Ecco la parte finale della mia serie di blogpost su come costruire il team di ecommerce per il tuo supermercato. Nella parte 1 abbiamo approfondito alcuni aspetti fondamentali e nella parte 2 abbiamo abbozzato alcune possibili catene di comando all’interno della struttura organizzativa. In quest’ultimo articolo ci concentreremo in dettaglio sulle diverse sotto-aree, sui ruoli chiave, sulle descrizioni di profilo e sui KPI che un team di ecommerce di un supermercato dovrebbe considerare.
Preparati e prendi appunti, non tralasceremo nessuna informazione.
Team tech
Chief Technology Officer (CTO)
Il CTO è un player fondamentale in quest’area, poiché è responsabile della soluzione tecnologica. La soluzione di cui si occupa il team deve essere sicura, scalabile, deve avere buone prestazioni (sia tecnicamente sia in termini di efficienza economica) e allo stesso tempo essere snella e flessibile.
Il CTO è l’orchestratore di questa domanda del business e crea il team adatto a rispondere a tale domanda. Ecco alcuni punti fondamentali relativi ai settori alimentare e GDO che il CTO dovrebbe prendere in considerazione:
- adattare i sistemi legacy dell’azienda alle nuove tecnologie cloud e SaaS moderne;
- offrire una soluzione efficace in termini di costi;
- concentrarsi su OMS, WMS e app di picking nello stack di soluzioni.
Se “costruire o comprare” e se scegliere “sviluppatori web di prima parte o di terza parte” sono alcune delle decisioni da prendere.
Product Manager (PM)
Il product manager guiderà l’evoluzione e la prioritizzazione dello stack tecnologico dell’azienda. Si concentrerà sui bisogni dei clienti per trasformare gli asset digitali dell’azienda in una sorta di prodotto, portando valore ai clienti.
Di solito gestiscono la prioritizzazione del backlog, specialmente nei settori alimentari. Perché? Perché in questo settore margini bassi significano un piccolo budget e un lungo backlog, quindi dare priorità ai progetti e alle iniziative chiave diventa cruciale ed è molto importante articolare la tabella di marcia insieme ai team business e SAC (SAP Analytics Cloud).
I loro KPI sono di solito l’adattamento del prodotto, le deviazioni di tempo e l’impatto dei loro progetti sui KPI aziendali. Per esempio se un miglioramento delle prestazioni per un’implementazione PWA aumenta il tasso di conversione del 5% e il reddito lordo aumenta.
Sviluppatori front-end
Gli sviluppatori front-end possono essere di terze parti o interni. Gestiscono la user experience (UX), il design e le prestazioni del negozio online (sito web e/o app).
La loro attenzione è centrata sulle prestazioni e sull’usabilità e dovrebbero avere KPI di miglioramento del tempo di rendering, punteggi riferiti alle migliori pratiche e molti altri indicatori che possono portare a una maggiore conversione e quindi più vendite.
Sviluppatori back-end
Come molte altre posizioni, gli sviluppatori back-end potrebbero essere in-house o di terze parti provenienti da agenzie tecnologiche specializzate. Si occupano dello sviluppo e della manutenzione dell’architettura del sistema, specialmente tra i sistemi legacy e i servizi cloud necessari per vendere online.
Si occupano delle prestazioni, ma per lo più relativamente a uptime, disponibilità e coerenza dei dati attraverso tutti i sistemi e le esperienze dei clienti. Devono anche affrontare l’integrazione dei sistemi online e offline, che di solito è un compito difficile e unificare tutti i punti di contatto e i punti di vendita dei clienti con l’azienda. Questo include qualsiasi luogo in cui gli acquirenti fanno la spesa online: canali di proprietà come app e siti web, o di terze parti come marketplace o società di consegna dell’ultimo miglio.
QA / Analisti funzionali
Questi analisti sono quelli responsabili del test e del debugging di tutte le soluzioni prima che possano essere lanciate per consumatori finali, al fine di assicurare che non ci siano problemi. Spesso traducono i requisiti di business in requisiti tecnici specifici.
Team commerciale
Il nucleo del team commerciale
Il team commerciale è spesso guidato da un direttore commerciale. Sono i responsabili di tutte le vendite dell’azienda, comprese quelle online. La loro attenzione si concentra sulla vendita e la distribuzione dei prodotti, la determinazione dei prezzi su margini buoni ma competitivi (il benchmarking è cruciale rispetto a questo argomento), e la gestione della domanda di vendita attraverso la dinamica degli sconti e dei prezzi.
