Payless, un rivenditore di calzature che non ha bisogno di presentazioni, offre stile e valore eccezionali da oltre 60 anni. Tuttavia, dato che il retail si sta irreversibilmente trasformando a causa dello slancio di Internet intensificato dalla pandemia, anche i più esperti devono adeguarsi alle attuali tendenze. Payless inaugura questa nuova era del retail con una visione moderna: un approccio omnicanale che offre anche un sito di ecommerce.
Breve storia del marchio
Dalla sua fondazione nel 1956 a Topeka, nel Kansas, Payless è passata dall’essere un’azienda di distribuzione di calzature a conduzione familiare a un gigantesco produttore e retailer, con oltre 4000 negozi fisici sul territorio degli Stati Uniti. Inoltre, le vaste operazioni fisiche in America Latina e Centrale sono supportate da 450 negozi fisici sparsi in 21 paesi, mentre i franchising nel Sud-est asiatico e nel Medio Oriente completano le attività del retailer. Con le sue scarpe di tendenza e qualità, Payless è la soluzione di calzature ideale per le famiglie di tutto il mondo.
Oggi prevale l’impegno di Payless a mettere il cliente al primo posto. Questo obiettivo si traduce nel soddisfare i desideri e le esigenze dei consumatori raggiungendoli esattamente dove si trovano: online. Pertanto, Payless sta ora rivolgendo la sua attenzione all’e-commerce per una ripresa brillante e audace nel mercato statunitense e per dimostrare la propria forza in America Latina. Queste due iniziative sono entrambe promosse da VTEX.
La strada da percorrere
Con l’obiettivo di diventare il leader digitale nel settore delle calzature, Payless ha ufficialmente rilanciato il suo sito di e-commerce negli Stati Uniti nell’agosto 2020, annunciando la sua presenza a più di 60 milioni di utenti. Nell’ottobre 2020, Payless LATAM ha lanciato due negozi online in Ecuador e Guatemala. In programma per il primo trimestre 2021 il lancio di altri ecommerce in El Salvador, Honduras e Perù. Il resto dei loro mercati seguirà gradualmente l’esempio nel futuro prossimo.
Tutti i siti di ecommerce citati hanno trovato una sistemazione in VTEX Commerce Platform. Payless ha scelto di collaborare con VTEX per la sua tecnologia estremamente agile, che consentirà inoltre al retailer di crescere negli anni a venire.
“Abbiamo scelto di migrare a VTEX per la sua adattabilità. VTEX consentirebbe a Payless di continuare la crescita incentrata sull’omnicanalità. La possibilità di adattarsi, e farlo rapidamente, è stato un fattore estremamente importante.”
Diana Cardona, responsabile dell’ecommerce di Payless LATAM
Tuttavia, Payless non sta trascurando il retail fisico per dedicarsi all’ecommerce. D’altra parte il settore delle calzature presenterà sempre una propensione all’acquisto in negozio: numero, colore e comodità della calzatura si possono verificare più facilmente in un negozio fisico, senza il problema di dover fare resi e cambi. Per questa ragione il commercio digitale di Payless mira a rafforzare il retail tradizionale attraverso l’omnicanalità.
“Stiamo scommettendo sull’approccio omnicanale, perché vogliamo utilizzare i nostri 450 negozi e le loro relative ubicazioni. Molte persone cercano e scelgono le scarpe online, ma preferiscono provarle nel negozio fisico, dove tendono ad acquistare articoli aggiuntivi.”
Justo Fuentes, CEO di Payless LATAM
Le meraviglie dell’omnicanalità
L’omnicanalità è la strategia perfetta per un brand che, sopra ogni cosa, aspira a offrire un’eccellente esperienza di acquisto. Non solo l’omnicanalità offre più opzioni di acquisto al cliente, ma elimina anche tutti gli attriti tra i canali. Ad esempio, Payless LATAM inizialmente prevede di spedire il 100% degli ordini dai negozi, riducendo drasticamente i tempi di consegna degli ordini. Altri vantaggi aggiuntivi per il cliente si rifletteranno in un servizio clienti più efficiente, un inventario più diversificato e la possibilità di ottenere punti fedeltà Payless Club su tutti i canali. Dato che il principale pubblico di destinazione di Payless sono le famiglie, un’esperienza così scorrevole porterà la comodità tanto necessaria nell’acquisto di calzature.
“Non importa se il cliente sta contattando Payless tramite il sito web o tramite i social media o andando in un negozio o chiamando al telefono. Stiamo tutti cercando di fornire ai nostri clienti un’esperienza incredibile.”
Diana Cardona, responsabile dell’ecommerce di Payless Latam
Ma i vantaggi dell’omnicanalità non sono unilaterali. Al contrario, Payless otterrà una notevole efficienza operativa grazie alla visione unificata sull’inventario, la quale taglierà i costi logistici inutili. Questo risulta essere fondamentale anche per l’apertura già pianificata di 300-500 negozi fisici nei prossimi tre o cinque anni negli Stati Uniti, che inizierà durante la primavera 2021 proprio nella nuova sede di Payless: Miami.
Obiettivi audaci
La nuova gestione di Payless stima che tra cinque anni, il 40% delle sue vendite proverrà dall’ecommerce, un dato che crescerà grazie alla vendita sui marketplace in continua ascesa come Amazon. Payless prevede di dedicare il 30% delle proprie collezioni all’ecommerce in modo esclusivo, spingendo ulteriormente i clienti ad acquistare online.
Il gigantesco rivenditore vuole anche diversificare la propria offerta di prodotti, garantendo un’ampia gamma di articoli indipendentemente dalla stagione e dalle tendenze del mercato. Sullo sfondo di una crisi macroeconomica innescata dalla pandemia, in cui la spesa discrezionale non è più una priorità, le economiche scarpe di Payless sono rinomate per essere la proposta di valore perfetta per i clienti attenti al budget. Con un portfolio di marchi rinnovato, ottenuto attraverso collaborazioni con famosi brand, designer, influencer e personaggi di spicco, l’azienda potrà colmare il divario di fiducia esistente tra i clienti e l’ecommerce, fatto che influisce pesantemente sul settore. A partire da questo punto, l’unico modo per andare avanti è continuare a migliorare.
“Il ruolo dei brand per i clienti dei negozi online è più rilevante che per i clienti dei negozi fisici. Quando non offri la possibilità di toccare e provare i prodotti, l’unica cosa che dà credibilità alla tua merce sono i marchi.”
Justo Fuentes, CEO di Payless LATAM
Come previsto, si vedono già i primi successi: da quando ha lanciato il suo sito ecommerce negli Stati Uniti, Payless ha sperimentato un costante aumento mensile delle vendite, superando alti e bassi nella domanda anche dopo i periodi di intensa attività per il retail. Inoltre, tra agosto e novembre 2020 il tasso di crescita ammonta a un sorprendente 500%.
Lentamente ma inesorabilmente, Payless sta reinventando il modo in cui acquistiamo scarpe, mentre VTEX mostra come funziona il potente mondo dell’ecommerce.
“Non esiste una leadership netta in termini di ecommerce nel settore delle scarpe: ciò significa che c’è un’opportunità per l’azienda di diventare leader nel settore, di essere la migliore.”
Justo Fuentes, CEO di Payless Latam
