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A evolução da experiência de compra offline

Fabrizio Cascianelli
Fabrizio
4 set 2018
Reading Time: 3 min

Por diversas vezes, o Geraldo Thomaz, co-CEO da VTEX, costuma dizer que um software nunca está pronto, pois ele sempre pode evoluir. Assim como software, a forma de comprar está em constante evolução, impulsionada por avanços tecnológicos.

As mudanças que veremos no varejo nos próximos 15 anos devem mudar completamente a forma de relacionamento das lojas com seus clientes. O que pensamos como omnichannel hoje não chegará aos pés do que será a real integração digital no varejo do futuro, com big data, AI e IOT – impulsionados por conexões 5G ou mais.

No Brasil, olhamos muito para os EUA como referência no varejo e nos preocupamos com a entrada da Amazon no Brasil (que nem começou a entregar no mercado nacional o que o nome promete). De fato, existem lições importantíssimas a serem aprendidas do mercado norte americano.

No entanto, o mercado mais avançado de varejo eletrônico é a China, liderada por potências como Alibaba, JD.com e Tencent, que tem revolucionado a forma de consumir no país. Enquanto o e-commerce no Brasil representa de 3% a 4% do varejo, esse número está por volta de 18% na China.

Consumir está embutido em sistemas de mensagens, jogos e programas de mídia que permitem ao varejo capturar o impulso de compra do cliente no momento em que esse desejo ocorre. Quanto menor o espaço entre o impulso e a possibilidade de satisfazê-lo, maior a conversão.

Mas o que podemos aprender com a estratégia de New Retail do Alibaba?

Desde seu surgimento, o comércio digital esteve em constante evolução. O e-commerce evoluiu para o conceito de O2O, que deu espaço para o omnichannel, e agora usa-se o termo “New Retail”, criado pela Alibaba. A estratégia de New Retail da Alibaba extrapola o conceito de omnichannel porque, além de fechar o gap entre o online e o offline, ela foca em big data para implantar formas inovadoras de melhorar o marketing, a gestão de inventário e a distribuição.

A referência do e-commerce chinês está investindo de forma pesada no comércio de lojas físicas, com foco em por sua estratégia de New Retail em prática. Dentre seus investimentos em lojas físicas, estão:

  1. Hema, rede de supermercados com uma integração digital alucinante, com 21 lojas abertas e outras 30 planejadas para esse ano;

  2. Loja de departamento InTime, que se tornou, em 2017, uma subsidiária integral da Alibaba;

  3. Suning, gigante de varejo online e offline com mais de 1600 lojas em 700 cidades na China e outros países;

  4. Sanjiang Shopping Club, outra rede de supermercados.

Como esse conceito foi aplicado na prática?

Dentre as inovações da Alibaba em New Retail, destaca-se a integração digital na rede de supermercados Hema, assim como ocorre com a Amazon e aquisição da Whole Foods. Dentre muitas inovações, é notável o aplicativo do supermercado, que permite compras online, pesquisa de produtos através de leitura de códigos de barra e pagamentos na loja. Aliás, os pagamentos podem ser realizados na lojas por reconhecimento facial ou via Alipay, que usa o celular como identificação.

Cada loja serve como CD para compras na região e, se os clientes estiverem em um raio de 3 km, elas podem ser entregues em prazos de até 30 minutos. Os usuários podem comprar produtos para serem cozidos e consumidos dentro da praça de alimentação do supermercado. Ou seja, a loja tenta suprir toda e qualquer necessidade de consumo do produto por seus consumidores.

É interessante notar que a Hema não se trata de uma loja conceito, e sim de uma cadeia de supermercados com mais de 20 lojas em forte expansão. O forte investimento em integração offline do maior e-commerce chinês indica que por mais importante que seja o e-commerce, a experiência de compra física, pelo menos no futuro previsível, continuará sendo demandada pelo cliente. O desafio é utilizar as tecnologias disponíveis para melhorá-la e aumentá-la.

Há um vídeo que mostra algumas das inovações da Alibaba, focando na Hema e no Singles Day 11.11, que é a data que o varejista escolheu para fazer o equivalente do Black Friday chinês.

Dentre as frases do vídeo, destaca-se uma que podemos usar como uma boa conclusão para essa discussão:

“There won´t be any online vs. offline retail at all. There´ll just be businesses that have gone completely digital, delivering innovative, intuitive, and convenient shopping experiences.”

No caso de Alibaba e Amazon, que não possuem lojas físicas, um caminho natural foi a aquisição de redes de lojas que possibilitassem essa expansão também para o varejo tradicional. Trata-se de um movimento que será cada vez mais comum na proporção que essas empresas aumentam sua participação e penetração no mercado.

E você, até onde acha que essas duas gigantes podem chegar? Compartilhe sua opinião conosco aqui ou em nossas redes sociais.