I loro KPI chiave saranno le vendite lorde e avranno un interesse speciale nella penetrazione digitale dell’azienda, guardando alla redditività mentre cresce. Inoltre la pianificazione dei grandi eventi è fondamentale per il team commerciale, dal momento che consolidano ovunque tra il 20 e il 40% di tutte le vendite dell’anno (a seconda del paese) e anche di più se si considera anche il periodo delle vacanze.
È molto importante che l’area commerciale interagisca con l’IT, soprattutto stabilendo le priorità e definendo i bisogni rispetto alle possibilità, così come con i team di marketing e operation. In ogni momento prendere in considerazione l’esperienza dei clienti sarà un grande stimolo alla fidelizzazione dei clienti e alle vendite organiche, il santo graal dell’ecommerce.
Team dedicato al catalogo
Va da sé che i cataloghi sono una parte enorme del business dell’ecommerce. Ricercabilità, arricchimento dei contenuti, gestione delle categorie, confronti e recensioni dei prodotti, immagini e contenuti audiovisivi all’interno delle esperienze di shopping online: tutti questi compiti rientrano nella responsabilità del team del catalogo.
Per loro il principale driver e KPI rimane il SEO. Il leader del team che si occupa del catalogo dovrebbe tenersi in stretto contatto con il team commerciale, sia eseguendo la strategia commerciale, sia offrendo insight sugli articoli esauriti o non disponibili, sulle ricerche degli utenti e sui prodotti con grande visibilità e tasso di conversione.
Dovrebbero anche interagire con il team di marketing per inserire questi insight nell’approccio tattico dell’upper funnel. Naturalmente il SEO è una responsabilità fondamentale e condivisa da entrambe le aree, dal momento che il team del catalogo gestirà principalmente il SEO on-site e il SEO off-site del marketing (cioè passaparola, backlink e generazione di contenuti).
Manager di categoria
I manager di categoria gestiscono il portfolio dei prodotti di un sito ecommerce e di altri canali/punti vendita, ognuno con la propria categoria. Sono responsabili dell’arricchimento dei prodotti (cioè descrizioni, parole chiave, tagging, attributi strutturati, ricercabilità, recensioni, sincronizzazione dei prodotti ERP/PIM, ecc.) e hanno un ruolo cruciale nel modelli di business marketplace.
In questi scenari i manager di categoria hanno un ruolo parzialmente commerciale, che dipende molto da come si struttura il team. In sostanza cercheranno attivamente e firmeranno accordi con nuovi venditori, oltre a mantenere relazioni e agire come punto focale all’interno di una specifica categoria (ad esempio elettronica, giocattoli, moda, ecc.).
Di solito hanno un KPI riguardante il numero di venditori e di SKU relativi a una data categoria, poiché più alternative si offrono ai propri utenti in un marketplace, più il tasso di conversione di solito aumenta. Questo accade perché i clienti hanno maggiori probabilità di trovare ciò che stanno cercando nel negozio. A volte hanno anche la libertà di adeguare le tariffe e/o i prezzi di mercato in caso di gestione di categoria interna, cioè lo stoccaggio direttamente dai fornitori.
Content manager
I content manager possono trovarsi sia sul lato commerciale sia su quello del marketing, a seconda dell’approccio aziendale al contenuto. Come regola generale le aziende con alti margini o prodotti trasformati in commodity spesso mettono molto impegno nel posizionamento del brand e in questi casi di solito finiscono nell’area marketing, concentrandosi più sulla brand awareness o la forza del marchio che sulla performance.
Per le aziende con margini più bassi come quelle del settore GDO, il contenuto dovrebbe essere molto più orientato alla performance, quindi dipendente dall’area commerciale. Un esempio perfetto di contenuto orientato alla performance è il modo in cui il retailer Jumbo usa le ricette per alzare il numero medio di articoli per ordine e quindi anche il valore medio dell’ordine (AOV). L’uso di Live Shopping da parte di Grupo Exito è un altro modo per combinare il contenuto con le vendite.
Il team che si occupa dei contenuti è responsabile della gestione del modo in cui un marchio, un’azienda o un retailer parlano ai loro consumatori attuali e target. Dovrebbero capire chi sono questi consumatori, quali sono le loro preferenze, le loro caratteristiche e le loro intuizioni e infine generare contenuti interessanti che spingano all’azione dentro e fuori i canali digitali. Dovrebbero coprire tutti gli ambiti, dai social media, all’email marketing, al sito web, all’app dell’azienda e anche ai contenuti di terze parti.
