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La storia di successo di Amazon Fresh e come sta rivoluzionando spesa online

Júlia Miozzo
Júlia Miozzo August 26, 2021
La storia di successo di Amazon Fresh e come sta rivoluzionando spesa online

Si è detto molto su come la pandemia di COVID-19 rappresenti al contempo una difficoltà e un’opportunità per le aziende di tutti i settori nel mondo. Prima della pandemia c’era una crescente domanda di servizi online e quindi una competizione per conquistare clienti da parte delle aziende che erano pronte a farlo. Questo è particolarmente applicabile al settore dei supermercati, un servizio essenziale la cui necessità di passare al digitale è diventata sempre più pressante.

A questo proposito un esempio che viene considerato una storia di successo e viene costantemente citato è Amazon Fresh, il servizio di Amazon dedicato a consegna e ritiro della spesa, che è in funzione dal 2017. L’azienda ha visto la domanda per il suo servizio salire alle stelle durante la pandemia e a partire da marzo 2021 dispone dei suoi negozi fisici, più di 28 fino ad oggi.

Guardiamo la storia di Amazon Fresh e perché ha avuto un tale successo.

Cos’è Amazon Fresh? 

Ecco come Amazon lo descrive: “Amazon Fresh è un servizio di consegna e ritiro della spesa presente in alcune specifiche città”. Ma non è così semplice. È iniziato come un servizio online, ma dal 2021 ha anche una catena di negozi fisici. Di seguito, seguiremo la linea cronologica della sua evoluzione. 

Lanciato a Seattle, Washington, nel 2007, inizialmente come prova, il servizio non è stato quello che si potrebbe chiamare un successo nei suoi primi anni di funzionamento. Si è espanso ad altre città degli Stati Uniti solo nel 2013. Questo è stato uno dei motivi che ha portato Amazon a comprare Whole Foods per più di 14 miliardi di dollari qualche anno dopo, nel 2016. 

A quel tempo, solo i membri Prime che pagavano una quota mensile aggiuntiva avevano accesso al servizio di consegna del cibo.

È stato nell’ottobre 2019 che l’azienda ha lanciato il servizio Amazon Fresh solo per i membri del suo programma Prime che risiedevano nelle città dove il servizio era disponibile. Questo significava che non c’erano più canoni mensili aggiuntivi da pagare per l’accesso alla consegna. 

Dopo alcune settimane, secondo le stime della società di ricerca Second Measure, le vendite di prodotti da supermercato sono raddoppiate rispetto alle vendite su base annua. Non è stata una sorpresa quando, nel marzo 2021, in un contesto pandemico in cui la gente evitava di uscire di casa anche per comprare il cibo, le consegne a domicilio di Amazon Fresh e Whole Foods sono aumentate di oltre il 400% su base annua, come stima anche Second Measure.

Come funziona Amazon Fresh?

Il servizio consiste in un servizio gratuito di consegna o ritiro della spesa in un lasso di tempo di due ore per gli ordini effettuati attraverso il sito web o l’app di Amazon Fresh, offrendo prodotti sia dai negozi Whole Foods sia dai magazzini di Amazon Fresh. 

I clienti possono scegliere tra la consegna assistita, dove gli acquisti devono essere ricevuti dal cliente e vengono consegnati in sacchetti di plastica, o la consegna incustodita, dove l’ordine viene lasciato alla porta del cliente in sacchetti termici, che mantengono i prodotti freschi. 

I clienti di Amazon Prime non hanno bisogno di pagare una tariffa extra per ordinare cibo perché è incluso nel programma nelle città in cui il servizio è disponibile: 18 città negli Stati Uniti, così come Berlino, Londra, Amburgo, Monaco e Tokyo. 

Perché è un successo?

Prima di spiegare quali sono gli elementi che distinguono questo servizio di Amazon, è bene ricordare quanto è grande l’azienda quando si tratta di acquisti online, fatto che molto probabilmente influenza l’adesione delle persone al servizio. 

