Estratégia

Os marketplaces de moda que estão levando a melhor no jogo do ecommerce

Andreea Pop
Andreea Pop January 19, 2022
Os marketplaces de moda que estão levando a melhor no jogo do ecommerce

Os marketplaces, caracterizados por contar com múltiplos sellers terceirizados que vendem em um único ponto de contato e realizam o fulfillment dos pedidos por conta própria, passaram por um crescimento extraordinário nos últimos anos. Em 2020, impulsionados pela pandemia, os gastos nos maiores marketplaces digitais cresceram 29% e foram responsáveis por 62% das vendas globais pela Internet

A que se deve esse crescimento? Ao fato de que os marketplaces representam uma forma conveniente de comprar, já que os clientes podem descobrir, comparar e comprar itens de diversas marcas de uma só vez. Reconhecendo esta proposta de valor, os marketplaces começaram a brotar. 

Por um lado, algumas marcas bem estabelecidas optaram por se integrar a esses novos canais por vários motivos: novos canais de vendas, acesso a uma base de clientes maior ou até expansão em novas áreas. Por outro lado, alguns integraram o estoque de outras marcas, tornando-se assim os próprios marketplaces.  

Quando se trata de tipos de marketplace, existem diversas categorias: aberto vs. fechado; B2C vs. B2B vs. P2P (ou C2C, se preferir); marca própria vs. de marca, etc. Há também a categorização horizontal vs. vertical. A primeira inclui marketplaces de parada única semelhantes às lojas de departamento, como Amazon e AliExpress, que oferecem tudo e mais um pouco, desde móveis até eletrônicos, independentemente do setor. A segunda, entretanto, foca em uma única vertical — daí o nome. 

É para ela que direcionaremos nossa atenção agora. Em particular, analisaremos os marketplaces de moda. Continue lendo para descobrir como o cenário mudou recentemente e quais são os principais players globais, tanto no dia a dia (ou seja, na oferta de produtos com um preço médio mais baixo) como na moda de luxo. 

A moda do dia a dia

ASOS

Não tem nenhum ranking ou lista de marketplaces que não mencione a ASOS. Fundada em 2000 no Reino Unido, a ASOS agora entrega para todos os países do mundo através de seu aplicativo e site para dispositivos móveis e desktop, disponíveis em dez idiomas. O marketplace tem mais de 85.000 produtos provenientes de 860 marcas globais e locais, das quais 40 são marcas proprietárias (é fácil lembrar das ousadas aquisições da ASOS, como a Topshop). 

Curiosamente, apesar de ser um marketplace por padrão, a ASOS criou em 2010 sua própria loja online chamada ASOS Marketplace, desenvolvida para ajudar os compradores a encontrar peças exclusivas de mais de 700 butiques. Mais recentemente, ela também entrou no ramo de beleza, permitindo que a marca se transformasse em um marketplace horizontal rapidamente. 

A missão da ASOS é tornar-se “o destino número um do mundo para os amantes da moda com 20 e poucos anos” e está no caminho certo para alcançar isso. O site é muito popular entre a Geração Z, atraindo esse público com uma forte presença nas redes sociais, atenção à sustentabilidade, apoio à comunidade LGBTQA+ e iniciativas beneficentes. Não surpreende que a ASOS continue a crescer em ritmo acelerado: até agosto, a receita para 2021 cresceu 22%, chegando a 3,9 bilhões de libras (≈ 5,16 bilhões de dólares), com um aumento interanual de 15%.

Zalando

Embora a ASOS seja mais popular, ela não é o maior marketplace de moda na Europa, mas sim a Zalando. Apesar de ter começado como um marketplace de calçados na Alemanha, ela agora tem mais de 40 milhões de clientes ativos e oferece uma oferta abrangente de 4.500 marcas locais e globais para 23 países europeus. 

No segundo trimestre de 2021, a Zalando registrou um crescimento interanual de expressivos 40%.  Além disso, os lucros se mantiveram sólidos na casa dos 6,7%, já que a média de pedidos por cliente ativo chegou ao recorde de 5. Um ponto central da plataforma continua sendo a sustentabilidade, assim como a diversidade e a inclusão. 

