Decathlon impulsiona estratégia de comércio unificado e transforma papel das lojas físicas com o VTEX inStore
Com foco na experiência do cliente, a rede de artigos esportivos apostou na implantação da ferramenta e possui agora a prateleira infinita e o módulo fulfillment em todas as suas lojas
A marca francesa Decathlon soma mais de 40 anos de história e excelência no varejo de artigos esportivos, comercializando extensas linhas femininas e masculinas de roupas, calçados e acessórios para as mais variadas práticas esportivas. Atualmente, a rede possui cerca de 1600 lojas físicas em mais de 60 países e mais de 30 marcas próprias para cada especialidade esportiva. Há 20 anos no Brasil, a Decathlon segue em expansão com 45 lojas físicas em oito estados, além do ecommerce que possui desde 2013, evidenciando pioneirismo no digital em seu segmento de mercado.
Em busca de uma arquitetura flexível com OMS integrado, um front-end customizável e uma plataforma que possibilitasse melhor fluxo entre ecommerce e lojas físicas, a Decathlon migrou sua loja virtual para a VTEX em 2017. Após a migração de plataforma, o digital passou por um processo de amadurecimento na companhia, que veio reestruturando fluxos e processos pensando cada vez mais na jornada do cliente de forma integrada. Até que em 2021 chegou o momento de dar o maior passo da empresa rumo à omnicanalidade: a implantação do VTEX inStore.
O novo papel da loja física
Sabemos que a transformação digital exige uma experiência do cliente cada vez mais integrada e unificada. O omnichannel não é mais uma tendência e sim uma realidade dentro de grandes corporações. Antes de se pensar em ferramentas ou tecnologias, o omnichannel é uma mentalidade que precisa percorrer todas as áreas da empresa para que se torne uma estratégia de sucesso.
A convergência entre todos os canais de venda de uma marca é a base para o comércio unificado bem-sucedido, no qual a experiência gira em torno do cliente de ponta a ponta. E não só a experiência de compra, mas também de troca, de devolução, de relacionamento e de comunicação.
É diante desse cenário de expansão do digital, ampliação de novas tecnologias e de clientes conectados e exigentes que o papel da loja física se atualiza rapidamente. Se destacam as empresas que sabem do potencial desses espaços na relação do cliente com a marca, adotando soluções e modernizando processos. É por isso que a Decathlon apostou no VTEX inStore e na transformação das suas 45 lojas físicas no país.
“Com o omnichannel, os produtos encontram os clientes e as lojas passam a ter um papel fundamental na estratégia digital da marca, ampliando e estreitando o relacionamento com os clientes, fortalecendo a imagem da marca e agregando valor para o consumidor. A loja passa a cada vez mais assumir seu papel de um local de experiência, além de funcionar como mini centros de distribuições.”
Luciana Comenale, Sucess Account Director da VTEX
VTEX inStore e uma experiência de comércio unificado
Na direção desta proposta, em maio de 2021, a Decathlon iniciou o projeto de implantação do VTEX inStore, solução da VTEX para operações de comércio unificado que permite integrar os canais de venda digitais e físicos, colocando o cliente no centro do negócio.
O aplicativo, disponível para smartphones e tablets, fornece ao vendedor da loja física um histórico integrado de cada cliente, com dados da sua jornada com a marca nos canais digitais.
Com o VTEX inStore, o carrinho de compras é integrado, persistente e compartilhável, isto é, o vendedor da loja física consegue visualizar os produtos que o cliente abandonou no carrinho do ecommerce, por exemplo. Com essas informações detalhadas, ele ganha mais recursos para fechar a venda e agregar no ticket, além de fortalecer o relacionamento com esse cliente.
“Com o VTEX inStore, nossas lojas físicas passaram a depender da integração com os outros canais de venda, o que representou uma mudança estrutural na empresa. Hoje, a análise de resultados de uma loja física não considera apenas as vendas daquela loja e sim de toda a compra que ela possa ter influenciado.”
Tiago Zambetta, Líder de Tecnologia da Decathlon
Para incorporar essas mudanças na rotina dos times de loja, houve uma série de treinamentos e um período de aprendizado, processo que foi liderado por um time multidisciplinar da Decathlon.
“O time uniu profissionais de tecnologia, vendas, direção operacional e conceito. Nosso objetivo era criar uma base de conhecimento para a formação do time de loja e pavimentar o caminho para que nossos mais de 1200 vendedores passassem a utilizar essas novas tecnologias.”
Tiago Zambetta, Líder de Tecnologia da Decathlon
Dessa forma, o projeto foi escalado rapidamente alcançando dezenas de lojas com a nova tecnologia. Utilizando os recursos da Prateleira Infinita e o módulo Fullfilment do VTEX inStore, a Decathlon possui hoje uma solução que centraliza a jornada do cliente, empodera seus vendedores e leva a experiência de comércio unificado para outro nível.
Prateleira infinita: quando o estoque não termina na loja
Um dos recursos do VTEX inStore que mais impulsiona a estratégia omnichannel da Decathlon é a Prateleira Infinita. Com ela, uma vez dentro da loja, mesmo que o cliente não encontre o produto no estoque dessa loja, o vendedor tem acesso a todo o estoque disponível do ecommerce e até mesmo de outras lojas, garantindo a venda através de smartphones operados pelos vendedores.
Para uma grande rede como a Decathlon, que possui mais de 15 mil SKUs, a solução unifica a experiência do cliente e garante mais chances de conversão uma vez que as possibilidades de fechar a compra, contando com todo o estoque do ecommerce e das mais de 40 lojas físicas, são ampliadas.
