Estratégia

Como a Sally Beauty obteve sucesso em tempos de crise junto com a VTEX

Javiera Riedel
Javiera Riedel September 21, 2020
Como a Sally Beauty obteve sucesso em tempos de crise junto com a VTEX

Sally Beauty é uma empresa americana especializada em produtos de beleza, com presença em 17 países e com mais de cinco mil lojas. Na América Latina, está presente no Chile, México e Peru.

Entrou no mercado chileno em 2009 com a aquisição da companhia InterSalon, e hoje conta com 36 lojas físicas no país, além de um e-commerce pujante, que nasceu em janeiro de 2019 quando escolheram a VTEX como parceira para criar seu canal digital.

“Além das funcionalidades que contribuem para o crescimento de um e-commerce, é fundamental a grande equipe humana da VTEX, que acompanha o cliente em cada etapa”.

Romina Mitar
Gerente de E-commerce para a América do Sul

A aliança com a VTEX tem se mostrado bem-sucedida, especialmente em eventos de alta demanda como CyberMonday, CyberDay e Black Friday, entre outros. A gerente de e-commerce da Sally Beauty, Romina Mitar, destaca o apoio local, além de eventos, treinamentos, atualizações e webinars que ajudam a aumentar a capacidade de gerenciamento da loja on-line.

Quais foram os resultados que Sally Beauty obteve durante a crise da Covid-19? 

Vamos te contar os detalhes dessa história marcada por mudanças nos hábitos de consumo.

Vender em tempos de Covid-19

A crise gerada pela Covid-19 significou um desafio enorme para o e-commerce no Chile, e a Sally Beauty não foi exceção, pois não só registrou um aumento das vendas como também teve que resolver complexidades logísticas impostas pela situação.

Para a Sally Beauty, as mudanças nos hábitos de consumo dos seus clientes significaram um aumento de quase 4.000% em unidades vendidas e 800% em vendas totais, em comparação com o ano anterior, embora depois tenham ajustado o comparativo com o período da crise e registrem um aumento de 15% nas vendas de maio em relação às de abril.

Um dos detalhes interessantes do desempenho do e-commerce da Sally Beauty durante a crise é que 60% dos clientes que estão comprando através da plataforma são novos. Houve também uma alteração do ticket médio como consequência da mudança nas categorias de maior venda.

O nível de transações é tão alto que eles acreditam que se todas as lojas físicas estivessem abertas, o e-commerce representaria 20% das vendas; por isso esperam que, quando a situação normalizar, o canal digital represente, no cenário mais pessimista, 9% das vendas da companhia.

Não se trata apenas de números positivos em termos de vendas, mas também de uma adaptação efetiva às mudanças nos hábitos dos consumidores.

Mudanças na experiência do cliente

Para a Sally Beauty, a crise não significou apenas um aumento nas vendas, mas também mudanças na experiência do cliente, de modo que eles adicionaram mais canais de atendimento, como o WhatsApp, para fornecer conselhos sobre como fazer unhas, cabelos e outros tratamentos em casa.

Em termos de promoções e seu comportamento, eles fizeram campanhas pontuais com marcas de prestígio, mas também promoveram vendas noturnas e a Sally Sale, que juntas deram bons resultados.

Tudo isso foi possível graças às decisões-chave que tomaram ao criar sua loja on-line, mas sobretudo à escolha da VTEX como plataforma para seu e-commerce, pois esta proporciona flexibilidade e escalabilidade.

A decisão mais drástica e bem-sucedida da Sally Beauty durante a pandemia foi uma mudança radical na logística de entrega.

“Cuando volvamos a la normalidad aspiramos qu“Quando tudo voltar ao normal, esperamos que o e-commerce represente 9% das vendas totais, no cenário mais pessimista”.

Romina Mitar – Gerente de E-commerce para a América do Sul

Logística eficiente em tempos de Covid-19

Perante o aumento das vendas no e-commerce como consequência da crise, surgiram dificuldades em termos de logística para a entrega final de pedidos. Nesse sentido, a Sally Beauty teve de tomar decisões importantes, porque as empresas de entrega estavam demorando até 15 dias para enviar os produtos.

Isso os obrigou a inovar e começaram a utilizar, para essa logística final, a empresa que fazia a distribuição entre lojas, e a mudança foi positiva, porque na Região Metropolitana de Santiago o tempo de entrega diminuiu para dois dias úteis. Um dos benefícios da empresa que agora se encarrega das encomendas é que permite a logística reversa para resolver problemas em pedidos entregues. Outra decisão que tomaram e que beneficia o cliente é o frete grátis para compras acima de CHL 25.000 (cerca de BRL 166).

Experiência e tecnologia para manter o crescimento

É importante ressaltar que a experiência acumulada através de sua loja on-line e da aliança com a VTEX permitiu à Sally Beauty enfrentar com sucesso a crise e a mudança nos hábitos dos consumidores, que agora fazem a maioria das suas compras através do canal digital.

A Sally Beauty é um bom exemplo de organização que soube se adaptar às circunstâncias, potencializando seu canal digital para o atendimento aos clientes, o que fica evidente com a decisão que buscou melhorar a logística de entrega, com o objetivo de cuidar da experiência de seus usuários.

É evidente que a empresa conseguiu superar as expectativas perante a crise porque tomou uma boa decisão tecnológica ao escolher uma plataforma flexível, escalável e robusta, e que além disso facilitou a integração com o ERP da companhia.

Bons resultados com a VTEX

O canal digital da Sally Beauty não parou de crescer porque há um trabalho para melhorar processos e aplicar coisas novas, em uma parceria entre a empresa, a VTEX e a agência, levando em conta que o e-commerce envolve desafios que exigem aprendizado constante.

Quanto aos indicadores de vendas e customer journey, a taxa de conversão foi aumentando a cada mês. Essa progressão é demonstrada com um dado: passaram de 500 SKUs no início do canal digital para mais de 2 mil SKUs, como parte das revisões para melhorar a experiência do consumidor.

Por outro lado, é importante citar como a plataforma da VTEX facilitou uma integração perfeita com o ERP da companhia, Microsoft Dynamics AX, o que se traduziu em uma melhor gestão administrativa e operacional, porque, entre outras coisas, é possível criar promoções no ERP que ficam imediatamente disponíveis na plataforma digital.

A experiência da Sally Beauty é um exemplo que outros atores do varejo podem seguir, uma vez que a crise impõe mudanças substanciais no modelo de negócios que podem afetar a experiência dos clientes. Acompanhar essas mudanças deve ser uma prioridade para manter as vendas em tempos de crise.  

Sem dúvida, com tudo o que aconteceu em meio a essa situação e com as decisões tomadas, a Sally Beauty está mais preparada do que nunca para enfrentar situações semelhantes no futuro.

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