Com mais de 50 anos de experiência no varejo e operando as marcas HOPE, HOPE Resort e Bonjour Lingerie, o Grupo HOPE lidera o mercado brasileiro de roupas íntimas. A marca de moda feminina, que já teve personalidades como Daniella Cicarelli, Gisele Bündchen e Juliana Paes como protagonistas de campanhas icônicas, tem inovação no seu DNA. Não por acaso, foi a primeira empresa a fazer merchandising na televisão brasileira, em 1985, e foi precursora do varejo digital no país, ingressando no universo do ecommerce em 2006.
Essa veia inovadora foi primordial para o desempenho do Grupo durante a pandemia do COVID-19: o fechamento do centro de distribuição do Grupo, em Maranguape, Ceará, o fechamento das lojas físicas nos maiores centros urbanos e a retração das redes de logística foram alguns dos desafios impostos em meio à situação no país. Frente a esse cenário crítico, o talento profissional e a estratégia digital da HOPE a permitiram transformar as dificuldades em oportunidades de desenvolvimento. A digitalização – que já fazia parte da estratégia do Grupo – foi impulsionada com o desenvolvimento de um aplicativo de vendas e o redirecionamento dos estoques das lojas físicas, que passaram a funcionar como centros de distribuição locais para o ecommerce.
Hoje, o Grupo, que tem estratégias agressivas de expansão, conta com mais de 200 lojas exclusivas e mais de 4 mil pontos de venda, além de exportações para mais de 15 países. Para além da inovação no varejo físico, a marca aposta continuamente na evolução do seu canal digital, motivo pelo qual o Grupo migrou as operações de ecommerce da HOPE e HOPE Resort para a VTEX na segunda metade de 2020.
Alinhada à sua estratégia de expansão no meio digital, foi feita a implementação da Insider, plataforma de growth management que centraliza as informações do varejo digital e potencializa todas as etapas do funil de vendas – aquisição, ativação, receita e retenção – por meio de funcionalidades de machine learning e inteligência artificial.
A seguir, contamos sobre todo o processo de implementação, resultados e próximos passos.
Implementação e desafios
O maior diferencial por trás da decisão de migrar a plataforma de ecommerce para a VTEX foi a possibilidade de atender nativamente à estratégia omnichannel do Grupo HOPE.
Com o fechamento de quase todas as mais de 200 lojas físicas do Grupo durante a pandemia de COVID-19, se tornou evidente a necessidade por uma solução de ecommerce que viabilizasse a integração dos estoques do centro de distribuição e das lojas físicas, permitindo o despacho e retirada de inventário local (ship-from-store e pick-up-in-store) a partir das próprias lojas. Com isso, a empresa buscava ter – com uma UX eficiente – um SLA de entrega competitivo, evitar ruptura do estoque e garantir giro de inventário nas lojas fechadas.
A ampla experiência da VTEX com soluções omnichannel – como a operação do Grupo Soma, case de sucesso no mercado nacional – trouxe a autoridade e confiança necessárias para firmar a parceria e iniciar a implementação, que durou aproximadamente três meses.
Além das features de omnicanalidade, o grupo foi atraído pela flexibilidade da VTEX em oferecer live shopping (estratégia de vendas ao vivo por meio de streamings em redes sociais) junto a ferramentas de parceiros ou customização usando o VTEX IO, como utilizado por Chilli Beans, Animale e Dengo, também clientes da VTEX. Com o live streaming, o Grupo HOPE poderá unir a presença nas redes sociais e os times de vendas em loja física para gerar vendas online, ao mesmo tempo em que oferece uma experiência de compra em tempo real.
Ainda durante o processo de implementação da plataforma VTEX, foi feito o kick-off junto à Insider em Outubro de 2020. Com a otimização do potencial de vendas, foi feita uma análise de ponta a ponta do funil digital da HOPE e HOPE Resort, desde o tráfego das páginas – considerando taxas como bounce e exit, tipos de dispositivos e frequência de acesso – até a conversão. A partir dessa análise, foram identificados pontos cruciais nos quais a Insider poderia contribuir.
Desses pontos, as principais dores das marcas não eram em relação apenas à conversão, mas também à retenção, ao engajamento dos usuários nas páginas, à taxa de add-to-cart e, consequentemente, à receita. Através da sua tecnologia de machine learning e inteligência artificial, a Insider pôde mapear o comportamento desses usuários no funil do início ao fim, com uma atuação focada nos objetivos do Grupo HOPE.
Dentre as campanhas planejadas a partir de experimentos no website e mobile, testes A/B e soluções de web push, a hello bar, que é uma barra customizada para diferentes páginas e também com a possibilidade de segmentá-la por perfil de usuário , teve destaque por dar a possibilidade da marca personalizar uma mensagem que incentive o usuário a retornar ao carrinho no momento em que abandona um produto e retorna à Home Page. Também é possível gerar mensagens segmentadas, como feito para a campanha “Quinzena do Sutiã”, em que a hello bar ficava visível no momento da finalização da compra para os produtos da promoção e o usuário era avisado sobre o desconto ou cashback.
Outra solução com ROI positivo é a de Pre-Select Size, que identifica os usuários que já fizeram compras no site e traz a seleção automática do tamanho do produto comprado anteriormente. Combinadas, essas ferramentas têm permitido a automatização de campanhas que, anteriormente, requeriam muito trabalho manual e eram desenvolvidas in-house.
Já as soluções de web push desempenham um papel importante e distinto, visando alcançar usuários que visitaram páginas de produtos ou incluíram itens no carrinho e abandonaram a página sem engajar ou comprar. As campanhas de envios de web pushes em massa para divulgar lançamentos e promoções também foram disparadas à toda a base e representaram um montante significativo nas conversões. Por fim, a solução de por Whatsapp também está no roadmap para fomentar ainda mais os resultados crescentes e trazer uma experiência inovadora no canal.
Resultados iniciais e próximos passos
À medida em que o Grupo HOPE expande o modelo omnichannel para suas lojas físicas e amplia sua presença no varejo digital, os resultados obtidos se mostram positivos, superando os de anos anteriores e até mesmo as expectativas traçadas para um ano de instabilidade no cenário nacional.
Poucos meses após a integração entre Insider e VTEX, foi possível observar resultados com ROI elevado e uma performance de vendas com tendência crescente para as marcas do Grupo. Além de proverem suporte e parceria estratégica, atendimento próximo e acompanhamento dos respectivos projetos, VTEX e Insider têm desenvolvido juntas uma parceria estratégica a nível global, cooperando para o desenvolvimento digital e melhora contínua da integração entre suas plataformas SaaS.
Como estratégia para os próximos meses, a marca pretende focar esforços em duas verticais: redes sociais e omnicanalidade.
A primeira dará destaque à expansão do alcance da marca nas redes sociais, potencializando sua estratégia de live shopping e se capitalizando de experiências passadas do Grupo, nas quais figuraram personalidades como Anita, Daniella Cicarelli e vendedores reais nas lojas físicas. Já a segunda priorizará o engajamento e adequação da rede de franqueados ao projeto omnichannel, permitindo reduzir ainda mais o tempo e custos de entrega. A Insider coopera com soluções baseadas em geolocalização, oferecendo recomendações de produtos de acordo com a temperatura e região em que estão.
Juntos, Grupo HOPE, VTEX e Insider têm redefinido os limites do comércio digital no Brasil. Ainda que o cenário seja desafiador, a visão inovadora da parceria permite que a experiência dos clientes seja cada vez mais personalizada, elevando esse Grupo cujo legado é parte da tradição do varejo brasileiro.