Além disso, a solução empodera o time de vendas dessas lojas, que com um número significativamente maior de produtos na palma das mãos consegue fazer da visita do cliente um momento mais completo e personalizado.
“A loja física está no centro da estratégia da Decathlon e sempre terá o papel fundamental de apresentar os produtos aos clientes, fortalecer o relacionamento deles com a marca e oferecer experiências interativas.”
Sebastien Franquet, CTO da Decathlon
Fulfillment: centralizando a operação de ponta a ponta
Uma vez que os pedidos gerados pelo ecommerce da Decathlon são concluídos, o módulo Fulfillment, mais um recurso do VTEX inStore adotado pela Decathlon, provê uma experiência de fulfillment para o vendedor e/ou picker sem fricções, garantindo que o produto chegue nas mãos do cliente corretamente e no prazo acordado.
“O Módulo Fullfilment do VTEX inStore oferece uma solução nativa para que toda a operação ocorra de forma unificada dentro da loja física: a separação, preparação e faturamento do pedido. Hoje, a Decathlon conta com uma única solução capaz de gerar o pedido e viabilizar todo o fulfillment.”
Leonardo Santos, Head of Growth da VTEX – Physical Stores
É assim que a Decathlon consegue acompanhar a operação do cliente de ponta a ponta em uma única ferramenta.
“Uma solução de comércio unificado como o VTEX inStore transforma totalmente a rotina da loja física, que geralmente não é o espaço para operação logística. O desafio é adaptar essas novas tecnologias a esse novo papel do vendedor e das lojas.”
Sebastien Franquet, CTO da Decathlon
Visão de futuro: Patrocínio de eventos, Marketplace In e Regionalização
Buscando ser referência no segmento esportivo, a Decathlon patrocina eventos relacionados a esportes e planeja explorar o potencial em vendas e captação de novos clientes nesses espaços. Em 2021, a marca montou um ponto de venda no Campeonato Mundial de Beach Tênis, que ocorreu no Rio de Janeiro, e esgotou o estoque de raquetes utilizando o VTEX inStore para realizar vendas no local. Neste ano de 2022, o objetivo da marca é seguir utilizando a ferramenta para impulsionar essa estratégia.
Seguindo essa tendência, a Decathlon planeja também ampliar a penetração dos seus produtos em locais de prática esportiva como academias, quadras esportivas e clubes. O objetivo é fortalecer o relacionamento com esportistas e criar uma rede de promotores da marca habilitados a vender produtos da Decathlon nesses espaços através do VTEX inStore.
A Decathlon já atua com o marketplace nativo da VTEX, comercializando em seu ecommerce uma série de produtos de terceiros, complementares ao seu portfólio, e que são plugados facilmente na plataforma VTEX. Neste ano, a marca pretende integrar esses produtos de outros sellers ao VTEX inStore. Assim, será possível ofertar aos consumidores dentro das lojas físicas ainda mais SKUs.
“Já contamos com estratégia de marketplace in em nosso ecommerce e vamos integrá-lo ao VTEX inStore para que produtos complementares aos nossos fiquem disponíveis em todas as nossas lojas físicas para os nossos clientes.”
Sebastien Franquet, CTO da Decathlon
A regionalização do mix de produtos e a utilização de dark stores para atender de forma estratégica cada região do país é mais um objetivo da Decathlon que poderá ser viabilizado pelo VTEX inStore.
“Hoje, em São Paulo, é possível que o nosso cliente receba o produto em uma hora. Já em Manaus demora ao menos 5 dias. Com um catálogo regionalizado e dark stores poderemos aproximar os estoques certos dos públicos certos, atendendo os esportes foco praticados em cada região do Brasil.”
Sebastien Franquet, CTO da Decathlon
Novas possibilidades criam novas tendências
Em 9 meses de utilização da solução, a Decathlon registrou aumento das vendas, oferecendo aos seus clientes mais conveniência e novas possibilidades de jornada de compra. Com essa nova estratégia, a venda digital dentro da loja chegou a participar em até 5% do faturamento das lojas físicas no período. Isto é: o produto não está fisicamente naquela loja, mas o cliente acessa a prateleira infinita e fecha a compra com o produto sendo entregue em sua casa ou retirando em outra loja física.
A Decathlon identificou ainda que o comportamento dos seus clientes apresentou novos padrões conforme eles ganharam mais opções. Em um mês de operação, 30% das compras com participação do VTEX inStore tiveram a modalidade Retirada Expressa. É quando o cliente está em uma loja física e através da prateleira infinita identifica que o produto está disponível em outra loja, fecha a compra e vai até a loja que possui o produto retirá-lo na mesma hora.
O Módulo Fullfilment também apresenta resultados positivos na operacionalização de processos logísticos nas lojas físicas: cerca de 80% dos pedidos do VTEX inStore são preparados com estoque oriundo das lojas.
“Com a tecnologia da VTEX pudemos conectar nossos canais de venda com transparência e flexibilidade. Hoje, nosso estoque está disponível para o cliente do jeito que ele deseja, o que sempre foi um grande objetivo de negócio para a Decathlon.”
Tiago Zambetta, Líder de Tecnologia da Decathlon
Para seguir relevante em um mercado em constante ebulição é necessário enfrentar projetos desafiadores e, para a Decathlon, contar com os parceiros certos é fundamental.
“Há 3 anos revisitamos toda a arquitetura do nosso ecommerce com a VTEX e foi isso que possibilitou essa virada omnicanal agora. A VTEX é um parceiro que compreendeu nosso modelo de negócio, em que o digital e a loja física se complementam e elevam a experiência do cliente em qualquer canal.”
Sebastien Franquet, CTO da Decathlon
