Blog VTEX - Por que o trade marketing tradicional não funciona para o seu e-commerce?

Por que o trade marketing tradicional não funciona para o seu e-commerce?

Karine Figueiredo
Karine
11 dez 2018
Reading Time: 5 min

Empresas bem-sucedidas têm o costume de praticar ações de Trade Marketing nos pontos de venda físicos. O papel dessa estratégia é conquistar o consumidor no momento da decisão de compra, fazendo com que ele escolha o seu produto em vez de um concorrente.

Na verdade, esse é um dos fatores determinantes para ter um bom espaço no mercado e alcançar cada vez mais consumidores. Ao gerenciar o Trade Marketing de uma loja física, os processos que envolvem distribuição, gerenciamento de categorias, promoções, treinamento de promotores e merchandising estão entre suas atividades.

Se você chegou até aqui é porque o Trade Marketing da sua empresa vem funcionando bem, não é mesmo? Entretanto, quando chegou o momento de investir no e-commerce, pode ser que você tenha encontrado algumas dificuldades e os resultados não tenham saído como você esperava. Saiba agora o porquê.

O e-commerce criou novas regras para o Trade Marketing

Independente de qual seja o canal de venda, é provável que seu objetivo de negócio seja gerar experiências de valor por meio do consumo dos produtos da sua marca.

Para alcançar esse propósito no comércio eletrônico, porém, é preciso atentar para um fator primordial básico: o que funciona no ponto de venda físico não é necessariamente o que pode dar certo na internet.

Para você ter uma ideia, o e-commerce global movimentou mais de US$ 2 trilhões em 2017, segundo a Statista. A expectativa é que esse mercado cresça aceleradamente, gerando mais de US$ 4 trilhões em receita até 2020.

No Brasil, embora o varejo online tenha apenas 6,7% de representatividade no mercado, o setor faturou R$ 23 bilhões só no primeiro semestre de 2018, um valor 12% maior do que no período anterior.

Você quer embarcar nesse momento propício e alcançar bons resultados nas vendas online? Se sim, precisa entender que o e-commerce foi um grande transformador nas práticas de Trade. Agora, o Digital Trade Marketing é o caminho para gerar valor nas experiências de compra online e ele é bem diferente do que você já conhece.

O papel do Digital Trade Marketing

O Digital Trade Marketing surgiu a partir da mudança do comportamento de consumo. Entre outras coisas, ele agora é omnichannel. Ou seja, com a jornada de compra fragmentada por diversos canais, a decisão final se tornou muito mais complexa.

Para contextualizar melhor essa situação, pense nas vendas de smartphones. Segundo a Millward Brown, 79% dos consumidores que compram aparelhos em lojas físicas passam por touchpoints online em sua jornada. Existem alguns fatores que podem explicar a razão disso:

o consumidor é muito mais ávido por informação e pesquisa muito até optar por um produto; o usuário gosta do imediatismo de estrear um novo smartphone o mais rápido possível; é comum que a experiência seja pouco satisfatória ao comprar online.

Dessa forma, é necessário preparar todos os canais de atuação da sua empresa para proporcionar a melhor experiência ao cliente.

No ponto de venda físico os produtos estão bem dispostos, categorizados corretamente e o acesso às informações do produto é facilitado. Por que não oferecer o mesmo no meio digital? Essa é a razão de ser do Digital Trade Marketing.

Para isso que isso ocorra da melhor maneira, é preciso analisar de que forma os canais de comércio eletrônico podem se desenvolver nesse processo.

28% dos e-commerces oferecem experiências de qualidade

Um percentual muito pequeno, não é mesmo? É uma dura realidade, mas 72% dos e-commerces nacionais ainda não desenvolveram suas páginas de produto de forma satisfatória aos olhos do consumidor.

Segundo o E-commerce Quality Index (EQI), a primeira pesquisa que avalia a qualidade do comércio eletrônico brasileiro, dentre as 57 maiores varejistas nacionais — que representam 60% do faturamento do setor —, apenas 16 oferecem níveis de informação razoáveis, considerando alguns fatores primordiais. Você já parou para pensar que a falta de informações gera abandonos de carrinho?

Avaliações e comentários

O feedback de um produto e do processo de compra é fundamental para influenciar outros usuários a favor da sua loja.

