Tržiště jsou jedním z nejžhavějších trendů, které na celém světě urychlují nástup elektronického obchodování. Firmy, které zavedly nějakou variantu obchodního modelu tržiště, využívají přidanou hodnotu v podobě širší zákaznické základny a příležitostí pro cross-selling a up-selling s rozsáhlejším katalogem a jednoduššími procesy plnění.
Počet zákazníků, kteří zahajují svou nákupní cestu na Amazonu, již převýšil počet těch, kteří začínají na Googlu, což potvrzuje, jak výraznou stopu zanechávají tržiště v hlavách zákazníků. Podle stejného průzkumu asi 56 % zákazníků uvádí, že pokud by mohli nakupovat jenom v jednom obchodě, vybrali by si Amazon.
To potvrzuje, jak obrovská příležitost se každému tržišti nabízí pro implementaci strategií, jež zvyšují loajalitu zákazníků, s využitím jejich důvěry a vnímání tržiště jako obchodu, kde seženou vše, co potřebují. Jak tedy mohou tržiště těchto výhod využít?
Jde o cestu zákazníka
Mnoho online obchodů je přesvědčeno, že pro posílení věrnosti je nutné zákazníky neustále oslňovat, a to například konstantními slevami, dárky nebo nabídnutím prémiových funkcí zdarma. Tyto věci samozřejmě mohou pomoct, nicméně jejich dopad je zanedbatelný v porovnání s tím, co dokáže skvělá nákupní cesta.
Nejviditelnějšími prvky péče o zákazníka je obvykle výměna a vracení zboží nebo vracení peněz. Studie ukazují, že většina klientů se cítí frustrovaně, pokud musí svůj problém řešit na více než jednom kontaktním místě, což se v případě tržiště napravuje poměrně složitě.
Klíčovým nástrojem je v takové situaci robustní software, který dává zákazníkům dostatečné nástroje k tomu, aby své problémy mohli řešit sami, nebo umožňuje kontaktovat pouze tým péče o zákazníka na straně prodejce. Toho lze dosáhnout například s použitím robotů nebo transparentním systémem, který dává uživatelům možnost jednat a informuje je, co přesně by měli v konkrétní situaci dělat: je lepší kontaktovat zákaznický servis tržiště? Je nutné kontaktovat prodejce?
Stejný přístup lze uplatnit i u ostatních částí nákupní – a prodejní – cesty, jako je například přihlášení jedním kliknutím. Tržiště by nikdy nemělo působit jako uživatelsky komplikované. Čím jednodušší zážitek, tím dříve se klienti vrátí, aby si koupili něco dalšího.
Síla zvyku
Jakmile jednou zákazník do světa online tržiště pronikne, je dalším krokem stát se součástí jeho obchodních návyků. Tržiště, jako je Amazon, nabízejí různé formy modelu „předplaťte si a ušetřete“, které nalákají kupující do systému cyklického doručování. Balíček od Amazonu ležící přede dveřmi se tak pro ně stává běžnou součástí každodenního života. Tento model maloobchodního předplatného pak zvyšuje pravděpodobnost, že když budou potřebovat něco nového, obrátí se na Amazon, a vede k opakovaným objednávkám.
V této fázi lze skvělý uživatelský zážitek vhodně doplnit skvělým věrnostním programem. Uživatel, který má k tržišti pozitivní vztah a má v něm uložené určité množství peněz v podobě cashbacku nebo dárkových certifikátů, se na něj s větší pravděpodobností bude také vracet. Málokdo odolá „penězům zdarma“, ať už mají formu věrnostních bodů nebo něčeho jiného. Svým způsobem je tento přístup velmi podobný tradičním věrnostním programům.
Cílem je, aby se zákazníci do vašeho obchodu vraceli jednou týdně. To vám šetří náklady na marketing a SEO. Bain & Company také uvádějí, že 5% nárůst retence zákazníků může zvýšit zisky o asi 25 %..
Alternativní variantou je, že tržiště mohou nabídnout prodávajícím možnost připravit vlastní věrnostní programy pro vracející se zákazníky. Pokud jsou dobře implementovány, mohou tyto programy také zvýšit retenci zákazníků pro prodejce, kteří mohou lépe cílit své kampaně díky datům o kupujících. Navíc jsou pak prodejci více svázáni s tržištěm, které jim umožňuje dosahovat úspěchu prostřednictvím svých nástrojů.
Jak se stát první volbou
Pozitivní vnímání ze strany zákazníků může pomoci tržišti růst rychleji a robustněji. Vysoká zákaznická loajalita je skvělý způsob, jak přesvědčit nové prodejce, aby své produkty nabídli přes vaše tržiště. Větší katalog a lepší zákaznické služby pak přivedou ještě další zákazníky.
Mít velkou skupinu zákazníků, kteří se pravidelně vracejí, je velká výhoda nejenom pro samotné tržiště, ale také pro prodejce, kteří zde nabízejí své produkty. Pokud jsou zákaznické věrnostní programy tohoto typu implementované dobře, mohou být sdíleny mezi oběma subjekty, což prospěje oběma a navíc je výrazně levnější než tradiční programy.
Tato strategie je skvělá i pro prodejce, kteří mohou být nervózní z potenciálního dopadu tržiště na svou online strategii. Budoucnost patří tržištím a prodejci se jim musí přizpůsobit. Na oplátku ovšem tržiště také ukazují, že jsou prvním krokem k lepšímu zážitku z elektronického obchodování pro zákazníky i prodejce.
