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Como fazer dos pagamentos um motor de inovação no ecommerce

Luciano Santos
Luciano Santos October 2, 2021
Como fazer dos pagamentos um motor de inovação no ecommerce

Um dos pilares para um ecommerce mais efetivo trata justamente das plataformas de pagamento que permitem uma maior flexibilidade na aceitação de diversas formas e que trazem maior conveniência e comodidade ao cliente foi o tema do evento webinar organizado pela VTEX e Adyen, focado nos pagamentos como diferencial competitivo dentro do ecommerce que teve a participação de David Strazza, Presidente LATAM da Adyen; Luiz Paulo Ribeiro, Diretor de Vendas VTEX; e Felipe Gonçalves, Diretor de Payments VTEX.

Um novo consumidor, num novo mercado, pedindo novas formas de pagamento

É amplamente conhecido que o ano de 2020 foi um intenso catalisador de mudanças no ecommerce, acrescentando milhões de novos consumidores para os canais digitais e, no lado do varejo, acelerando de forma intensa os projetos de ecommerce catalisando no período mudanças e projetos que, de outra sorte, levariam anos para acontecer.

O comércio eletrônico, que crescia cerca de 14%, 15% a cada ano nos últimos anos, saltou em quase 40% em 2020 frente a 2019. E o consumidor que estava habituado a comprar no ecommerce algo como 10 vezes por ano, agora estava consumindo 10 vezes por mês! E isso sem contar a entrada dos novos consumidores em 2020 que, segundo dados do Ebit, chegam a 13 milhões de pessoas que compraram pela primeira vez via canais digitais.

“Isso é algo que indica um novo padrão de consumo e que realmente muda a forma como varejistas devem olhar para navegação, como devem pensar na parte intuitiva de seus um processos de checkout”,

comenta David Strazza, Presidente LATAM da Adyen.

Segundo o executivo, o varejo precisa levar também em conta estes consumidores e seus hábitos porque eles não têm a mesma naturalidade em lidar com o comércio eletrônico como os que já estão mais habituados ao ecommerce.

Ele fala por exemplo do crescimento estrondoso da função de débito no ecommerce, que nunca teve uma participação tão relevante nas vendas, muito em função dos avanços feitos nos processos de autenticação. “Antes havia todo um processo que exigia logar no Internet Banking, saindo do ambiente do ecommerce, uma série de etapas que fazia o cliente desistir no meio do caminho e abandonar os carrinhos. Ultrapassadas essas barreiras tecnológicas, e com incentivos para o cliente, vimos um crescimento de 1300% na utilização do cartão de débito”, analisa o executivo.

Outro ponto é que há muito investimento em mecanismos de busca mais assertivos e grandes projetos de marketplace querendo prover uma experiência do usuário muito diferente, até porque o senso de imediatismo dos clientes pressionam estes canais a prover uma navegação mais fluída e isso inclui o pagamento, na finalização de compra no checkout.

“Prova disso é que a pessoa quer colocar o mínimo possível de dados, fazer o pagamento e receber o pedido. E o termômetro disso é que se antes a pessoa comprava com prazo de entrega para 7 dias, hoje ele já liga meia hora depois que finalizou o pedido para saber onde está sua encomenda!”,

comenta Luiz Paulo Ribeiro, Diretor de Vendas VTEX. 

Reduzindo a fricção no checkout e aumentando a conversão

Reduzir a fricção no ecommerce é essencial para o sucesso das iniciativas de varejo e, se isso vale para os consumidores que já estão mais educados, é ainda mais importante para atrair – e reter – os late adopters, porque, a partir do momento em que estes passam a fazer compras de forma recorrente, o nível de exigência aumenta e eles passam a ansiar por mais flexibilidade nos meios de pagamento, então é importante oferecer possibilidades como pagamentos instantâneos.

“Temos o exemplo lançado em novembro do ano passado pelo Banco Central com o PIX e que agora está com um grande destaque, sendo aceito nos pagamentos entre empresas e tudo isso contribuiu para que acelerar a curva de desenvolvimento digital deste público”,

explica Felipe Gonçalves, Diretor de Payments VTEX.

E de que forma as organizações estão atuando sobre os fatores de ficção? Usando tecnologia que permite, por exemplo, a diminuição do número de passos, de etapas para o consumidor chegar até o final da compra e a finalização do pagamento.

“Quando falamos do uso do cartão de débito, é importante lembrar que você, na finalização de uma compra, precisava fazer um login adicional e acessar a página do seu Internet Banking, voltar, então havia um acréscimo de telas, de passos, que era um impedimento para a realização da compra e prejudicava a conversão”,

acrescenta Gonçalves.

Para o executivo, a integração que permitiu acelerar estes passos e criar facilidades e conveniências como a compra em um clique foram essenciais para a recorrência, trazendo um maior nível de comodidade para o consumidor.

E quando pensamos em atrito e meios de pagamento, é importante ressaltar que ainda há muitas oportunidades de melhoria, uma vez que boa parte do varejo ainda não olha para o pagamento como um item estratégico e acaba deixando de explorar muitas oportunidades.

