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Mondelēz: Adottare l’ecommerce CPG attraverso un’operazione digitale B2B2B

Andreea Pop
Andreea Pop September 17, 2021
Mondelēz: Adottare l’ecommerce CPG attraverso un’operazione digitale B2B2B

Gestisce operazioni in oltre 80 paesi e nel suo portfolio internazionale spiccano brand iconici come Oreo, Milka e Toblerone: Mondelēz è una delle più grandi e rinomate aziende di snack al mondo. Tuttavia le strategie di business che funzionavano in passato oggi non sono più sufficienti. Così, nel 2020, il colosso dolciario ha iniziato un ambizioso processo di trasformazione digitale in America Latina grazie ai propri partner Brandlive e VTEX. Il risultato è una piattaforma digitale B2B2B sviluppata da Mondelēz e pensata per incrementare i servizi alle piccole aziende e ai negozi di retail, migliorando le operazioni di ecommerce CPG a livello internazionale. 

Di seguito troverai la storia di questa trasformazione e i relativi risultati.

La necessità della trasformazione digitale

Come la maggior parte delle altre aziende CPG, Mondelēz vende alla sua vasta rete di distributori, i quali poi vendono ai piccoli e grandi retailer, che a loro volta vendono ai consumatori finali. 

Mondelēz ha visto questo punto cieco come un’opportunità. Trasferendo la sua operazione B2B2B al mondo online, potrebbe ottenere numerosi vantaggi per far crescere l’ecosistema, come maggiori insight, migliori scelte di business, processi semplificati, crescita delle entrate ed esperienze omnicanale. La cosa più importante, però, è che potrebbe aiutare i retailer a crescere. 

“La trasformazione digitale riguarda la trasformazione delle persone, la comprensione della loro vita quotidiana al fine di fornire i servizi più adeguati. Noi di Mondelēz vogliamo generare più valore per i nostri clienti, e per i clienti dei nostri clienti, attraverso nuovi modelli di business che possono creare grandi opportunità grazie all’ecommerce.”

Maria Mujica, VP di Ecommerce LATAM di Mondelēz International 

Con questo obiettivo in mente, Mondelēz ha collaborato con Brandlive nel 2020 per costruire un’eccellente piattaforma ecommerce CPG. Dal punto di vista tecnologico, ha riposto la propria fiducia in VTEX Commerce Platform e nell’eccellenza della sua architettura sotto il profilo della sicurezza e della flessibilità, perfetta per centralizzare tutti gli ordini in un unico luogo e per inserire nuovi distributori e negozi man mano che il progetto si espande. 

“La scelta della piattaforma è stato un processo fondamentale, portato avanti da un team interfunzionale, focalizzato sulla ricerca di una piattaforma che offrisse la tranquillità di un’impeccabile funzionalità e la flessibilità necessaria per costruire qualsiasi cosa con l’uso di Open API.”

Maria Mujica, VP di Ecommerce LATAM presso Mondelēz International 
CPG ec

Alla ricerca della UX perfetta

Mondelēz sapeva che la sua piattaforma B2B2B avrebbe avuto successo solo se avesse preso in considerazione i punti deboli di tutte le persone e le aziende che l’avrebbero utilizzata. Quindi progettare un’esperienza utente che corrispondesse a queste esigenze era fondamentale e lo stimolo fornito dai futuri utenti era anche necessario. 

Senza farsi scoraggiare dalle sfide che il COVID-19 poneva a questo progetto, Mondelēz ha iniziato un’approfondita ricerca, analizzando etnograficamente le interviste e persino i video del personale delle vendite per capire veramente i clienti di Mondelēz. È così che il gigante CPG ha scoperto, per esempio, che se il proprietario di un piccolo negozio vuole offrire marchi leader che i suoi clienti desiderano, allora è necessario che l’interfaccia del sito web sia adattabile a un’esperienza mobile per aumentare la familiarità e la facilità d’uso. 

