Como a geolocalização aumentou consideravelmente a eficiência operacional da ERIK’S
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Há algo único na compra de uma bicicleta, especialmente quando se compra uma de alta qualidade. Os clientes, definitivamente, não se comportam da mesma forma em relação à compra de itens do cotidiano, como camisetas ou ração para animais de estimação. Eles querem entender qual modelo se encaixaria perfeitamente ao seu tamanho e expectativas, analisando e experimentando o produto pessoalmente.
A ERIK’S Bike, Board & Ski, um dos principais varejistas de equipamentos esportivos nos Estados Unidos, viu seu volume de pedidos e solicitações de atendimento ao cliente atingir novos patamares durante o surgimento da pandemia no início de 2020. Uma vez que a experiência física foi limitada, os compradores confiaram no site para orientá-los sobre o que necessitavam e deveriam ter para a próxima vez que praticassem um esporte ao ar livre.
A mudança com a COVID-19
O cenário com a COVID-19 impulsionou um aumento nas vendas da ERIK’S, pois os produtos de equipamentos esportivos e de lazer tiveram uma alta demanda durante a pandemia. As bicicletas foram uma forma de se adaptar melhor ao distanciamento social e tomar um pouco de ar fresco, resultando em um crescimento de cerca de 150% das suas vendas mesmo com as restrições implementadas que impediam os clientes de visitar várias de suas lojas físicas. Assim, a receita normalmente impulsionada pelas pessoas que entravam nas lojas e conversavam com seus vendedores tinha se deslocado para o ambiente on-line.
Em muitas categorias, a cadeia de suprimentos não acompanhou este aumento da demanda, então a ERIK’S enfrentou uma falta de estoque. Essa redução repentina da disponibilidade do produto levou os clientes a dirigir mais de 300 km para procurar uma bicicleta que não estava disponível em nenhum outro lugar. No entanto, não havia nenhuma maneira no site de informar os clientes onde a bicicleta estava disponível, somente durante o processo de checkout que eles conseguiam ver se um item estava em estoque e disponível para retirada em uma loja que estivessem dispostos a ir.
Esta lacuna de informação gerou inúmeras ligações e mensagens no chat à equipe de atendimento ao cliente da ERIK’S. Os clientes pediam constantemente mais informações sobre a localização física dos produtos que encontravam no site, e para isso, a equipe da ERIK’S teria então que realizar buscas manuais dentro de seu PDV para fornecê-las ao cliente.
Identificando a raiz do problema.
O volume de chamadas recebidas pela equipe de atendimento ao cliente aumentou drasticamente. A ERIK’S designou uma força-tarefa adicional de seus vendedores para lidar com a demanda, aumentando a equipe em 25% do tamanho original. O atendimento ao cliente é tão importante para a empresa que o próprio Erik e o grupo de líderes da empresa se juntaram à sua equipe de atendimento ao cliente e começaram a atender chamadas, escrever e-mails e responder mensagens no chat.
Ficou claro que houve um aumento significativo de clientes perguntando sobre a disponibilidade de produtos e que tentavam descobrir onde itens específicos estavam localizados, pois não conseguiam encontrar facilmente essa informação no site.
“As pessoas perguntavam: ‘Olá, vejo que você tem esta bicicleta, onde a encontramos?’ E a equipe tinha que entrar em nosso sistema interno de venda e dizer que estava em Madison, Wisconsin, a mais de 320 km de distância. E os clientes respondiam: ‘Tudo bem, eu irei até lá para vê-la’.”
Graeme Bloor, Vice-presidente de Tecnologias Digitais e de Informação da Bike Shop Erik’s
A geolocalização chegou acompanhada da eficiência.
A COVID-19 revelou um problema que a ERIK’S não sabia que existia e deixou claro que isso precisava ser resolvido rapidamente para melhorar a experiência do cliente. O site tinha que fornecer todas as informações sobre a disponibilidade de produtos e a localização do estoque antes que os clientes recorressem à central de atendimento ou fossem desnecessariamente às lojas.
A solução de geolocalização da VTEX lida exatamente com esta questão: ela proporciona uma melhor experiência que permite ao comprador ver se os produtos que deseja estão disponíveis em sua localização atual sem interromper a sua jornada de compra. A exibição das informações de disponibilidade para a localização do usuário diretamente da prateleira e das páginas de produtos diminuiu drasticamente o volume de chamadas e de mensagens que chegam à equipe de atendimento ao cliente da ERIK’S.
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A tecnologia por trás da solução
A geolocalização da VTEX é uma composição de dois aplicativos nativos: o Shopper Location App e o Product Availability App, ambos construídos sobre o VTEX IO, a plataforma de desenvolvimento de low-code da VTEX. O primeiro procura por informações baseadas no IP e navegador do usuário para acessar os dados da sua localização. O IP fornece informações gerais e anônimas, como cidade e país.
Uma vez que o cliente concorda em fornecer informações de sua localização, dados mais precisos do estoque estarão disponíveis ao navegar pelo site da ERIK’S. Não é necessário fornecer qualquer informação pessoal, tornando a navegação segura e ininterrupta para o usuário final.
Depois que o Shopper Location App coleta as informações sobre a localização, o Product Availability App entra em ação. Ele valida quais produtos estão disponíveis no catálogo do Shopper, mostrando os resultados como um widget integrado à prateleira e às páginas do produto. Isso mostra ao cliente a localização no estoque de um produto específico no início da sua jornada de compra, listando da loja mais próxima com estoque do item às mais distantes.
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Resultados
Os clientes da ERIK’S tiveram suas perguntas sobre a localização do estoque respondidas quando todas as informações necessárias sobre a localização do produto foram fornecidas em seu site. Portanto, não precisavam mais entrar em contato com a equipe de atendimento ao cliente, que por sua vez não precisava mais pesquisar manualmente no sistema de estoque da ERIK para informar aos clientes onde o produto se encontrava. A disponibilidade do produto em cada local de varejo já era exibida na prateleira como parte da experiência de compra.
No mês seguinte à implementação da solução, houve uma diminuição de 44% nas comunicações por pedido, uma nova métrica que Graeme Bloor, vice-presidente de Tecnologias Digitais e de Informação, introduziu para acompanhar o desempenho da central de atendimento. Os e-mails por pedido caíram 20%, enquanto as interações por chat 68%. O chat e o e-mail são os principais canais de comunicação utilizados pelos clientes para obter “respostas rápidas”. Portanto, não surpreende que esses dois canais tenham sofrido a maior queda quando as informações de localização de estoque foram disponibilizadas no site.
“Eu fiquei impressionado com a métrica. Eu, definitivamente, estava esperando um impacto positivo, mas esse está muito além do que eu esperava ver. É muito empolgante conseguir tirar 50% do trabalho de sua equipe!”
Graeme Bloor, Vice-presidente de Tecnologias Digitais e de Informação da Erik’s Bike
A funcionalidade da geolocalização aumentou consideravelmente a eficiência operacional da ERIK’S. Devido à queda do volume de solicitações de atendimento ao cliente, sua equipe teve cerca de 50% menos trabalho, o que levou a uma eficiência maior do que os níveis de antes da pandemia.