ZALORA

Fundada em 2012, a ZALORA pertence ao Global Fashion Group e é o principal destino de moda online da Ásia. Como o maior e mais rápido site de ecommerce de moda no Sudeste Asiático, oferece uma extensa coleção de mais de 500 marcas em mercados onde os compradores são digitalmente experientes, como Singapura, Malásia e Brunei, Filipinas, Hong Kong e Taiwan. 

A partir do segundo trimestre de 2021, a ZALORA registrou um crescimento de 32% no GMV, impulsionado por um crescimento de 20% nos clientes ativos. Correspondendo ao crescente interesse dos consumidores pelas compras online, a ZALORA também relatou um aumento de 19% em novas marcas que entraram em seu marketplace em 2021

Dafiti

Bem conhecida na América Latina, a Dafiti está presente no Brasil, na Argentina, no Chile e na Colômbia. Embora um pouco menor que as outras subsidiárias do Global Fashion Group, a Dafiti tem 60 milhões de visitas por mês e mais de 5 milhões de clientes ativos. Sua proposta de valor é fortemente focada em tecnologia, tanto que a marca é reconhecida por ser “fashiontech”.  

No início de 2021, a Dafiti anunciou um crescimento anual de 31% no valor líquido das mercadorias em toda a América Latina. Além disso, o marketplace está comprometido com colaborações digital-first exclusivas de empresas como a Forever 21, que mais uma vez confirma o poder do comércio eletrônico para ajudar as marcas afetadas pela crise do varejo.  

THE ICONIC

Empresa-irmã da ZALORA e da Dafiti, a THE ICONIC é um marketplace varejista de moda e esportes sediado em Sydney. Lançada em 2011, ela atende principalmente os mercados da Austrália e da Nova Zelândia, com uma oferta de mais de 1.700 marcas de vestuário e mais de 80.000 produtos, a maioria deles de fast fashion e nível intermediário. O aplicativo móvel também é fundamental para sua estratégia de crescimento, sendo o meio de compras preferido por seus mais de 17 milhões de usuários mensais

ABOUT YOU

Uma subsidiária da Otto, marketplace horizontal alemão, a ABOUT YOU é especializada em moda. Atualmente, opera em 23 países e é uma das empresas de ecommerce que mais cresce graças a seus 30 milhões de usuários mensais e mais de 2.000 marcas disponíveis. 

No início de 2021, a ABOUT YOU alcançou pela primeira vez mais de 1 bilhão de euros em receita no primeiro trimestre desde o lançamento em 2014. Após a pandemia de Covid-19, também registrou um crescimento interanual de 57% em relação a todo o ano de 2020 e a tendência de crescimento não deve parar tão cedo. 

Fashion Days

A seguir, uma menção honrosa. Fundada em 2009 por empresários suíços ainda com foco na Europa Oriental, a Fashion Days é um marketplace promissor que deve ser considerado por outros marketplaces de moda. Uma empresa-irmã do maior marketplace horizontal da região, chamado eMAG, a Fashion Days atende mais de 700.000 clientes na Romênia, Bulgária e Hungria. 

Com um catálogo de mais de 500.000 SKUs de mais de 1.000 marcas, o site e o aplicativo oferecem fácil acesso a preços com grandes descontos, mesmo para itens de alta qualidade, fazendo assim uma ponte entre a moda do dia a dia e a de luxo. 

A Fashion Days está aperfeiçoando a receita de sucesso que usou em casa com a esperança de realizar uma expansão igualmente bem-sucedida pela Europa e pelo mundo, então a competição está prestes a se tornar mais acirrada.

Moda de luxo

Antes de nos aprofundarmos nos perfis dos grandes players, vale destacar algumas considerações fundamentais sobre esse nicho do varejo. Primeiro, o setor de luxo tem sido notavelmente lento a aderir ao digital, mas as coisas parecem estar mudando. De fato, a Bain & Company estima que quase um terço de todas as compras pessoais de luxo serão realizadas digitalmente até 2025, com receitas em torno de US$ 136 bilhões.

Um fator importante dessa mudança são os marketplaces de moda de luxo. Estes trazem ainda mais valor agregado do que os marketplaces de moda do dia a dia, pois o modelo de negócio permite realizar transações internacionais facilmente. Com um marketplace online com envio para o mundo todo, os compradores não precisam mais viajar em busca de itens caros a preços locais e mais acessíveis. 

