Gestão

Desenvolvendo uma estratégia de precificação multicanal

Afonso Praça
Afonso Praça September 13, 2017
Desenvolvendo uma estratégia de precificação multicanal

Quando falamos de estratégia de precificação, não existe um “melhor preço” absoluto. O preço depende do consumidor, do contexto e do momento. O cliente que está comprando pelo app do celular não é o mesmo que está comprando no PDV da loja do centro da cidade, assim como não é o cliente que chegou à loja virtual pelos links patrocinados no desktop. O cliente que tem urgência também tende a pagar mais do que o cliente que compra com antecedência.

Nesse contexto, a Amazon foi um dos primeiros varejistas online a mostrar que o preço deve ser ajustado de acordo com audiência, oferta e demanda. Analisando variáveis, alguns produtos podem chegar a mudar o preço mais de 20 vezes ao longo do dia.

Veja abaixo um exemplo de variação do preço de um produto ao longo dos meses:

Para criar uma precificação com esse nível de maturidade, é essencial ter uma alta segmentação da base de clientes fundamentada em quanto eles estão dispostos a pagar. Ter sempre em conta a demanda atual do produto e a disponibilidade de estoque também são partes cruciais de um projeto de otimização de lucratividade. A diferenciação por canal está na essência dessa otimização, afinal o consumidor muda de acordo com o canal.

Modelos de precificação

Quando falamos de precificação, a estratégia baseada no custo é historicamente a mais utilizada pelos varejistas por sua aura de prudência financeira. Nesse modelo, multiplica-se uma margem bruta de lucro (percentual) pelo custo do produto e assim temos um preço de venda.

Contudo, essa pode ser uma estratégia ingênua quando ignora fatores importantes como:

  • Quanto os clientes podem pagar;
  • A concorrência;
  • Fatores macroeconômicos.

Basear-se somente nessa estratégia de precificação pode gerar um planejamento financeiro desconectado da realidade do mercado. Ninguém quer manter um item com um markup excelente e zero de vendas quando, por exemplo, toda a concorrência baixou o preço deste item. Nem se deve manter uma margem muito apertada em um produto que os concorrentes não tem em estoque no momento.

Precificação híbrida

A ideia é cobrar de cada cliente o máximo que ele está disposto a pagar no momento da compra, claro que, tendo como piso o preço de custo do produto acrescido de uma margem mínima.

Quando há um líder claro ou se opera em um segmento muito competitivo, uma precificação que leve em conta o mercado pode ser muito útil. Complementar o seu preço inicial baseado no custo com informações dos preços dos seus concorrentes faz sentido nesses cenários. Para tal, ferramentas que monitoram continuamente o preço, são ideais para não se cometer erros.

Outra ferramenta que pode ajudar principalmente na análise do contexto é o Google Trends ou ferramentas similares que mostram o volume de pesquisa por uma determinada palavra ou expressão.

A precificação híbrida, que envolve custo e concorrência, também é uma estratégia efetiva para os varejistas que oferecem produtos e soluções de baixo custo, no qual ter o preço mais barato pode ser um fator diferencial.

Criando a sua estratégia de precificação

Definir um modelo para sua precificação é só o começo do trabalho. Os preços devem ser ajustados constantemente, dado que nem o cliente, nem os custos, nem o mercado estão parados. Além disso, o próprio modelo tende a evoluir com base nos seus próprios resultados.

Ater-se a uma estratégia rígida de precificação ou seguir a risca uma cartilha não parecem ser uma boa solução. Minhas sugestões são:

Usar as partes de cada uma das técnicas clássicas que façam sentido para o seu negócio, sem nunca perder de vista um markup mínimo;

Analisar sua audiência e segmentá-la de acordo com a percepção de valor que cada parte do público tem do seu produto;

Não se esquecer de levar em consideração a quantidade em estoque, expectativa, capacidade e ritmo de venda.

As estratégias previamente citadas são amplamente usada por líderes em seus mercados. Um exemplo é de um dos principais varejistas da América do Sul — com mais de 200 lojas físicas — que divide suas lojas em grupos de acordo com a renda média da região onde a loja está instalada. A partir de um preço base único por produto (baseado no custo), a loja cria preços variados para cada uma das regiões, respeitando um markup mínimo, e complementa esses preços gerados com ajustes pontuais nos preços de determinados produtos, de acordo com a concorrência das lojas próximas.

Uma boa estratégia de precificação é fundamental para o sucesso de qualquer negócio. Isso exige criatividade, pesquisa, registro das alterações (que permitam análises históricas) e bastante flexibilidade. Crie sua própria estratégia e monitore.

Keep Reading: Related Stories
Gestão

Segurança e usabilidade: o grande desafio das vendas online

Webinar da série VTEX Masterclass mostra como superar os desafios da vulnerabilidade e da segurança no e-commerce sem…

VTEX
VTEX
Gestão

O impacto da LGPD na transformação digital acelerada pelo COVID-19

A adequação à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) pode representar uma vantagem competitiva importante para as…

Luiza Amorim
Luiza Amorim
Gestão

O que a LGPD muda no relacionamento com os clientes?

Webinar promovido pela VTEX e Codeby mostra os pontos aos quais as empresas precisam prestar atenção para se…

VTEX
VTEX
Gestão

A oportunidade de automação de impostos em marketplaces

Webinar promovido pela Avalara e VTEX mostra como a automação de impostos pode gerar ganhos para o varejo…

VTEX
VTEX
Gestão

Como o básico bem feito pode gerar resultados extraordinários no Dia das Mães

Atenção a aspectos básicos do e-commerce e foco em melhoria contínua geram experiência mais positiva e aumentam vendas…

VTEX
VTEX
Estratégia

Como utilizar o online para compensar a queda de vendas no varejo físico

Webinar do VTEX Masterclass mostra que é preciso repensar as estratégias de gestão e marketing para lidar com…

VTEX
VTEX
Gestão

Covid-19: como trabalhar meu varejo farma?

Com a mudança de comportamento dos clientes, é ainda mais importante que o varejo farma adote soluções digitais…

Luiz Paulo Ribeiro
Luiz Paulo Ribeiro
Gestão

Como implementar projetos de maneira remota e rápida?

Primeiro webinar do VTEX Masterclass mostra a importância do desenvolvimento ágil de projetos para acelerar seu e-commerce em…

VTEX
VTEX
Estratégia

Covid-19: O mundo em redefinição

O novo coronavírus colocou o mundo em uma situação sem precedentes, que até então não havíamos testemunhado em…

Mariano Gomide de Faria
Mariano Gomide de Faria
Veja Mais