Estratégia

Um guia para os diversos tipos de marketplaces

Andreea Pop
Andreea Pop January 24, 2022
Um guia para os diversos tipos de marketplaces

Os marketplaces (também conhecidos como e-marketplaces ou marketplaces online/digitais) são um modelo de negócio estabelecido na indústria do comércio. Já escrevemos muito sobre o assunto, mas aqui apresentaremos uma visão geral rápida e simplificada para começar:

  • Um marketplace é um único site que hospeda diferentes sellers externos em suas instalações virtuais.
  • Os clientes podem navegar, comparar e comprar itens de vários sellers em um único lugar, mostrando-se uma opção conveniente para fazer compras.
  • Os sellers geralmente cuidam da responsabilidade de fulfillment e isto pode ou não levar a práticas de dropshipping.
  • O proprietário do marketplace recebe uma comissão em troca do acesso a uma base de clientes mais ampla e à estrutura de comércio tecnológico, além de uma oferta de produtos maior que aumenta as possibilidades de conversão.
  • O panorama do marketplace está passando por um enorme crescimento: somente em 2020, os gastos em pontos de contato digitais representaram 62% das vendas globais na Internet

Agora que já vimos essas noções básicas, é hora de ver em detalhes os diversos tipos de marketplaces, observar as diferenças e semelhanças entre eles e também como eles podem se misturar entre si. 

Independente vs. integrado

Marketplaces independentes

Os marketplaces independentes (com títulos alternativos, como marketplaces puros, autônomos ou de terceiros) são aquelas iniciativas digitais nativas que foram projetadas para vender apenas o estoque de terceiros desde o início. Eles são antes de tudo operadores e orquestradores, pois por padrão não possuem marcas ou estoque (embora depois possam optar por ter também, como a Amazon, a ASOS e muitos outros fizeram). 

No entanto, às vezes eles mantêm estoque de sellers terceirizados em centros de distribuição próprios para facilitar e agilizar o fulfillment. Uma marca pode, portanto, integrar-se a estas operações e tornar-se um seller terceirizado (também conhecido como o modelo de integração marketplace out).

A italist, um marketplace de luxo que entrega seus produtos diretamente das butiques italianas, é um exemplo desse modelo, assim como a Ububba e a Palmer Jane, clientes da VTEX que vendem produtos para bebês inspirados na cultura coreana e à base de cannabis, respectivamente. 

Marketplaces integrados

O conceito de marketplaces integrados, às vezes chamados de marketplaces empresariais, nos apresenta um cenário no qual marcas tradicionais e varejistas decidiram integrar o estoque de outras marcas, tornando-se assim os próprios marketplaces (também conhecido como o modelo de integração marketplace in). O negócio de marketplace é simplesmente um novo canal de vendas adicionado a uma operação de ecommerce existente sobre a qual eles têm controle total, ajudando a diversificar o estoque e a adquirir novos clientes. 

Por exemplo, a C&A Brasil, além de vender seus produtos de marca online, criou um marketplace proprietário integrando mais de 150.000 SKUs de diferentes marcas em apenas alguns meses, com a ajuda das funcionalidades de ecommerce, marketplace e OMS totalmente integradas da VTEX. 

As marcas e varejistas que mudaram sua estratégia para integrar o estoque externo em seus sites cresceram mais em 2020 do que aquelas que se afastaram desta nova tendência — mais precisamente, 81% em comparação com o crescimento interanual geral do ecommerce, que foi de 40%. Além disso, a adesão ao modelo de marketplace também levou a um aumento de 34% no tráfego do site para esses varejistas tradicionais.  

Combinando as integrações de marketplace in e marketplace out

Uma observação importante a ser feita antes de continuar é que os modelos marketplace in e out mencionados anteriormente não são mutuamente exclusivos. Uma marca pode construir seu próprio marketplace ao mesmo tempo em que integra seu estoque em outro marketplace. A SONY, por exemplo, faz as duas coisas com êxito. 

