Marketing na Black Friday: você planejou isso corretamente?

A Black Friday surgiu nos EUA para aquecer o comércio com promoções atrativas e, hoje, também é realizado por lojas de quase todos os países para aumentar suas vendas e seu faturamento.

Mas, falando em Brasil, como uma loja virtual deve se planejar e agir para realizar uma campanha de marketing bem-sucedida? Acompanhe nosso artigo e veja o que um e-commerce deve ter feito para a Black Friday ser um sucesso de vendas.

O que deveria ter sido feito para gerar mais resultados na Black Friday?

1. Estabelecer objetivos e metas para sua campanha de BF

A primeira etapa é definir os objetivos e as metas para atingi-los, para trabalhar de forma consistente na campanha da Black Friday. O seu objetivo pode ser aumentar as vendas, o faturamento, as conversões… e muitas vezes pode não ser exatamente isso. Então, avalie as diversas possibilidades que a data oferece.

Para citar um exemplo, pense em uma empresa que trabalhe com produtos sob encomenda. Torna-se inviável para ela pensar na Black Friday com o objetivo de aumentar as vendas e o faturamento, visto que é uma campanha relâmpago (faltaria tempo hábil para gerar os pedidos e fazer as entregas no dia, por exemplo).

Muitas vezes, é mais importante para esse negócio pensar na BF como uma possibilidade de captar novos leads e trabalhar com eles focando em ações de Natal ou outras campanhas posteriores à Black Friday.

Para a maioria das lojas virtuais, no entanto, o objetivo maior costuma ser o aumento do faturamento. E para conseguir chegar a isso, é necessário estabelecer metas para todos ou quase todos os departamentos da empresa, como:

• Departamento Comercial — meta de renegociação das condições dos produtos.
• Departamento de TI — meta de diminuição do tempo de carregamento do site.
• Departamento de Marketing — meta de receita de mídias.

O mais importante é que as metas sejam atingíveis e que todos os colaboradores tenham ciência da importância de cumpri-las.

2. Certificar-se de realizar as mensurações

Isto não é novidade para quem já acompanha e analisa métricas o ano inteiro. Mas é bom destacar o quanto é importante que, durante a campanha para a Black Friday, todas as suas táticas de mensuração estejam 100% apuradas. São esses dados que serão usados para entender erros e acertos para se programar para as próximas campanhas.

Para isso, certifique-se de que seu Google Analytics (ou outra plataforma de análise que você utilize) esteja configurado corretamente e que todas as páginas da loja sejam trackeadas corretamente.

3. Definir seu mix de mídias e funil de conversão

Isso é algo que deve ser feito com bastante antecedência, pois testes com novas mídias podem ser problemáticos caso o meio não funcione corretamente. Isso pode significar desde pequenos problemas técnicos até o afundamento de toda a campanha.

O ideal é cobrir todo o funil de conversão com suas mídias (redes sociais, e-mails, site, Google Shopping, etc.). Você já deve ter claras as definições de topo, meio e fundo de funil. São etapas bem definidas e que devem ser trabalhadas durante o ano todo para obter melhores resultados.

Independentemente das mídias trabalhadas, realize um cronograma com antecedência, seguindo um padrão como este:

• Topo de Funil: de 45 a 15 dias antes da Black Friday.
• Meio de Funil: a partir de 15 dias antes da BF.
• Fundo de Funil: durante a BF, isto é, na quinta, sexta, sábado e domingo.

Para mensurar melhor as etapas do funil, utilize o modelo de atribuição de mídias. Foque também em conteúdos que realmente tenham alguma utilidade ao seu público-alvo.

Como realizar as ações necessárias para a Black Friday?

1. Planejando seu investimento

Seu planejamento teve por base os dados coletados no evento do ano anterior? Se sim, você deverá saber o que deu certo, o que não deu, o que pode ser melhorado etc. Uma forma de fazer projeções com maior precisão é medindo as variações de outras datas sazonais que já passaram. Por exemplo, neste ano já tivemos o Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais… compare-as com suas versões do ano passado e use essas variações como base para projetar a BF deste ano.