“È importante capire quali sono i punti deboli, capire di cosa hanno bisogno per crescere rapidamente e gradualmente. Il nostro obiettivo è vedere come Mondelēz può dare loro valore.”

Maria Mujica, VP di Ecommerce LATAM di Mondelēz International 

Un’implementazione di successo  

Dopo sei mesi di collaborazione di successo tra Mondelēz e Brandlive, con l’assistenza di VTEX, la piattaforma B2B2B è entrata in funzione senza ritardi in Colombia nel settembre 2020. Poco dopo, nel dicembre 2020, dopo molte lezioni apprese dalla precedente implementazione, la piattaforma è entrata in funzione in Perù. 

Grazie a questo progetto è stato possibile creare la prima integrazione con WhatsApp per il login su VTEX! La registrazione e il login con email e password non è necessaria, fatto che ha agevolato i negozianti. Per risolvere questo ostacolo, i negozi sono ora pre-registrati sulla piattaforma a partire dal database esistente di Mondelēz e i negozianti ricevono semplicemente un link su WhatsApp per accedere alla piattaforma. In questo modo, il processo è sicuro e comodo.

In generale il negozio ecommerce di Mondelēz ha finito per essere una piattaforma esclusivamente mobile, con efficienti funzionalità B2B come:

  • Menu di navigazione per brand;
  • Ordini ripetuti;
  • Ordini all’ingrosso e pulsanti add-to-cart direttamente nel motore di ricerca;
  • Più di 30 diversi cluster di clienti, con relativi suggerimenti di prodotti;
  • Suggerimenti di prodotto potenziati dall’intelligenza artificiale e basati sul comportamento dei clienti.

Una volta che un ordine è stato effettuato, il sistema lo indirizza automaticamente a un distributore specifico. Ultimo ma non meno importante, le integrazioni di sistema, gli strumenti di automazione, le comunicazioni via email e i chatbot permettono che tutto fluisca armonicamente. 

Così, in poche parole, i retailer accedono alla piattaforma via WhatsApp, fanno i loro ordini secondo le loro esigenze, vengono assegnati a un distributore limitrofo e poi ricevono la merce il più presto possibile. Facile! 

“Ci concentriamo molto sulla comprensione approfondita del comportamento reale dei nostri clienti, dei loro percorsi quotidiani nei negozi. Siamo ossessionati dall’UX e stiamo facendo innovazione attraverso un design dedicato al percorso dell’utente che sia completamente scorrevole.”

Maria Mujica, VP di Ecommerce LATAM presso Mondelēz International 
CPG ecommerce

Le potenzialità dell’ecommerce CPG 

Dopo l’implementazione del negozio Mondelēz B2B2B in Colombia, nella prima fase, le vendite online sono aumentate del 30%, poiché i retailer stavano gradualmente imparando i pro e i contro degli acquisti omnicanale. Naturalmente le sfide nell’adozione della piattaforma sono ancora presenti, ma i rappresentanti di Mondelēz assistono i clienti ad ogni passo, ad esempio insegnando loro come incrementare gli acquisti d’impulso o come esporre meglio i prodotti per completare maggiori vendite. E se loro crescono, cresce anche Mondelēz. 

“Vogliamo avere il personale delle vendite disponibile 24 ore al giorno e 7 giorni su 7 per i nostri clienti. Ciò è necessario per armonizzare al meglio la nostra operazione attuale. L’obiettivo di Mondelēz è che i piccoli negozi vendano di più in modo che i grandi distributori vendano di più, in una catena enorme dove tutti crescono. Ci sono molte opportunità in gioco.”

Maria Mujica, VP di Ecommerce LATAM presso Mondelēz International 

L’ecommerce sta cambiando il volto del settore CPG e Mondelēz è pronta a far crescere il commercio collaborativo, proprio come stanno facendo molti altri grandi brand. E con i partner e la tecnologia giusti, il successo è a portata di mano. 

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