De nos jours, la plupart des acheteurs sont des clients omnicanaux, tant sur le marché de la mode que dans un autre secteur. La croissance rapide d’Internet, la généralisation des smartphones et l’avalanche d’informations, nous ont conduits vers une attitude à travers laquelle nous attendons que nos marques les plus chères soient présentes où (et quand) nous le voulons.
Si on visite les magasins d’un centre commercial, on s’attend à y trouver nos marques. Si on est sur Instagram, en train de vérifier le profil de notre marque préférée, on souhaite pouvoir acheter directement depuis l’application mobile. Si on préfère s’adresser à quelqu’un, on va sur le profil WhatsApp Business de notre marque, on pose des questions et on doit pouvoir non seulement être informés mais aussi acheter sur ce réseau.
Chacun de ces cas de la vie quotidienne nous montre que les clients sont déjà à ce stade, ils sont déjà omnicanaux. Il faut donc se demander pourquoi les marques et les commerçants ne pensent pas de manière omnicanale. En effet, il y a encore beaucoup de chemin à parcourir lorsque seulement 47 % des commerçants pensent que l’omnicanal est très important dans leurs stratégies et leurs « customer journey ».
Implémentation de l’omnicanal dans la mode
Il y a quelques années, j’ai eu l’incroyable opportunité d’intégrer une des plus importantes entreprises de mode en Colombie. On m’a nommée directrice du ecommerce et du marketing digitale, avec un énorme défi : développer ce secteur à partir de zéro. J’étais à la fois nerveuse et impatiente, et consciente de l’ampleur de la tâche qui m’attendait. Ce dont je ne réalisais pas, c’est qu’il s’agissait de l’expérience la plus enrichissante et de la meilleure école possible.
Du magasin avec pignon sur rue à l’omnicanal
Cette marque, comme la plupart des marques de mode, est née et a grandi grâce à ses magasins physiques. Cette entreprise en particulier possédait plus de 250 magasins dans tout le pays, et a été présente sur le marché pendant plus de 30 ans, obtenant de bons résultats et pouvant ainsi se développer à l’international.
Mais, en parallèle, elle a commencé à faire face à la nouvelle réalité digitale : afin d’attirer de nouveaux clients et pour valoriser les clients actuels, elle devait assurer une présence en ligne efficace. La plupart de ses principaux concurrents étaient déjà prêts, et elle réalisa que le ecommerce était non seulement une tendance, mais que cette nouvelle opportunité digitale permettait à l’entreprise de continuer à se développer à un rythme différent. Un rythme où les énormes investissements que les magasins avec pignon sur rue doivent normalement faire n’étaient plus nécessaires.
En effet, en un temps très court et avec moins d’un quart de l’investissement, la marque pouvait lancer un nouveau canal de vente avec une couverture nationale (voire internationale).
Et surtout, elle allait séduire la nouvelle génération, que le détaillant de mode cherchait tant à conquérir.
L’état d’esprit qui caractérise une approche omnicanale
Dès que j’ai pris mes fonctions, j’ai commencé par échanger avec chaque secteur opérationnel et je me suis adressée à toutes les personnes responsables des services de l’entreprise. Pourquoi ? Ma conviction personnelle est que le ecommerce n’est pas une fin en soi, c’est une méthode.
Le ecommerce est le meilleur transformateur digitale qu’une entreprise puisse avoir, la véritable finalité étant l’omnicanalité. J’avais donc besoin de savoir comment tout le monde travaillait, ce qui fonctionnait, ce qui ne fonctionnait pas, afin de m’assurer que la boutique en ligne serait un autre canal, pas seulement là pour lui-même, mais qui favoriserait la croissance de tous les autres canaux de vente.
Leçons dédiées aux entreprises de mode qui se lancent dans l’omnicanalité
Voici quelques enseignements clés que je souhaite partager avec vous à partir de mon expérience omnicanale.
1. Le ecommerce ne doit pas être un concurrent des magasins physiques
Pour éviter ce qu’on appelle la « cannibalisation », vous devez créer une boutique en ligne qui n’utilise pas seulement les magasins avec pignon sur rue comme facilitateurs de retour, mais comme vendeurs réels de vos commandes.
Un excellent moyen d’y parvenir est d’intégrer vos magasins physiques comme centres d’exécution de vos opérations en ligne, en utilisant le retrait en magasin et/ou l’expédition à partir du magasin. Ainsi, les magasins peuvent multiplier leurs stocks (l’un de leur principal casse-tête), sécuriser davantage de commandes, obtenir plus de visites en magasin et réaliser plus d’upsells (vente incitatives). Finalement, ils auront plus de chances, non seulement d’atteindre leurs objectifs, mais aussi de les dépasser.
