Estrategia

Cómo Sally Beauty logró el éxito en tiempos de contingencia junto a VTEX

Javiera Riedel
Javiera Riedel September 21, 2020
Cómo Sally Beauty logró el éxito en tiempos de contingencia junto a VTEX

Sally Beauty es una empresa americana especializada en productos de belleza, con presencia en 17 países y con más de 5 mil tiendas. En Latinoamérica está presente en Chile, México y Perú.

Ingresó al mercado chileno en 2009 con la adquisición de la compañía InterSalon y hoy cuenta con 36 tiendas físicas, además de un pujante eCommerce, que nació en enero de 2019 cuando escogen VTEX como el partner para crear su canal digital

“Además de las funcionalidades que ayudan al crecimiento de un eCommerce, es importante el gran equipo humano de VTEX que acompaña al cliente en cada etapa”.

Romina Mitar – E-commerce Manager South America en Sally Beauty

Gerente de comercio electrónico para Suramérica.

La experiencia de la alianza con VTEX ha sido exitosa, sobre todo en eventos de gran exigencia como CyberMonday, CyberDay o Black Friday, entre otros, hasta el punto que la gerente de comercio electrónico de Sally Beauty, Romina Mitar, resalta el soporte y apoyo local, además de eventos, capacitaciones, actualizaciones y webinars que sirven para aumentar capacidades en el manejo de la tienda online.

Durante la contingencia por Covid-19, ¿Cuáles fueron los resultados que obtuvo Sally Beauty? 

Los detalles te los contamos en esta historia marcada por la emergencia y cambios en los hábitos de los consumidores.

Vender en tiempos de Covid-19

La contingencia por Covid-19 ha significado un reto tremendo para el comercio electrónico en Chile y Sally Beauty no ha sido la excepción, pues no solo ha tenido un incremento en ventas, sino que además debió resolver complejidades logísticas que impone la situación.

Para Sally Beauty los cambios generados en los hábitos de compra de sus clientes, han significado un crecimiento de casi 4.000% en unidades vendidas y 800% en ventas totales, en contraste con el año anterior, aunque luego ajustaron la comparativa con el período de la contingencia y registran un aumento de 15% en ventas de mayo en relación con abril.

Entre los detalles interesantes del desempeño del eCommerce de Sally Beauty durante la emergencia, resalta que 60% de los clientes que están comprando a través de la plataforma son nuevos y la modificación en el ticket promedio, como consecuencia del cambio en las categorías de mayor venta.

Es tal el nivel de transacciones que hacen una proyección tomando en cuenta que, si todas las tiendas físicas estuvieran abiertas, el eCommerce representaría 20% de las ventas; por lo que aspiran que, cuando se normalice la situación, el canal digital represente, en el escenario más pesimista, 9% de las ventas de la compañía.

No solo se trata de números positivos en cuanto a ventas, sino también de una eficaz  adaptación a cambios en los hábitos de los consumidores.

Cambios en la experiencia de los clientes

De acuerdo con lo explicado, para Sally Beauty la emergencia no solo ha significado mayores ventas, sino cambios en la experiencia del cliente por lo que han agregado más canales de atención, como WhatsApp, para brindar consejos sobre cómo hacerse tratamientos de uñas, cabello y otros, en sus casas. 

En cuanto a promociones y su comportamiento, han hecho campañas puntuales con marcas de gran prestigio, pero además han aplicado ventas nocturnas y el Sally Sale que en conjunto han dado buenos resultados.

Todo esto fue posible, gracias a las decisiones claves que tomaron al crear su tienda online, pero sobre todo al escoger VTEX como plataforma para su eCommerce, porque aporta flexibilidad y escalabilidad.

¿Te gustaría saber cuál fue la decisión más drástica y exitosa de Sally Beauty durante la pandemia?

Te adelantamos algo, fue una modificación radical en la logística de entrega.

“Cuando volvamos a la normalidad aspiramos que el eCommerce represente 9% de las ventas totales, en el escenario más pesimista”.

Romina Mitar – E-commerce Manager South America de Sally Beauty

Una eficiente logística en tiempos de Covid-19

Ante el incremento de las ventas en el comercio electrónico por la contingencia, en paralelo se han generado dificultades a nivel de la logística para la entrega final de pedidos. En ese sentido, Sally Beauty tuvo que tomar decisiones claves, porque las empresas de courier tardaban hasta 15 días en hacer el despacho de productos.

Eso los obligó a innovar y comenzaron a utilizar, para esa logística final, a la empresa que les hacía la distribución entre tiendas y el cambio ha sido positivo, porque en Región Metropolitana se acortó el tiempo de entrega a 48 horas, exceptuando fines de semana. Uno de los beneficios de la empresa que ahora se encarga de la paquetería, es que permite la logística de reversa para resolver problemas en pedidos entregados. Otra de las decisiones que tomaron y que favorecen al cliente, es el envío gratis en compras superiores a $25.000.

Experiencia y tecnología para mantener el crecimiento 

Es adecuado resaltar que la experiencia acumulada, a través de su tienda online y la alianza con VTEX, permitió a Sally Beauty enfrentar con éxito la emergencia y el cambio de hábitos de los consumidores, que ahora hacen la mayoría de sus compras a través del canal digital.

Sally Beauty es un buen ejemplo de una organización que ha sabido adaptarse a las circunstancias, potenciando su canal digital para la atención de clientes, lo que se evidencia con la decisión que buscó mejorar la logística de entrega, con el objetivo de cuidar la experiencia de sus usuarios. 

Es evidente que esta empresa logró superar las expectativas ante la contingencia, porque tomó una buena decisión tecnológica al escoger una plataforma flexible, escalable y robusta, pero que además facilitó la integración con el ERP de la compañía.

Buenos resultados con VTEX

El crecimiento del canal digital de Sally Beauty no ha parado porque se trabaja para mejorar procesos y aplicar cosas nuevas, en un trabajo en conjunto entre la empresa, VTEX y la agencia; tomando en cuenta que el comercio electrónico implica desafíos que exigen un aprendizaje permanente.

En cuanto a indicadores de ventas y del customer journey, la tasa de conversión ha ido en aumento mes a mes. Esa progresión se demuestra con un dato: de los 500 SKU que tenían al inicio del canal digital, hoy en día superan los 2 mil SKU que son parte de las revisiones para mejorar la experiencia del consumidor.

Por otro lado, es importante acotar como la plataforma de VTEX facilitó una integración perfecta con el ERP de la compañía que es Microsoft Dynamics AX, lo que se ha traducido en una mejor gestión administrativa y operativa, porque, entre otras cosas, pueden crear promociones en el ERP y están de inmediato disponibles en la plataforma digital.

La experiencia de Sally Beauty es un ejemplo que pueden seguir otros actores del retail, ya que la contingencia impone cambios sustanciales en el modelo de negocio que podría afectar en la experiencia de sus clientes, lo que es una prioridad para mantener ventas en tiempos de emergencia.  

Sin duda, que con todo lo ocurrido en medio de la situación y las decisiones tomadas, Sally Beauty está más preparada que nunca para enfrentar situaciones similares en el futuro.

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