flexibilitatea necesară pentru a construi orice cu ajutorul Open API-urilor.”
Maria Mujica, VP of Ecommerce LATAM la Mondelēz International
În căutarea UX-ului perfect
Mondelēz știa că platforma B2B2B va avea succes doar dacă va lua în considerare nevoile tuturor persoanelor și afacerilor care o vor folosi. Astfel, proiectarea unei experiențe a utilizatorului care să întrunească acele nevoi și contribuția celor care urmau să fie utilizatori ai platformei a reprezentat un pas esențial.
Fără să fie descurajată de provocările impuse de pandemia COVID-19, Mondelēz a inițiat o cercetare viguroasă, analizând din punct de vedere etnografic interviurile și videourile reprezentanților de vânzări pentru a crea un profil și a-și înțelege cu adevărat clienții. Așa a aflat, de exemplu, că proprietarul unei afaceri de dimensiuni mici vrea să adauge în portofoliu brandurile de top pe care le solicită clienții lui și că interfața website-ului trebuie să fie croită pentru o experiență de tip mobile pentru a spori familiaritatea și ușurința de utilizare.
„Este esențial să înțelegem care sunt problemele cu care se confruntă magazinele respective, să înțelegem de ce anume au nevoie pentru a se dezvolta rapid și gradual. Obiectivul nostru este să vedem cum poate Mondelēz să le ofere un plus de valoare.”
Maria Mujica, VP of Ecommerce LATAM la Mondelēz International
O implementare de succes
După o colaborare de succes de șase luni între Mondelēz și Brandlive, cu asistența VTEX, platforma B2B2B a fost lansată fără întârzieri în Columbia, în luna septembrie a anului 2020. La scurt timp după, în decembrie 2020, învățând din implementarea anterioară, platforma a fost lansată în Peru.
Este de menționat faptul că acest proiect a marcat prima integrare WhatsApp pentru autentificare pe platforma VTEX. Bineînțeles, înregistrarea e-mailului și a parolei și implicit autentificarea, lucruri cu care comercianții nu erau confortabili nu mai sunt necesare. Pentru a soluționa acest obstacol, magazinele sunt acum înregistrate în prealabil pe platformă, conform bazei de date existente a Mondelēz, iar comercianții doar primesc un link pe WhatsApp pentru a putea accesa platforma. Astfel, procesul este sigur și convenabil.
În general, magazinul ecommerce al Mondelēz a ajuns să fie o platformă exclusivă de tip mobile, cu capabilități B2B solide precum:
- Navigarea meniului în funcție de brand;
- Repetarea comenzilor;
- Comandarea în bulk și butoane de adăugare în coș direct din motorul de căutare;
- Peste 30 de clustere diferite de clienți, cu recomandări de produse asociate;
- Recomandări de produse AI-powered pe baza comportamentului clientului.
Odată ce o comandă a fost plasată, sistemul o transmite automat către un anumit distribuitor. Și nu în ultimul rând, integrări de sistem, instrumente de automatizare, comunicări prin e-mail și roboți de chat, care, împreună, facilitează acest proces.
Pe scurt, retailerii se autentifică în platformă prin WhatsApp, își plasează comenzile în funcție de nevoi, sunt atribuiți unui distribuitor proximal, iar apoi își primesc articolele cât de curând posibil. Desul de simplu!
„Ne-am concentrat extrem de mult pe înțelegerea aprofundată a comportamentului real al clienților noștri, a vieții lor cotidiene în magazinele lor. Suntem „UX-obsessed” și suntem cu adevărat inovatori printr-un design al experienței clientului care are un flow lin.”
Maria Mujica, VP of Ecommerce LATAM la Mondelēz International
Potențialul ecommerce-ului CPG
În urma implementării magazinului B2B2B Mondelēz în Columbia, în prima etapă, vânzările online au crescut cu 30%, în timp ce retailerii învățau gradual cum funcționează achizițiile omnichannel. Bineînțeles, încă există provocări atunci când vine vorba de adoptarea platformei, însă reprezentanții Mondelēz sunt prezenți pentru a asista clienții la fiecare pas, învățându-i cum să genereze procese de cumpărături din „impuls” sau cum să își afișeze optim produsele pentru a declanșa vânzări mai mari. Iar dacă aceștia înregistrează creșteri, același lucru este valabil și pentru Mondelēz.
„Vrem să punem la dispoziția clienților care ne susțin operațiunea actuală un agent specializat pe vânzări disponibil 24/7. Obiectivul Mondelēz este ca magazinele mici să vândă mai mult, pentru ca distribuitorii mai mari să vândă mai mult, într-un lanț imens în care toată lumea crește. Există foarte mult potențial.”
Maria Mujica, VP of Ecommerce LATAM la Mondelēz International
Comerțul digital schimbă industria CPG, iar Mondelēz este pregătită să ducă conceptul de comerț colaborativ la alt nivel, precum o fac și multe alte companii de renume. Iar cu partenerii potriviți și tehnologia adecvată, succesul e extrem de aproape.