No entanto, os críticos destacam algumas desvantagens que fazem com que as operações continuem sendo DTC. Algumas marcas de luxo percebem a perda do controle do relacionamento direto com os clientes e da experiência de compra, essenciais no negócio, como bandeiras vermelhas. Além disso, as marcas de grife são muito cuidadosas ao estabelecer parcerias, já que parte dos seus preços depende do reconhecimento da marca — ainda não vimos a Gucci na ASOS, por exemplo. Em suma, a proposta de valor do marketplace deve corresponder ao prestígio e ao público da marca. 

Apesar desses obstáculos, algumas iniciativas de marketplace parecem ter encontrado a fórmula certa.

FARFETCH

Atualmente, o primeiro marketplace de luxo que vem à mente é a FARFETCH. Autointitulada “A plataforma global do luxo”, a FARFETCH nasceu em 2007 pelo amor à moda. Para consolidar sua posição, a FARFETCH chegou ao ponto de adquirir a butique de produtos de luxo Browns em 2015, incluindo suas lojas físicas. 

Hoje, o marketplace conecta clientes em mais de 190 países com artigos de mais de 1.400 marcas de moda, butiques e lojas de departamento. Estes itens são enviados aos estúdios de fotografia da FARFETCH para garantir que o site seja transparente e consistente, demonstrando uma incrível atenção aos detalhes e o reconhecimento dos requisitos do setor de luxo. 

A experiência única de compra oferecida pela plataforma, bem como seu alto AOV, impulsionou o GMV do marketplace no terceiro trimestre de 2021 à incrível cifra de US$ 828 milhões, sinalizando um crescimento interanual de 23% e de 97% em dois anos. Quem disse que o luxo não pode ser digitalizado?

italist

Como o nome promete, mais de 1.000 marcas de luxo, a maioria italiana, vendem cerca de 200.000 produtos na italist. O marketplace digital se orgulha de poder oferecer entrega expressa para o mundo todo e preços de varejo italianos que se traduzem em uma economia de 30 a 40% dos preços de varejo globais. 

Uma diferença em relação ao restante da nossa lista é que a italist nasceu no Vale do Silício em 2014, por isso é fácil ver seu amor pela tecnologia. Esse mesmo amor permite que consumidores de todo o mundo comprem produtos de luxo de mais de 250 butiques independentes de Milão, Florença e Roma, entre outras — um modelo de negócio muito apreciado quando a crise sanitária global fechou temporariamente os estabelecimentos. Em 2020, 60% dos compradores da varejista eram clientes recorrentes

Net-A-Porter

Focada exclusivamente no público feminino, a Net-A-Porter foi lançada em 2000 em Londres e agora está sendo reconhecida como destino de moda de luxo de primeira linha. Ela oferece entrega para 170 países itens provenientes de 800 marcas cobiçadas e segue o mesmo alto padrão que a FARFETCH em termos de fotografia e exposição digital de produtos.

Se você ainda não estranhou ver a Net-A-Porter em nossa lista, o negócio é o seguinte: a Net-A-Porter é, na verdade, uma varejista de moda multimarcas e não um marketplace à prova de balas, pois detém a maior parte do estoque que vende, o que, por sua vez, também permite fazer entregas rapidamente. 

No entanto, uma recente parceria de dropshipping com a Prada causou muita agitação, porque é a primeira deste tipo e pode sinalizar a transformação da Net-A-Porter em algo maior e mais ousado. 

A nova imagem da indústria da moda

É isso aí, esses são os perfis dos melhores e mais bem sucedidos marketplaces de moda que estão arrasando no mundo varejista. Esta ávida competição, que só será intensificada nos próximos anos, mostra que a indústria da moda está passando por uma transformação digital a partir de dois ângulos diferentes: operações direct-to-consumer e marketplaces.  

Como muitos especialistas destacam, a perspectiva dos marketplaces às vezes é descartada, assim como ocorreu com o ecommerce em seu início. Mas as marcas e os varejistas não devem cometer os mesmos erros duas vezes. Os casos de sucesso vistos aqui são prova suficiente de que isto não é apenas um acontecimento isolado e que, com a visão correta e a tecnologia nativa de comércio de marketplace, qualquer negócio pode ser o próximo a se destacar. 

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