Selon Aberdeen Group, les entreprises vendant des produits et services avec un engagement client omnicanal extrêmement fort voient une augmentation de 9,5 % de leur chiffre d’affaires annuel d’une année à l’autre, contre 3,4 % pour les entreprises avec une faible omnicanalité. De même, les entreprises omnicanales fortes voient une diminution de 7,5 % du coût par interlocuteur, d’une année à l’autre, contre une diminution de 0,2 % d’une année à l’autre pour les entreprises faibles.
2. Tous les domaines, sans exception, doivent être impliqués dans ce projet de transformation digitale
Pour une opération omnicanale qui englobe l’expérience de la marque, tous les secteurs de l’entreprise doivent être impliqués :
- Ecommerce – pour être le catalyseur de ce changement et le faire avancer ;
- Logistique – pour créer des options de livraison personnalisées ;
- Gestion financière – pour concevoir cette stratégie de canal et garantir un P&L (pertes et profits) sain ;
- Juridique – pour soutenir toutes les conditions et politiques de ces ventes ;
- Comptabilité – pour vous aider à gérer les nouveaux modes de paiement ;
- Marketing – pour promouvoir la nouvelle expérience d’achat et gérer le marketing omnicanal ;
- Qualité – pour fournir les meilleures politiques de garantie et de retour ;
- Service client – pour recevoir non seulement de nouveaux contacts, canaux et outils de service client, mais aussi pour vous aider à obtenir davantage de clients satisfaits et fidèles.
3. Comprenez d’abord la réalité de votre société avant de décider de la manière d’effectuer l’implémentation.
Avant de rechercher les partenaires de projet adéquats, voici une liste de contrôle des questions à vous poser :
- Votre société dispose-t-elle de photos de chaque UGS de votre catalogue ?
- Votre entreprise dispose-t-elle d’une description complète de vos produits ?
- Votre société a-t-elle une logistique « directement au consommateur » prête ?
- Votre entreprise dispose-t-elle d’une équipe compétente pour gérer ces nouveaux canaux de vente ?
- Votre société dispose-t-elle du budget nécessaire pour mettre en place la meilleure boutique en ligne possible ?
- Quels systèmes doivent être intégrés à votre magasin afin de disposer des meilleurs processus automatisés et en ligne ?
4. Obtenez le soutien du niveau hiérarchique supérieur.
Pour que le canal de ecommerce (et la transformation digitale en général) soit un succès, nous avons besoin du soutien total du PDG/des propriétaires et de toutes les principales parties prenantes. Il ne s’agit pas d’un magasin de plus, mais d’une stratégie qui va changer la donne et propulser la société à un niveau supérieur. Veillez donc à impliquer chaque personne de l’entreprise.
5. Choisissez les meilleurs partenaires
Après avoir vérifié toutes les étapes précédentes, vous devez maintenant sélectionner les partenaires qui rendront cette stratégie omnicanale possible. Les partenaires sont toutes les entreprises impliquées dans la réalisation de ce projet : la plateforme de ecommerce, la passerelle de paiement, le prestataire 3PL, l’ERP (Entreprise Resource Planning), le WMS (système de gestion d’entrepôt), le CRM (customer relationship management), l’agence digitale, l’équipe de ecommerce, le service clientèle, etc.
Vous devez cependant vous assurer que tous ces partenaires soutiennent la philosophie de votre entreprise, et non l’inverse.
La meilleure option du commerce de détail
Une fois que votre société aura adopté ces actions à long terme, le ciel sera la limite. En plus de créer votre ecommerce B2C, vous pouvez être présent sur marketplaces ou même devenir une marketplace ; mondialiser votre ecommerce ; mettre en place les applications mobiles de votre propre marque ; monétiser vos médias sociaux ; améliorer considérablement l’expérience client de votre exploitation ; digitaliser vos boutiques en ligne et même vos canaux B2B !
Mais attention : il n’existe pas de formule magique, et les recommandations ci-dessus ne constituent pas un guide étape par étape, car elles ne peuvent pas couvrir tous les aspects à prendre en compte. Cela dit, j’espère que cette brève histoire vous fera au moins vous interroger sur le sujet et vous poussera vers la meilleure option du commerce de détail – celle de l’omnicanal.