Esse gatilho faz parte de um conceito conhecido como prova social: a técnica, baseada nas opiniões de pessoas reais, é capaz de aumentar as conversões do e-commerce, criando um senso de confiança imediata.

Além disso, aproveitar a satisfação de compra para estimular avaliações e comentários é uma ótima estratégia para manter uma frequência de atualização das páginas e impulsionar resultados em busca orgânica.

Entretanto, apenas 7% das páginas de produto das maiores varejistas do País possuem reviews ou comentários.

Conteúdo visual

Ao contrário do Trade tradicional, no e-commerce o consumidor não tem a mercadoria à sua disposição para ler a embalagem, tocar ou conferir características.

Essa limitação pode ser contornada no cadastro de produtos, mas, mesmo assim, apenas 34% dos e-commerces brasileiros contêm imagens secundárias. A compra online é muito prejudicada por esse indicador e é provável que essa seja uma das grandes razões dos abandonos de carrinho.

Relatório Ebit Webshoppers revelou que a categoria de Moda e Acessórios teve o segundo maior share de pedidos no primeiro semestre de 2018. Esse é um dos setores em que é naturalmente necessária a disposição de diversas imagens para que o consumidor esteja ciente de todos os detalhes da peça antes de comprá-la.

Em segmentos como Telefonia/Celulares, Eletrodomésticos e Eletrônicos, os três maiores em share financeiro, as lâminas HTML são recursos visuais fundamentais para oferecer um panorama completo sobre as características do produto.

Títulos e descrições completas

Além de serem importantes fatores de SEO, os títulos e as descrições também proporcionam experiências de qualidade. Não considerar esses atributos prejudica a performance e deixa o consumidor sem informações sobre os produtos.

Segundo o Relatório Webshoppers, a categoria de Saúde/Cosméticos e Perfumaria teve o maior share de pedidos no primeiro semestre de 2018. Ao considerar esse dado, saiba que esse mercado é um dos exemplos da necessidade de descrições completas. Afinal, você não gostaria que seu consumidor adquirisse um produto ao qual tem restrições ou pelo qual pode desenvolver alergias, certo?

Além disso, você pode perder o cliente caso ele precise deixar a sua loja virtual para buscar informações em outro lugar — seja em uma loja física ou no site concorrente.

A experiência do usuário na loja virtual é um ponto muito relevante para que o consumidor encontre exatamente o que procura e, associado ao conjunto de otimizações acima, seja capaz de converter em sua loja.

Segundo o EQI, quando o assunto é categorização, as maiores varejistas do País vêm acertando — 89% das mais de 2 milhões de páginas de produto foram cadastradas em pelo menos uma categoria.

Entretanto, a navegação em um e-commerce não se resume à categorização de produtos. Há outros aspectos importantes que devem ser considerados, como a experiência mobile.

O relatório produzido pela Ebit revela que o mobile commerce vem ampliando seu espaço no mercado. No primeiro semestre de 2018, foram mais de 17 milhões de pedidos realizados por meio de dispositivos móveis, o que movimentou mais de R$ 6 bilhões e representa 32% das transações realizadas no e-commerce.

Por outro lado, o Google revela que um consumidor insatisfeito no mobile se torna 62% menos propenso a comprar da mesma empresa no futuro. Você pode estar se perguntando: o que causaria tamanha insatisfação?

A falta de adequação da loja virtual ao dispositivo. Em aparelhos celulares, impera o imediatismo e a adaptação do formato. Você não gostaria de perder minutos aguardando o site carregar ou rolar a página para os lados até conseguir visualizar o site inteiro, não é mesmo?

Por isso, lembre-se de que segundo o Google, cada segundo perdido em delay influencia negativamente suas conversões em até 20%.

Conclusão

O Trade Marketing Digital envolve uma série de fatores que muito se diferenciam do conceito tradicional que é aplicado em pontos de venda físicos. Mesmo que ainda haja preocupações em comum, o meio digital envolve técnicas mais complexas e a superação de barreiras para aproximar o nível da experiência de compra entre os meios digitais e físicos.

Agora você já tem uma ideia do motivo pelo qual as estratégias de Trade tradicional não funcionam para o seu e-commerce. O próximo passo é adotar estratégias efetivas para alavancar suas vendas.