B2C vs. B2B vs. C2C

Marketplaces B2C

Considerando o público-alvo, o marketplace business-to-consumer é o tipo que mais prevalece. Nele, as empresas vendem seus produtos ao consumidor final através da plataforma do marketplace, como diz o nome. Alguns exemplos desse modelo são Booking.com, JD.com e Alibaba.  

A VTEX também é compatível com muitos marketplaces B2C. Por exemplo, a Mazda Motor Europe está implementando estes canais em 22 países europeus. O Carrefour Brasil também tem um marketplace de grande sucesso, com mais de 3.000 sellers terceirizados e quatro milhões de SKUs

Marketplaces B2B

Embora ainda seja uma novidade, os marketplaces business-to-business estão ganhando força rapidamente, especialmente em setores em que o atacado desempenha um papel importante. No total, estima-se que as vendas mundiais em marketplaces B2B chegarão a US$ 3,6 trilhões até 2024, já que fabricantes gigantes estão digitalizando suas cadeias de suprimentos para facilitar as transações com parceiros de distribuição e sellers na era pós-pandêmica do varejo. 

No ecossistema VTEX, a Unilever Espanha criou um marketplace digital B2B que conecta os varejistas com os distribuidores de seus produtos. Já a bisco criou um marketplace B2B com milhões de SKUs para fornecer a melhor experiência da categoria na aquisição de parafusos, componentes eletrônicos e hardware.

Marketplaces P2P/C2C

Os marketplaces B2C e B2B não são os únicos: os marketplaces peer-to-peer (ou consumer-to-consumer) também são consideravelmente comuns. Nesse modelo, tanto compradores quanto sellers são consumidores particulares e podem vender produtos e serviços. Alguns nomes que se reconhece imediatamente são Uber, Etsy, Airbnb, Fiverr, Depop, Shpock e Vinted, sendo que estes três últimos contribuem absurdamente para a economia compartilhada. 

Horizontal vs. vertical

Marketplaces horizontais

Os marketplaces horizontais oferecem produtos de vários setores diferentes, como lojas de departamento em um único shopping center. Um subtipo aqui é o one-stop-shop (loja de parada única), que visa cobrir a maioria das necessidades do cliente, oferecendo uma ampla gama de produtos, desde móveis e produtos de supermercado até eletrônicos e moda, entre outros. 

A Amazon e o AliExpress são os exemplos perfeitos de um marketplace horizontal, pois você pode encontrar tudo o que precisa em seus sites. Entre os clientes da VTEX, também podemos listar vários: 

  • Inter Shop, que adiciona o varejo a um aplicativo bancário com mais de 300 sellers.
  • Fravega, que é uma verdadeira loja de departamentos digital com mais de 300 sellers.
  • Cobasi, que em sua essência é um pet shop, mas atualmente está se expandindo para novos e diversos horizontes. 
  • Os próprios shopping centers, como Veranda, MarinaMall e brMalls, que passaram por uma transformação digital durante a pandemia de Covid-19. 

Marketplaces verticais

Não surpreende que esse tipo de marketplace foque em uma única vertical. Este foco restrito reduz a concorrência entre fornecedores e permite ao cliente se beneficiar de um processo mais fluido para descobrir produtos, já que a experiência de compra não é poluída por itens que não correspondem às suas necessidades iniciais. Para o ajuste perfeito, você poderia ir diretamente ao marketplace de tênis da StockX, por exemplo. 