  • Fino a marzo 2021, Amazon rappresentava più del 40% di tutte le vendite al dettaglio online negli Stati Uniti, circa otto volte di più del suo maggiore concorrente, Walmart;
  • I siti web di Amazon sono stati al  quinto posto tra i più visitati negli Stati Uniti nell’aprile 2021, con più di 213 milioni di visitatori, secondo ComScore;
  • Nel primo trimestre del 2021 Amazon ha detto di avere più di 147 milioni di membri Amazon Prime negli Stati Uniti.

Detto questo, non c’è da meravigliarsi che il servizio abbia attirato l’attenzione di così tante persone, che siano clienti Amazon o meno. 

Ciò che distingue Amazon Fresh

1. Consegna gratuita, veloce e programmata 

Gli articoli sono consegnati entro una finestra di due ore scelta dal cliente, a volte lo stesso giorno dell’ordine e senza costi aggiuntivi. Inoltre i clienti possono scegliere tra le opzioni di consegna che meglio si adattano alle loro esigenze. Questo è ciò che chiamiamo comodità del cliente: servire il cliente nel miglior modo possibile e soddisfare le sue aspettative.

2. Offerte di prodotti

Amazon è nota per la gigantesca gamma di prodotti che vende sui suoi siti web, e questo vale anche per il servizio Amazon Fresh, che offre più di 500.000 prodotti di diversi brand e anche di brand propri di Amazon e Whole Foods. Offre anche prodotti biologici e di stagione, così come prodotti freschi (carne, frutti di mare, latticini, ecc.).

Oltre al cibo, i clienti possono anche acquistare prodotti fondamentali per la casa e la cura personale come carta igienica, prodotti per la pulizia, sapone, shampoo e molti altri.

3. Integrazione con Alexa

Oltre a fare acquisti da un computer o da un telefono cellulare, è anche possibile aggiungere prodotti al carrello semplicemente chiedendo a un dispositivo che opera con Alexa, come offerto dalla catena di supermercati brasiliana Zona Sul.  È proprio semplice come sembra. Basta chiedere ad Alexa di cercare un prodotto specifico e aggiungerlo al carrello, poi andare sul sito web o sull’app per effettuare l’ordine. 

È anche possibile sfruttare la funzionalità di Alexa per creare liste della spesa.

Il costo del successo

Nell’aprile 2020, nel bel mezzo di una pandemia, gli ordini di generi alimentari su Amazon erano 50 volte più alti del solito, e sono emersi problemi di fulfilment, come l’assenza di finestre di consegna disponibili per diverse settimane, fulfilment in ritardo e mancanza di reattività del sito web. Tuttavia l’azienda è stata veloce a rispondere e ha annunciato molteplici misure per continuare a servire i clienti.

Il problema principale, tuttavia, non è stato piacevole per i clienti: il servizio ha smesso di accettare nuovi clienti per le consegne della spesa, il che significa che solo i vecchi clienti potevano continuare a ordinare attraverso Amazon Prime.

Queste misure erano:

  • Espansione dei negozi Whole Foods disponibili al ritiro della spesa Whole Foods da 80 a 150 località;
  • Regolare gli orari di apertura di alcuni negozi Whole Foods per concentrarsi esclusivamente sugli ordini online;
  • Assunzione di 175.000 persone, anche per la consegna di prodotti da supermercato;
  • Rendere disponibili nuove finestre di consegna e rendere più facile per i clienti vedere le prossime finestre di consegna disponibili;
  • Il lancio di una funzionalità che crea una fila online, che ha permesso all’azienda di distribuire le finestre di consegna disponibili in base all’ordine di finalizzazione dell’acquisto. 

“Mentre abbiamo aumentato la capacità degli ordini di oltre il 60% a causa del COVID-19, ci aspettiamo ancora che la combinazione tra domanda dei clienti e capacità limitata a causa della distanza sociale continuerà a complicare la ricerca di finestre di consegna disponibili”, sostiene Amazon.

Dopo un anno non ci sono segnalazioni di problemi legati al servizio Amazon Fresh e i numeri continuano a crescere ad un ritmo impressionante. Quell’episodio, tuttavia, è ciò che ha reso il servizio un tale successo.