Questo ruolo implica anche che il team dedicato al catalogo debba arricchire i contenuti e, a seconda delle dimensioni del team, tutte le responsabilità potrebbero essere condensate in una sola persona.
Team di ricerca
I membri e i team di ricerca, anche se nelle fasi iniziali non sono così fondamentali rispetto ad altre aree che accelerano la crescita, sono di estrema importanza per i grandi retailer e le operazioni di ecommerce. La ricerca è uno dei modi più efficaci per migliorare il tasso di conversione e capitalizzare il traffico del sito e dell’app. Per esempio la migrazione di un cliente verso una ricerca basata sull’IA ha aumentato la conversione del 42%.
Le responsabilità del team sono assicurare la giusta struttura SEO, prevenire gli errori del catalogo, ridurre le ricerche di prodotti non disponibili o esauriti, gestire i reindirizzamenti interni per evitare che gli utenti non trovino gli articoli. Questo significherà anche tradurre le esigenze aziendali in risultati di ricerca interni applicando regole di merchandising, sinonimi, sostituti, criteri commerciali e di rilevanza nel motore di ricerca.
Team di marketing
Responsabile marketing
I team di marketing possono avere molti approcci diversi e la loro origine all’interno dell’azienda può essere interna o di terzi, orientata alla performance o al brand (come spiegato sopra).
In quasi tutti gli scenari, di solito c’è un responsabile marketing, uno specialista di marketing con formazione digitale che può avere una visione e una metodologia a 360 gradi e full-funnel sulle operazioni. I loro principali KPI sono la gestione del ROAS e del ROI dell’azienda e la guida del traffico qualificato nelle risorse digitali dell’azienda. Questo significa gestire campagne SEM e SEO, Social Media Management (SMM), Press & Public Relations (PR), progetti di marketing in negozi fisici e omnicanale e molto altro.
Team performance
L’obiettivo principale del team performance è quello di ottimizzare i flussi di entrate generate dal marketing digitale e in particolare, ma non solo, dai media a pagamento, massimizzando così l’efficienza delle vendite. Questo significa che il tasso di conversione stimola le campagne e il traffico di qualità guida i potenziali clienti interessati attraverso una pubblicità pertinente e specifica.
A tale riguardo ha senso avere agenzie di marketing digitale specifiche da cui il team può imparare e ottenere supporto nella gestione delle performance. Perché? Perché le tendenze e le regole dei media digitali cambiano così tanto e così spesso che è molto difficile per i team interni stare al passo con tutto. Queste agenzie orientate alla performance (mai prendere un’agenzia digitale orientata al branding per questo tipo di lavori!) aggiornano costantemente le loro conoscenze e le sperimentano in prima persona con molti altri clienti.
Non importa se il team collabora con una tale agenzia, ROAS e ROI dovrebbero essere KPI importanti e il team dovrebbe gestire KPI specifici per ogni parte del funnel. Per esempio il tasso di conversione non è una metrica che dovresti usare per le campagne upper funnel, perché stai lavorando sulla brand awareness o del prodotto.
Team di comunicazione
Il team di comunicazione è responsabile della strutturazione e della comunicazione della proposta di valore dell’azienda, dei valori, del linguaggio, del tono e dei messaggi chiave attraverso canali o punti di contatto sia proprietari sia di terzi. È in stretto contatto con i dipartimenti di stampa e di pubbliche relazioni per aumentare la consapevolezza del brand e anche per generare contenuti, con la differenza principale che il team di comunicazione si concentra maggiormente sui contenuti che non può controllare, ma solo influenzare.
I loro KPI sono principalmente legati alla portata e alla brand awareness. Nelle grandi aziende c’è un’ulteriore differenziazione tra le comunicazioni interne ed esterne, a seconda dell’importanza relativa dei loro dipendenti. In molti casi questi ruoli sono esternalizzati, o uniti al dipartimento di comunicazione generale.
Il mio unico consiglio qui è che questi professionisti dovrebbero essere formati e aggiornati sulle tendenze digitali e sul marketing digitale, altrimenti non avranno un impatto positivo sulla strategia digitale.
Team operazioni
Team pagamenti e antifrode
Questo team è responsabile della definizione dell’insieme di opzioni che vengono offerte a un (potenziale) cliente per pagare quando si trova in un ambiente di commercio digitale e anche della gestione delle condizioni di pagamento come le rate, il periodo di cancellazione e le politiche di restituzione. Ha un impatto sul tasso di conversione e sulle entrate nette, quindi è fondamentale che abbia una stretta comunicazione con il team commerciale, poiché, per esempio, in paesi dove c’è un’alta inflazione, come l’Argentina, offrire i pagamenti rateizzati è un efficace stimolo di vendita.