“Uma das tecnologias que podemos trabalhar para facilitar esse processo e evitar a fricção é a de Tokenização, pela qual você substitui o dado de um cartão de crédito, por exemplo, por um token que viabiliza a compra com um clique. Quando isso é bem feito facilita de forma significativa o processo”,

afirma Davi Strazza.

De acordo com o presidente da Adyen, o funil de compra costuma exigir um grande investimento na atração de clientes e isso o leva até o checkout, onde, quando o pagamento não é visto como estratégico, acaba apresentando uma série de falhas e, hoje no comércio eletrônico, quando parte das transações são recusadas isso acontece mais por questões técnicas e não porque o cliente não tenha saldo na conta.

“Muitas vezes a frustração do cliente se dá porque a transação falhou em alguma etapa do processo de pagamento. O recado para o mercado é: existem funcionalidades dentro do portfólio dos adquirentes para corrigir essas falhas técnicas e reduzir drasticamente as falhas, aumentando a conversão”,

complementa Strazza.

E isso se dá também para os meios de pagamento disponíveis. O executivo comenta sobre uma pesquisa recente que mostra que, para 53% das pessoas entrevistadas pela Adyen, não encontrar o método de pagamento que elas querem usar é o principal motivo para desistir de uma compra.

Então adotar uma estratégia que contemple um leque amplo de opções é importante para reter este cliente: no Brasil vivemos um momento muito interessante porque temos mais investimento em tecnologia, temos todas as bandeiras convencionais de cartão de crédito e ainda dispomos de meios como o boleto. Este último ainda é meio de pagamento relevante dentro do varejo, mesmo que não seja o mais apreciado por todos, mas ele dá acesso por exemplo às pessoas que não são bancarizadas ao comércio eletrônico.

E este público não tem uma conta no banco também se beneficia das carteiras digitais, que trazem uma série de facilidades tanto no na compra online como nas lojas em que há a possibilidade de pagar com o celular, além, claro, do PIX, que hoje está se tornando uma realidade para o comércio eletrônico brasileiro.

A fluidez da compra também é um aspecto contemplado nas plataformas da VTEX como o smart checkout, que oferece recursos para facilitar o pagamento do cliente em poucas etapas.

“Quando a loja utiliza o smart checkout, dependendo de como ela é configurada, o incremento de conversão pode ser da ordem de 30% a  35%”,

explica Luiz Paulo Ribeiro.

Ou seja, se antes era o varejo que impunha ao cliente suas formas de pagamento, hoje o cliente é o rei. É preciso, portanto, contemplar uma ampla gama de opções de meios de pagamento para cativar esse consumidor e não perder vendas. Embora não seja tratado desta forma ainda em boa parte do mercado, os meios de pagamento podem sim ser um fator estratégico de diferenciação e atendimento, tanto no varejo online como no offline.

Inovações para o varejo exploram pagamento e omnicanalidade

E olhando os benchmarks e pensando na tecnologia, fica a pergunta: quais são as soluções inovadoras que o varejista está oferecendo para prover um pagamento mais ágil, de forma que o cliente encurte o tempo que ele fica na loja e possa comprar mais rápido?

Um dos modelos a ser seguido é o da Amazon, e o Brasil tem tudo para prover experiências muito similares para o consumidor.

“Eu acredito que, no futuro, nós não vamos ter essa necessidade de andar com uma carteira para fazer pagamentos nos estabelecimentos físicos. Vejo um processo de modernização dos pontos de venda com a comunicação das frentes de caixa via API com cartões tokenizados online. E tudo vai caminhar para ser uma experiência omnichannel na qual o cliente pode entrar numa loja, salvar um pedido e depois receber em casa ou usar uma Wallet para comprar alguma coisa numa farmácia e ter o dado tokenizado para quando ele fizer a mesma compra na farmácia online ou em algum serviço como o Rappi, por exemplo”,

comenta Felipe Gonçalves.

Outro ponto que requer sempre atenção no Brasil é a prevenção à fraude: o país é um dos três maiores mercados sujeitos à fraude no mundo, ou seja, tudo o que estiver no planejamento da organização deve levar em conta um cuidado extra sobre o como manter um nível baixo de fraudes, adotando, por exemplo mecanismos como o 3DS2 (3D Secure 2.0), uma nova solução de autenticação que cria uma melhor experiência para o consumidor e reduz fraudes. Com o 3DS2, o processo de autenticação fica mais dinâmico e seguro, pois ele elimina o redirecionamento do consumidor ao Internet Banking. O cliente confirma a compra fornecendo as informações do seu cartão e, a partir daí, o processador de pagamentos reúne até 100 informações diferentes sobre a transação, que podem ser do número do cartão ao endereço do IP, e envia esses dados ao banco emissor do cartão com tecnologia certificada, garantindo uma integração mais fluida entre sites e aplicativos, sempre com a maior segurança possível.

E, ainda no quesito prevenção de fraude, outra inovação que vem no auxílio dos gestores são os algoritmos de inteligência artificial para combater a fraude e automatizar processos utilizando análises heurísticas e de comportamento das transações.