Procure planejar pensando no uso do omnichannel e tendo como premissa a análise de uma grande quantidade de dados (Big Data). Isso facilitará na elaboração da melhor estratégia.

2. Pensando no Funil de Vendas

Outra etapa importantíssima do planejamento de investimento diz respeito ao funil de vendas. Aqui, vamos começar de baixo para cima, isto é, para a BF, a parte que deve ser pensada em primeiro lugar é o fundo do funil.

Estima-se, para a BF 2017, que cerca de 80% dos e-shoppers farão alguma compra durante os 4 dias de Black Friday (quinta a domingo). Isso já mostra porque o fundo de funil é a etapa que merece o maior investimento.

O consumidor já está decidido sobre o que comprar, mas falta definir onde ou de quem ele comprará. E se você quer ser a escolha dele, é preciso aparecer na frente dele, com uma oferta impossível de recusar, ou seja, mostrando o que ele procura e nas condições que ele procura. São esses detalhes que farão a diferença na hora.

Para isso, garanta a cobertura de todas as mídias que trabalhem em cima do usuário durante essa fase de decisão. Por exemplo: Google Shopping, comparadores de preço, remarketing, mídias pagas. Aqui vale a pena investir em anúncios personalizados para determinados produtos.

3. Demais etapas do funil

A segunda etapa do funil a ser planejada é o meio, quando o usuário ainda não tomou uma decisão, mas está na fase da consideração. Normalmente, esses consumidores querem comprar, mas estão indecisos quanto ao modelo, à marca, tamanho, cor, entre outros aspectos do produto. Alguns detalhes que você pode ajudar a decidir, garantindo que comprem de uma forma ou de outra.

Nessa etapa, vale a pena trabalhar toda a sua estratégia de busca paga (principalmente Google Adwords) e mídia social. Aqui vale uma atenção ao alto volume de pessoas, portanto, tome o cuidado de direcionar seus anúncios ao público correto para que ele não se perca ao ser mostrado para pessoas que não darão a menor atenção a ele.

Caso tenha que economizar, utilize campanhas de segmentação e direcione para o seu site apenas públicos mais específicos, que são mais certos de finalizarem um pedido. Preferencialmente, aqueles que já conhecem ou já compraram anteriormente no seu e-commerce.

Quando falamos em topo de funil, embora seu investimento para a Black Friday seja posterior em escala de prioridade, ela não é menos importante. Este é o momento de ser mais proativo que nunca, para deixar sua campanha encravada na memória do usuário: se ele não comprar agora, pelo menos lembrará de você quando finalmente decidir comprar.

Aqui, vale a criação de landing pages focando na captura de leads, procurando valorizar cada usuário cadastrado enviando por e-mail ofertas especiais e conteúdos de relacionamento. Trabalhe também com anúncios em vídeo, Display e pesquisa paga usando palavras-chave genéricas referentes à Black Friday.

4. Depois da Black Friday

Na segunda-feira imediatamente após o fim da Black Friday há a Cyber Monday. Trata-se de uma excelente oportunidade para queimar estoque que tenha sobrado da BF, mantendo as promoções e investindo naqueles usuários que estavam propensos a comprar, mas acabaram perdendo a promoção da BF.

Outro ponto é investir nos que compraram durante a Black Friday, oferecendo produtos complementares e acessórios extras sob um aspecto também promocional. Enfim, foque no remarketing!

A Black Friday tem um potencial gigantesco, mas apenas as lojas que se prepararam corretamente obterão sucesso. O momento de fazer os últimos ajustes é agora!

Se já existe uma estratégia montada para esta Black Friday, aqui vai uma dica: terminando a campanha, junte os dados, analise as métricas e comece a planejar a campanha para o próximo ano. Talvez esse seja o maior problema de quem não consegue resultados: achar que poderá disputar mercado da Black Friday planejando tudo em cima da hora. As lojas mais bem-sucedidas já estão planejando a BF 2017 desde o fim da anterior.

Então, não perca mais tempo: comece desde já a planejar toda a infraestrutura do seu e-commerce para atender as altas demandas das próximas datas comemorativas, tanto da Black Friday quanto de outras datas sazonais.