Esse tipo de marketplace pode ser feito independentemente do setor, mas criamos uma análise detalhada dos principais marketplaces da moda que estão abrindo caminho

Marketplaces complementares

Entre os marketplaces horizontais e verticais existe um tipo intermediário: os marketplaces complementares. São lojas online que englobam dois ou poucos setores (portanto, não são bem uma loja de parada única), oferecendo produtos que se complementam entre si. Alguns exemplos de clientes da VTEX incluem:

  • Moda e beleza — C&A Brasil se aventurou em produtos de beleza para completar a preparação para sair. 
  • Supermercado e eletrônicos — DIA Argentina implementou recentemente uma seção de eletrônicos oferecendo artigos da Whirlpool e Electrolux para reproduzir a experiência na loja e aumentar o AOV.
  • Livros, materiais de escritório e jogos — Saraiva, a maior livraria online do Brasil, oferece tudo isso através de mais de 3 milhões de SKUs. 
  • Flores e presentes — Floria.ro, a maior floricultura digital da Romênia, integra o estoque de fornecedores de flores locais enquanto também vende bolos, chocolates e outros presentes. 

Aberto vs. fechado

Marketplaces abertos

Marketplaces abertos (ou marketplaces não gerenciados) são aqueles que aceitam praticamente todos os sellers terceiros que desejam vender em suas plataformas online. Com pouco ou nenhum filtro, o processo de onboarding é tão simples que os varejistas e as marcas poderiam vender nestes sites em questão de minutos. A Amazon mais uma vez entra nesta descrição, assim como a maioria dos marketplaces P2P que oferecem produtos (com serviços, os riscos são maiores).

No entanto, essa facilidade de integração tem algumas desvantagens. Em primeiro lugar, o marketplace pode ficar facilmente saturado e confuso para o consumidor, a menos que sejam implementados excelentes motores de busca e funcionalidades de filtro e classificação. 

Em segundo lugar, da perspectiva do seller, com uma concorrência tão alta, corre-se o risco de não ser notado entre um mar sem fim de fornecedores. Pense em quando você faz compras na Amazon: é comum haver uma lista numerosa do mesmo produto — e vamos encarar os fatos, quem realmente passa da segunda página dos resultados de busca? Os sellers que não são descobertos podem julgar que estar nesses marketplaces não é algo tão vantajoso. 

Em terceiro lugar, com sellers não verificados, o marketplace está sujeito a fraudes que vão desde falsas avaliações de clientes até produtos inexistentes. Além disso, sem a garantia de que os sellers tenham bons fluxos para realizar o fulfillment dos pedidos, a equipe de atendimento ao cliente do marketplace pode ficar sobrecarregada com consultas relacionadas a pedidos atrasados, produtos não entregues ou com descrição errada. 

Marketplaces fechados

Os marketplaces fechados (ou marketplaces gerenciados) são aqueles que selecionam bem seus sellers. Apesar da luta constante para estabelecer parcerias com cada vez mais sellers terceiros a fim de garantir a rentabilidade, a maioria dos marketplaces é extremamente cautelosa em relação a quem eles deixam entrar em sua casa, por assim dizer. Por quê? É possível que haja um trade-off negativo em termos de reconhecimento de marca se o anúncio dos produtos não fizer sentido. 

Por exemplo, a FARFETCH, um marketplace de moda de luxo, não estaria incluiria marcas de fast fashion, como a Boohoo ou a H&M, pois elas iriam diretamente contra a sua proposta de valor. Simplificando, nesse cenário, a FARFETCH não seria mais um marketplace de moda de luxo. 

Este tipo de marketplace, através de seu processo de curadoria, também faz muitas verificações de histórico e qualidade, mitigando os riscos para os clientes. Em comparação com o tipo aberto, os sellers precisam enfrentar um pouco mais de regulamentação e burocracia, mas o esforço vale a pena quando conseguem alcançar um público que confia neles. 

Escolha seu modelo

Como prometido, eis o guia definitivo para os diversos tipos de marketplaces. Se você está pensando em aderir a esse modelo de negócio de alguma forma, a explicação acima pode dar uma pista sobre onde começar a procurar e qual deve ser sua estratégia. Mas lembre-se de que a tecnologia pode ser crucial para o sucesso de sua iniciativa, então escolha um parceiro que ofereça as funcionalidades de marketplace adequadas. 

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