Conquistare il mondo fisico

Amazon è eccellente nel mantenere il suo business in evoluzione e nel fornire ciò che i clienti stanno cercando, quindi non si è fermata e ha continuato a investire nel settore GDO. Infatti ha fatto grossi investimenti nel servizio dedicato ai prodotti freschi e, nell’agosto 2020, ha lanciato il proprio supermercato fisico negli Stati Uniti, chiamato non a caso, Amazon Fresh. A partire da luglio 2021, diverse filiali sono già aperte e operative, anche in altri paesi come il Regno Unito. 

Nel comunicare questa notizia, Amazon ha descritto il suo supermercato come “un nuovo supermercato progettato specificamente per offrire un’esperienza di acquisto scorrevole, indipendentemente dal fatto che i clienti acquistino in negozio od online”.

Non è quindi sorprendente che anche il negozio Amazon Fresh sia rivoluzionario. Questi sono alcuni dei tratti distintivi che offre:

1. Shopping scorrevole nel negozio fisico e online

Vuoi comprare in negozio? Vuoi ritirare il tuo ordine in negozio? O vuoi poterlo ritirare quando sei di fretta? Puoi fare tutto questo, devi solo parcheggiare nel posto giusto. Tutte le esperienze sono collegate. Per entrare nel supermercato, è necessario scaricare l’app Amazon e usarla per scansionare un codice QR che ti farà entrare.

2. Tutti i tipi di prodotti alimentari

I generi alimentari e i pasti preparati nel supermercato sono disponibili ogni giorno. Si può trovare di tutto, dal pane alle pizze e alle insalate fresche, tutto pronto da mangiare. Amazon sottolinea anche che c’è una vasta gamma di brand nazionali disponibili nel negozio, oltre ai brand propri di Amazon e Whole Foods.

3. Il “Dash Cart” di Amazon

Anche se sembra affascinante, non è disponibile in tutti i negozi Amazon Fresh, solo in filiali selezionate. In poche parole, è un carrello della spesa che “rende un acquisto veloce ancora più veloce saltando la fila alla cassa”. Proprio così: nessuna fila alla cassa. 

I clienti devono semplicemente mettere le loro borse nel carrello intelligente, usare lo schermo del carrello per registrarsi con il codice QR di Fresh sull’app Amazon, mettere gli articoli scelti e uscire attraverso una corsia chiamata “Dash Cart lane” per completare automaticamente l’acquisto e il checkout. Questo è il potere degli algoritmi di visione artificiale e della combinazione di dati sensoriali utilizzati da Amazon.

Accedendo al carrello intelligente, i clienti possono anche consultare le loro liste della spesa con Alexa e controllare gli articoli acquistati. 

Scopri di più sull’innovativo Dash Cart nel video qui sotto:

4. Alexa è disponibile per aiutare

In tutto il negozio i clienti possono chiedere aiuto ad Alexa. Sai già come funziona, se vuoi sapere dove puoi trovare del succo d’arancia, basta chiedere: “Alexa, dove posso trovare il succo d’arancia?”, ed ecco fatto.

C’è dell’altro?

Un sondaggio di RBC Capital Markets, pubblicato nel marzo 2020, ha mostrato che Amazon era il sito più utilizzato tra i nuovi acquirenti della spesa online: il 60% degli intervistati lo ha menzionato come prima scelta. Non è necessario specificare cosa ha portato questo risultato sorprendente, ma sintetizzando in due parole: essere digitali. 

Amazon Fresh è un servizio che precede i tempi e dimostra quanto sia importante anticipare sempre il futuro e trovarsi dove si trovano i tuoi clienti: Amazon Fresh era già in funzione prima che la pandemia si verificasse, il che ha permesso di raggiungere quel numero di clienti non appena hanno avuto bisogno di un servizio di spesa online. Anche altri supermercati, che erano già digitali prima della pandemia, hanno ottenuto risultati sorprendenti, come la catena brasiliana Zona Sul. In breve, la storia di Amazon Fresh dimostra che non è mai troppo tardi, o troppo presto, per passare al digitale.

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