Payless, un minorista de calzado que no necesita presentación, ha ofrecido excelentes estilos y precios durante más de 60 años. Pero a medida que el retail sufre cambios irreversibles debido al embate de Internet exacerbado por la pandemia, incluso los veteranos deben adaptarse para afrontar los tiempos actuales. Payless marca el comienzo de esta nueva era para el comercio minorista con una visión moderna: un enfoque omnichannel, y que, además, ofrece un sitio web de ecommerce.
Breve historia de la marca
Desde su fundación en 1956 en Topeka, Kansas, Payless ha pasado de ser un negocio familiar de distribución de calzado a un gigante de su fabricación y venta al por menor, con más de 4000 tiendas físicas en territorio estadounidense. Además, las extensas operaciones físicas en América Central y América Latina manejan 450 tiendas físicas repartidas en 21 países, y las franquicias en el sudeste asiático y Oriente Medio completan el arsenal de este grande del calzado. Con sus zapatos a la moda y enfocados en el valor, Payless es la solución ideal para familias de todo el mundo.
Hoy, prevalece el compromiso de Payless de poner al cliente en primer lugar. Este objetivo se traduce en abordar los deseos y necesidades de los consumidores al llegar a ellos donde están: online. Por lo tanto, Payless ahora dedica su atención al ecommerce para garantizar un regreso inteligente y audaz al mercado estadounidense y una demostración de fuerza en América Latina; ambas iniciativas impulsadas por VTEX.
El camino que tienen por delante
Con el objetivo de convertirse en el líder digital del sector del calzado, Payless relanzó oficialmente su sitio web de ecommerce en los Estados Unidos en agosto de 2020, anunciando su presencia a más de 60 millones de usuarios. En octubre de 2020, Payless LATAM lanzó dos tiendas online en Ecuador y Guatemala, con El Salvador, Honduras y Perú en su cartera de proyectos para el primer trimestre de 2021. El resto de sus mercados seguirán gradualmente su ejemplo en un futuro próximo.
Todos los sitios web de ecommerce nombrados encontraron un hogar en VTEX Commerce Platform. Payless eligió asociarse con VTEX gracias a su tecnología altamente ágil, que también permitirá al minorista alcanzar un crecimiento en los años venideros.
«Tomamos la decisión de migrar a VTEX por su adaptabilidad. VTEX permitiría a Payless continuar su crecimiento basado en el enfoque omnichannel. La posibilidad de adaptarse rápidamente fue un factor de gran importancia».
Diana Cardona, Gerente de Ecommerce de Payless Latam
Sin embargo, Payless no está adoptando el ecommerce en detrimento de la venta minorista tradicional. Después de todo, la industria del calzado siempre presentará una propensión a las compras presenciales: la talla, el color y la comodidad se pueden verificar fácilmente durante la compra física, sin la molestia de devoluciones y cambios. Como tal, el comercio digital de Payless tiene como objetivo reforzar su modelo de retail tradicional a través del omnichannel.
«Apostamos por el enfoque omnichannel porque queremos aprovechar nuestras 450 tiendas y sus buenas ubicaciones. Mucha gente escoge zapatos en el ecommerce, pero prefieren ir a la tienda para probárselos, donde tienden a comprar productos adicionales».
Justo Fuentes, CEO de Payless LATAM
Las maravillas del enfoque omnichannel
El enfoque omnichannel es la estrategia perfecta para una marca que, sobre todo, aspira a ofrecer una gran experiencia de compra. La omnicanalidad no solo permite más opciones de compra para el cliente, sino que también elimina toda fricción entre canales. Por ejemplo, Payless LATAM planea inicialmente enviar el 100% de sus pedidos desde las tiendas, reduciendo drásticamente los tiempos de entrega de los pedidos. Otros beneficios adicionales para el consumidor se reflejarán en un Servicio de Atención al Cliente más eficiente, un stock más diverso y la posibilidad de obtener puntos de fidelidad del Club Payless en todos los canales. Dado que el público objetivo principal de Payless son las familias, esta experiencia tan fluida aportará una conveniencia muy necesaria a sus compras de calzado.
«No importará si el cliente se comunica con Payless a través del sitio web o de las redes sociales, si va a una tienda o si llama por teléfono. Nuestro objetivo es brindarles una gran experiencia».
Diana Cardona, Gerente de Ecommerce de Payless Latam
Pero las ventajas del omnichannel no son unilaterales. Al contrario, Payless ganará mucha eficiencia operativa debido a su visión unificada sobre el stock, lo que reducirá los costes logísticos innecesarios. Esto también es de suma importancia para la estrategia de Payless de abrir entre 300 y 500 tiendas físicas en los próximos tres a cinco años en los Estados Unidos, con el primer grupo para la primavera de 2021 justo en la casa de la nueva sede de Payless: Miami.
Objetivos audaces
La nueva administración de Payless estima que, dentro de cinco años, el 40% de sus ventas provendrá del ecommerce, una cifra que se verá impulsada aún más al vender en marketplaces en constante crecimiento como Amazon. Payless planea dedicar exclusivamente el 30% de sus colecciones al ecommerce, persuadiendo aún más a los consumidores para que compren online.
El gigante del retail también tiene la intención de diversificar su oferta de productos, asegurando una buena variedad de artículos sin importar la temporada y sin importar las tendencias del mercado. En el contexto de una crisis macroeconómica desencadenada por la pandemia, en la que gastar en productos opcionales no es una prioridad, los zapatos económicos por los que Payless es famosa se presentan como la propuesta de valor perfecta para los consumidores preocupados por su presupuesto. Con una cartera de marcas mejorada, lograda a través de sus colaboraciones con marcas y diseñadores reconocidos, así como influenciadores y figuras destacadas, se cerrará la brecha de confianza que existe entre los clientes y el ecommerce, que tanto afecta la industria. A partir de ahí, el único camino es seguir mejorando.
«El papel de las marcas para los consumidores de ecommerce es más relevante que para los consumidores de tiendas físicas. Cuando no ofreces la opción de tocar y probar los productos, lo único que da credibilidad a tu mercancía son las marcas».
Justo Fuentes, CEO de Payless LATAM
Como era de esperar, el éxito ya se está mostrando: desde el lanzamiento de su sitio web de ecommerce en los Estados Unidos, por ejemplo, Payless ha experimentado un aumento mensual constante en sus ventas, resistiendo altos y bajos de demanda incluso después de temporadas de gran actividad para el retail. Además, entre agosto y noviembre de 2020, la tasa de crecimiento alcanza un asombroso 500%.
De manera lenta pero segura, Payless está reinventando la forma en que compramos zapatos, contando con VTEX para mostrarle el cómo funciona el poderoso ecommerce.
«No hay un liderazgo claro en términos de ecommerce en el negocio de calzado, lo que significa que hay una oportunidad para que Payless sea el primero, el mejor».
Justo Fuentes, CEO de Payless Latam