Ma soprattutto gestisce il rischio: misura il tasso di approvazione rispetto al tasso di frode, cioè la quantità di pagamenti che l’azienda approva rispetto alla quantità di denaro che perde quando ci sono frodi o debiti. Ciò è talmente comune e in paesi e settori che l’ecommerce ha una linea specifica sul suo P&L che contabilizza la perdita di denaro generata da queste circostanze, che può ammontare a più dell’1% delle entrate lorde.
Pertanto sono anche pronti ad applicare diversi processi e tecnologie antifrode al fine di rilevare e prevenire scenari di frode, riducendo al minimo l’impatto sul tasso di approvazione. Certo annullare qualsiasi transazione sospetta sarebbe abbastanza facile, ma avrebbe un impatto pesante e negativo sulle entrate del canale ecommerce, abbassando il tasso di approvazione e implicitamente le entrate nette.
Team di picking, imballaggio e fatturazione
Il dipartimento operazioni gestirà generalmente i processi dell’ecommerce, concentrandosi principalmente sulla disponibilità delle scorte, sulle sostituzioni dei prodotti, sul fill rate, sugli SLA di preparazione, sulla fatturazione e su tutto ciò che riguarda la preparazione dell’ordine per la consegna da parte dei team di logistica.
Vengono esaminati per fill rate (cioè out of stock – quantità di articoli sostituiti) e sono in continuo contatto sia con l’assistenza clienti (soprattutto per i processi di sostituzione e reso dei prodotti che sono molto comuni nel settore GDO) sia con la logistica. A seconda dell’approccio dell’azienda, la guida dell’area potrebbe essere invertita, con la logistica sottostante all’area operazioni, o viceversa.
Preparare e imballare
Gli addetti al picking devono preparare i prodotti che il cliente ha comprato online. Nel settore GDO sono molto importanti, dato che i processi di picking automatizzati sono molto rari. Infatti è un settore che presenta prodotti a basso margine di guadagno con un’alta rotazione e un ampio assortimento, con decine di articoli selezionati per ordine. Le aziende molto probabilmente non saranno in grado di automatizzare completamente il processo di sostituzione.
Così con l’aiuto di diverse tecniche di picking (ad esempio, wave picking, mono-picking, multi-picking, ecc.) devono preparare l’ordine per il team della logistica, o per il cliente stesso in caso di ritiro in negozio (cioè click & collect) o dal marciapiede (cioè drive-through).
I loro KPI riguardano l’efficienza del picking, come il tempo per ordine prelevato o il tempo per articolo prelevato, anche se c’è ancora molto da perfezionare su questo argomento.
Team di fatturazione
Questo team di solito riceve l’ordine dal picker e fa il processo di fatturazione, che può essere manuale o automatizzato a seconda delle dimensioni e della maturità dell’operazione. Gestiscono anche la conciliazione dei pagamenti, i rimborsi parziali o totali dei resi e l’inventario della logistica inversa. Quest’ultimo accade solo quando è applicabile, perché a seconda delle leggi del paese, molti acquisti alimentari online non sono disponibili per la restituzione, poiché hanno una data di scadenza e si consumano immediatamente.
Il loro successo è misurato da SLA e copre anche il processo di conciliazione di tutti i pagamenti, attraverso diversi metodi di pagamento.
Team di logistica
Il team di logistica è l’anima del settore ecommerce. Di solito non viene visto dal consumatore finale, eppure una parte enorme della redditività dell’azienda, dell’esperienza del cliente e persino delle vendite lorde dipende da questo team. Gestisce principalmente l’inventario (pianificazione, stoccaggio, distribuzione e consegna), cercando di far arrivare i prodotti ai clienti il più velocemente possibile e al minor costo possibile, senza che si rovinino o scompaiano nel processo.
Funziona sulla base di una metrica logistica SLA e anche di una metrica logistica inversa (che in realtà coinvolge molte altre aree). Si occupa anche delle efficienze temporali come il dock-to-stock e altre metriche di logistica in entrata e in uscita.
È estremamente importante che i team di logistica e tecnologia siano allineati, poiché avere uno stock online quasi in tempo reale che possa riflettere l’intera rete di magazzini dell’azienda (cioè più centri di distribuzione o magazzini e anche negozi fisici che permettono il prelievo dal loro inventario) è fondamentale per ridurre i costi e i tempi della logistica. Dopo tutto, siamo nell’era della consegna in giornata, con Amazon Fresh che pone una seria minaccia ai supermercati.
