A Payless, um varejista de calçados que dispensa apresentações, tem oferecido ótimos modelos e preços há mais de 60 anos. Mas à medida que o varejo sofre mudanças irreversíveis decorrentes da expansão da Internet, intensificada pela pandemia, até mesmo os experientes precisam se adaptar aos tempos atuais. A Payless introduz esta nova era do varejo com uma visão moderna, uma abordagem omnichannel, oferecendo um ecommerce.
Breve resumo da história da marca
Desde a sua fundação em 1956 em Topeka, Kansas, a Payless passou de um negócio familiar de distribuição de calçados para um gigantesco fabricante e varejista de calçados, com mais de 4.000 lojas físicas nos EUA. Além disso, as inúmeras operações físicas nas Américas Central e Latina atendem 450 lojas físicas espalhadas por 21 países, e as franquias no sudeste asiático e no Oriente Médio completam o seu arsenal. Com os seus sapatos da moda e com valor atrativo, a Payless é a opção ideal para as famílias de todos os lugares.
Hoje, o compromisso da Payless em colocar o cliente em primeiro lugar prevalece. Este objetivo se traduz em atender às necessidades dos consumidores, alcançando-os onde estão: on-line. Assim, a Payless está agora se dedicando ao ecommerce a fim de garantir um retorno inteligente e ousado no mercado americano e uma demonstração de força na América Latina, ambas iniciativas impulsionadas pela VTEX.
O caminho pela frente
Com o objetivo de se tornar o líder digital do setor de calçados, a Payless relançou oficialmente o seu ecommerce nos EUA em agosto de 2020, anunciando sua presença para mais de 60 milhões de usuários. Em outubro de 2020, a Payless LATAM lançou duas lojas on-line no Equador e na Guatemala, com El Salvador, Honduras e Peru no pipeline do primeiro trimestre de 2021. Os outros mercados seguirão gradualmente o mesmo caminho em um futuro próximo.
Todos os ecommerces recém-criados encontraram espaço na VTEX Commerce Platform. A Payless escolheu associar-se à VTEX graças a sua tecnologia altamente ágil, que também permite ao varejista alcançar o crescimento nos próximos anos.
“A decisão de migrar para a VTEX foi tomada com base em sua adaptabilidade. A VTEX permitiria que a Payless continuasse seu crescimento baseado na abordagem omnichannel. A possibilidade de adaptação rápida era um fator extremamente importante”.
Diana Cardona, Gerente de Ecommerce da Payless LATAM
No entanto, a Payless não está adotando o ecommerce em detrimento do varejo físico. Afinal, a indústria de calçados sempre apresentará uma propensão às compras presenciais: o tamanho, a cor e o grau de conforto podem ser comprovados facilmente no estabelecimento, sem a inconveniência de devoluções e trocas. Como tal, o comércio digital da Payless visa reforçar o seu varejo tradicional através dos canais omnichannel.
“Estamos apostando na abordagem omnichannel porque queremos explorar o potencial das nossas 450 lojas que possuem ótima localização. Muitas pessoas escolhem os sapatos no ecommerce, mas preferem ir até a loja para experimentá-los, onde tendem a comprar itens adicionais”.
Justo Fuentes, CEO da Payless LATAM
As maravilhas do omnichannel
O omnichannel é a estratégia perfeita para uma marca que, acima de tudo, deseja oferecer uma ótima experiência de compra. Ele não só permite mais opções de compra para o cliente, mas também elimina todo o atrito entre canais. Por exemplo, a Payless LATAM pretende, inicialmente, enviar 100% de seus pedidos das lojas, reduzindo assim drasticamente os prazos de entrega. Outros benefícios adicionais para o cliente serão traduzidos em um atendimento ao cliente mais eficiente, um estoque mais diversificado e a capacidade de obter pontos no programa de fidelidade Payless Club em todos os canais. Dado que o principal público-alvo da Payless são as famílias, uma experiência de compra perfeita lhes proporcionará a tão necessária conveniência na compra de calçados.
“Não importará se o cliente está entrando em contato com a Payless através do site, das redes sociais, indo a uma loja ou ligando para o telefone. Todos nós queremos proporcionar a eles uma ótima experiência”.
Diana Cardona, gerente de Ecommerce da Payless Latam
Mas as vantagens do omnichannel não são de um só lado. Pelo contrário, a Payless pode ganhar muita eficiência operacional graças à sua visão unificada do estoque, o que reduzirá custos logísticos desnecessários. Isto também é de suma importância para a estratégia da Payless de abrir 300-500 lojas físicas nos próximos três a cinco anos nos EUA, com as primeiras previstas para a primavera de 2021, na nova sede da Payless, em Miami.
Objetivos ambiciosos
A nova administração da Payless estima que, dentro de cinco anos, 40% das suas vendas virão do ecommerce, um número que será ainda mais impulsionado pelas vendas efetuadas em marketplaces em constante crescimento, como o da Amazon. A Payless planeja dedicar exclusivamente 30% de suas coleções ao ecommerce, levando ainda mais os clientes a comprar on-line.
O gigante varejista também pretende diversificar sua oferta de produtos, garantindo uma boa variedade de itens, independentemente da estação do ano e das tendências do mercado. No cenário de uma crise macroeconômica desencadeada pela pandemia, em que os gastos não essenciais são despriorizados, os sapatos baratos Payless são conhecidos por serem a proposta de valor perfeita para clientes preocupados com o orçamento. Com um portfólio de marcas atualizado fornecido por colaborações com marcas imediatamente reconhecidas, designers, influenciadores e figuras ilustres, a lacuna de confiança entre os clientes e o ecommerce que afeta a indústria será eliminada. A partir daí, o único caminho a ser percorrido é o crescimento.
“O papel das marcas para os consumidores do ecommerce é mais relevante do que para os consumidores das lojas físicas. Quando você não oferece a opção de manusear e experimentar os produtos, a única coisa que dá credibilidade ao seu produto são as marcas”.
Justo Fuentes, CEO da Payless LATAM
Não surpreendentemente, o sucesso já está sendo demonstrado: desde o lançamento do seu ecommerce nos EUA, por exemplo, a Payless tem visto um aumento constante nas suas vendas, suportando picos de demanda mesmo após a grande temporada do varejo. Além disso, entre agosto e novembro de 2020, a taxa de crescimento é de surpreendentes 500%.
Devagar mas segura, a Payless está reinventando a forma como compramos sapatos, com a VTEX mostrando o poder do ecommerce.
“Não há uma liderança clara em termos de ecommerce no ramo de calçados, o que significa que há uma oportunidade para a Payless ser a primeira e a melhor”.
Justo Fuentes, CEO da Payless Latam
