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Como a rede de supermercados Tía utilizou o ecommerce para manter as vendas durante o lockdown

Lalo Aguilar
Lalo Aguilar September 20, 2021
Como a rede de supermercados Tía utilizou o ecommerce para manter as vendas durante o lockdown

Tía, uma empresa equatoriana fundada por dois imigrantes checoslovacos em 1940, cresceu de uma pequena empresa familiar para o maior nome do varejo de supermercado do país sul-americano, com um total de 230 lojas físicas em 106 cidades. A empresa tem o compromisso para aumentar seu valor a cada ano e, em 2020, apesar dos desafios para todos os negócios mundialmente e de uma adoção de ecommerce abaixo de 4% no Equador, a Tía conseguiu usar essa ferramenta como alavanca para continuar atendendo o maior número possível de clientes e impulsionar o crescimento contínuo.

Após mais de três anos de pesquisa, a Tía começou sua aventura de ecommerce em 2018, tornando-se a primeira loja online no setor de produtos de supermercado do país. Isto deu à empresa a oportunidade de aperfeiçoar seus processos antes de 2020, quando o reconhecimento de sua marca a tornou uma das melhores opções para a população equatoriana isolada em casa.

Grandes objetivos e grandes aprendizados

A empresa, acostumada a ter uma operação de varejo exclusivamente física, enfrentou alguns desafios durante a implementação da primeira fase de sua solução de ecommerce. A maioria dos pedidos online era entregue por armazéns, que geralmente lidavam com caixas de produtos e não com unidades individuais ou pedidos pequenos.

A Tía escolheu a VTEX como seu parceiro de ecommerce, uma decisão que o Diretor de Ecommerce da Tía, Jael Gudiño, acredita ter “permitido à empresa adotar soluções que já eram bem-sucedidas em outros mercados da América Latina“. Recentemente, o site adotou o dropshipping, que representa agora 35% do total de vendas, e uma ampla gama de métodos de pagamento, incluindo sua própria solução de crédito. 

“A VTEX provavelmente já tem o que estamos procurando, e isso nos permite escolher o que precisamos e nos tornar mais ágeis e capazes de nos adaptarmos. Dessa forma, podemos alcançar uma meta que a empresa pode estabelecer em sua estratégia, independentemente do tamanho da empresa: é escalável e fácil de ser adotada. Toda empresa tem como objetivo projetar-se como um omnichannel.”

Jael Gudiño, Diretor de Ecommerce da Tía

Facilitar a compra do que é essencial

Em 2020, as leis locais obrigaram a Tía a dar prioridade aos produtos essenciais. Como resposta, a empresa criou combos que incluíam vários produtos que os clientes precisavam durante o lockdown e os apresentou com destaque em seu site. Os combos simplificaram a logística de entrega para a empresa e diminuíram a quantidade de pedidos que precisavam ser entregues. 

A mudança forçou a queda do preço médio dos pedidos, mas o número de pedidos diários cresceu até 900%. Esse crescimento foi sustentando pela inclusão de mais métodos de pagamento além de cartão de crédito, bem como pelos serviços de entrega a domicílio — um grande diferencial em relação aos concorrentes.

“Enfrentamos alguns desafios que são comuns nos mercados latino-americanos, porque o comércio eletrônico não é tão difundido como nos países desenvolvidos. No geral, as pessoas se sentem inseguras em usar cartões de crédito ou sofrer possíveis fraudes, então contar com o suporte da Tía dá aos clientes uma certa tranquilidade.”

Jael Gudiño, Diretor de Ecommerce da Tía

Ganhar mais por menos

A empresa também está passando por um processo para integrar novos sellers através de um amplo catálogo de produtos, que inclui produtos selecionados fornecidos por esses sellers, mas vendidos e faturados diretamente pela Tía. O projeto é uma oportunidade de crescimento para a rede de supermercados, pois permite vender novas categorias de produtos que, de outro modo, não estariam disponíveis devido às limitações de espaço das lojas. Estes novos produtos são vendidos somente online, e o catálogo virtual é mostrado aos clientes por mais de 200 funcionários equipados com iPads nas 235 lojas da Tía, com um controle total de custos e preços de varejo. Os clientes também podem optar por pagar com o financiamento da Tía no local — oferecendo aos clientes soluções do tipo Compre Agora, Pague Depois, que aumenta a probabilidade de realizar pedidos de preço mais elevado.

“A ideia principal era vender cadeiras, mesas e monitores que são complicados de exibir fisicamente na loja. Foi assim que começamos, mas depois nos transformamos para incluir eletrodomésticos e as tecnologias que nossos clientes buscam, mas que geralmente não vendemos.”

Jael Gudiño, Diretor de Ecommerce da Tía

O projeto foi lançado em dezembro de 2020, e em janeiro o total de pedidos havia crescido cerca de 40% com o projeto de catálogo ampliado. Além disso, o valor de ticket médio (AOV) para pedidos offline aumentou de US$ 10 para US$ 271, com as transações disparando em 296%. Esse resultado foi alcançado apesar das limitações no processo de aprovação dos sellers, porque a Tía quer atrair marcas de grande visibilidade para preservar a sua percepção entre os clientes. 

Até o momento, a empresa tem cerca de 2.300 produtos online que não estão exibidos nas lojas. O objetivo é chegar a 7.000. As vendas totais cresceram nos últimos dois anos e a empresa tem um futuro brilhante em mente para seus canais de ecommerce de supermercado.

“Fazemos ofertas especiais para produtos online que diferem dos produtos da loja física com o objetivo de atrair os clientes para o site. Ambas as formas de comércio se complementam, porque os clientes vão ao site para verificar nosso catálogo, mesmo que optem por comprar pessoalmente. Não vemos isso como canibalização, mas como mais uma ferramenta para impulsionar as vendas.”

Jael Gudiño, Diretor de Ecommerce da Tía

O potencial de crescimento do ecommerce na região é imenso e os consumidores parecem prontos para movimentar suas transações online. Até agora existem poucas opções no Equador, mas Gudiño está confiante que a demanda criará a oferta, e a Tía está em uma posição privilegiada para aproveitar essa revolução. 

“Tentamos estar na melhor posição possível, e estamos ampliando nossa arquitetura para fazer exatamente isso.”

Jael Gudiño, Diretor de Ecommerce da Tía
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