Questa complessità logistica del settore GDO viene risolta confrontando la geolocalizzazione del cliente con quella dell’inventario, capendo quale stock dovrebbe soddisfare la richiesta dell’utente e adattando l’assortimento del sito allo stock disponibile.
Poi una decisione non facile da prendere è se avere una flotta logistica interna o esternalizzare il servizio. La decisione sarà influenzata dall’offerta di servizi delle aziende locali, ma nella mia esperienza, le catene di supermercati tendono a usare modelli ibridi. Di solito le terze parti forniscono elettronica e prodotti di grande volume, mentre la flotta interna copre il processo legato alla spesa alimentare, poiché richiede uno SLA veloce e comporta brevi distanze e anche consegne programmate.
La logistica è senza dubbio una parte fondamentale del successo di qualsiasi supermercato online. Infatti il CEO e co-fondatore di VTEX, Mariano Gomide, ha definito la logistica come lo strumento primario di marketing, mettendo in prospettiva l’effetto che ha sull’intero processo di fidelizzazione dei clienti.
Servizio clienti
Un aspetto importante da sottolineare è che il servizio clienti interagisce con i clienti e i potenziali clienti per garantire un’esperienza positiva di acquisto e post-acquisto, guidando quindi la fidelizzazione dei clienti e la fedeltà al brand.
Di conseguenza, un team CRM, accoppiato a processi e sistemi adeguati, è molto importante per organizzare risposte coerenti, veloci e orientate alle soluzioni per i clienti e delle prospettive relative a ogni touchpoint. Così anche se il mondo dell’ecommerce porta nuove variabili rispetto alle vendite fisiche tradizionali, le aziende dovrebbero fare lo sforzo di unificare i loro team di servizio clienti se prima li avevano divisi in team on e off.
I loro KPI potrebbero essere misurati da NPS di diversi criteri di soddisfazione del cliente, e anche avere KPI puramente operativi sulla prima risposta (FTR) o Full Resolution Time (FRT), per qualsiasi problema presentato dal cliente.
Team di data analytics
Il team di data analytics si trova spesso nel dipartimento di marketing che si occupa dei risultati di performance e degli insight, ma molte aziende stanno iniziando ad avere una prospettiva molto più ampia su dove applicare questa funzionalità analitica.
Principalmente le aziende moderne aspirano ad avere un approccio guidato dai dati, e l’obiettivo di questo team è fare esattamente questo: mappare e digitalizzare tutti i processi dell’azienda e, attraverso un approccio tecnologico unificato, trasformare i dati in informazioni. Questo permetterà a sua volta a diversi team di trasformare queste informazioni in insight utilizzabili. L’azienda può migliorare utilizzando gli insight riguardanti i propri errori e successi e anche quelli dei concorrenti.
È possibile identificarlo come un’area di servizio, ma solo ad un livello molto strategico, articolando le correlazioni tra le azioni e gli effetti delle diverse aree e team.
Altro
Dato che molte aziende, settori e paesi hanno approcci diversi per organizzare i loro team, questa lista potrebbe essere infinita. Vorrei solo sottolineare che il team ecommerce, indipendentemente dalla sua forma o dimensione, è sempre supportato da altri team come legal, finance o HR.
Conclusione
Siamo arrivati finalmente alla fine! Quindi ricapitoliamo gli argomenti principali di tutte e tre le parti (qui ci sono la parte 1 e la parte 2 per rinfrescare la memoria), perché c’era molto da assimilare.
Ecco i passi essenziali per costruire un team di un supermercato online di successo:
- crea un buon business plan;
- ottieni il sostegno del livello C;
- inserisci i team nell’organigramma;
- scegli se seguire un approccio OPEX o CAPEX;
- costruisci team piccoli ma flessibili che si concentrino completamente sui loro compiti e scalali man mano che le vendite crescono;
- assegna al tuo team ruoli chiari e KPI chiari;
- utilizza buoni processi e una cultura forte e preparati ad adattare la struttura del tuo team.
Ultimo ma non meno importante, se cerchi una definizione univoca di team ecommerce, probabilmente ti sentirai un po’ deluso in questo momento. Ma non preoccuparti! Rischiando di essere definito come un rozzo riduzionista, ti lascio un esempio pratico di come potrebbe essere un team di un supermercato online, ma se hai altre domande, non esitare a contattarmi.