Ainda no campo da inovação, podemos citar o crescimento no uso dos QR codes, que já se tornaram comuns nas lojas físicas no varejo e que, até 5 anos, quase não eram utilizados. E o QR Code também aparece como uma solução de pagamento dentro de redes sociais, sendo empregados em ações de live commerce, por exemplo.

“Hoje já tem até lojas de vestuário estampando o QR code de ofertas na vitrine. Vivemos um novo momento no ambiente físico, que fez o varejo repensar o papel da loja, que não é mais o ponto final da transação da compra, mas passa a cumprir uma série de papéis diferentes dentro da experiência daquele cliente. Ela pode ser um ponto logístico, um ponto de atração ou marketing”,  

comenta Davi Strazza.

A omnicanalidade também pode ser entendida como uma importante inovação ao permitir ao varejo não fazer mais a distinção entre o que é online e o que é offline.

“A Apple, hoje, não mede mais o sucesso da loja baseado apenas nas vendas. Ela adota como métrica de sucesso o NPS, se a loja promoveu uma experiência legal, mesmo que o cliente depois compre online e se o cliente compra um produto no online e a loja consegue fazer o  shipping, ela estará cumprindo seu papel com perfeição”,

avalia Strazza.

A lição aqui é: a barreira que dividia o cliente do online do offline, cada vez mais tênue, passa a ser inexistente em muitos casos e se a omnicanalidade é um dos pilares das estratégias vencedoras, os meios de pagamento também passam a ser fundamentais nas estratégias de diferenciação, conveniência, conversão e retenção de clientes no varejo.

Exemplos positivos da unificação do online com o offline

E na busca por bons exemplos, de casos de sucesso no que se balizar, o varejo brasileiro conta com boas histórias como é o caso da C&A, pioneira na aceitação de novos meios de pagamento para seus clientes então eles estão aceitando o Pix nas lojas físicas.

“A C&A é um bom exemplo de como estão preocupados em prover uma em mostrar um modelo multicanal integrado, usando a solução In Store VTEX para prover aos clientes uma abordagem de prateleira infinita”,

avalia Felipe Gonçalves.

O executivo destaca ainda outro exemplo – de cliente comum à VTEX e Adyen – é o da Amaro, marca de varejo de moda que prioriza a experiência do cliente para, só depois, montar processos internos que sejam aderentes a isso e que investiu em omnicanalidade e criou um processo de devolução e estorno super simples e que, nas lojas, promoveu uma otimização da experiência para se tornar muito mais um show room, um ambiente para experimentação do que atuar como uma loja física tradicional.

Temos o caso da Zee.Dog, outro exemplo de cliente Adyen e VTEX e que não faz hoje nenhum tipo de distinção se o cliente é online ou offline: se o cliente está na loja física ou no ecommerce, são os mesmos dados que estão correndo nesses ambientes para melhorar a experiência do cliente.

“Isso é muito importante para prover uma experiência de alto nível porque, do contrário, podemos incorrer naqueles casos em que eu compro de maneira recorrente na loja física, tenho um relacionamento próximo com a marca. Se porventura eu aparecer online pela primeira vez e não sou reconhecido, será que eu estou provendo a melhor experiência que o cliente pode ter?”,

questiona Davi Strazza.

O novo papel do provedor de pagamentos

O papel do provedor de pagamentos mudou de forma radical. Podemos dizer que, antigamente, ele cumpria o papel de um telefone: simplesmente recebia uma transação, a processava e então encerrava seu papel sem agregar muito valor. “Porém, da mesma forma como o telefone evoluiu para se tornar um smartphone, o pagamento evoluiu muito e, seguindo a analogia da versatilidade do smartphone, há muito mais possibilidades do que pode ser feito com um parceiro de pagamentos além do simples processar a transação”, alerta Strazza. Segundo o executivo, hoje já existe tecnologia dentro da estrutura dos provedores de pagamento para ajudar o varejo a reconhecer o cliente e tomar decisões de forma que o varejo possa, por exemplo, comparar o valor do cliente omnichannel com o cliente que compra em um só canal. “Hoje já um enorme volume de informação correndo dentro da estrutura de pagamentos que pode orientar, por exemplo, a dimensionar a estrutura de atendimento, como fazer um atendimento baseado na localização deste cliente, tudo isso para ajudar o varejista no seu crescimento”, complementa.

Então estamos deixando no passado essa visão dos varejistas e do ecommerce em que os pagamentos eram vistos como uma commodity. Os focos de inovação estavam em todas as outras etapas do comércio eletrônico como na gestão de pedidos, na experiência do cliente no site e, quando chegava na parte de pagamento, havia esta impressão de que poderia se contratar qualquer solução. O que se vê é que, hoje, os pagamentos podem e precisam ser vistos como uma atividade core do ecommerce provendo conveniência, diversidade de formas de pagamento, inclusão de consumidores não-bancarizados, diferenciação e, claro, aumento na conversão.

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