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Comercio conversacional: Una tendencia del retail online a adoptar

Gabriela Porto
Gabriela Porto September 6, 2021
Comercio conversacional: Una tendencia del retail online a adoptar

Si algo ha demostrado el distanciamiento social impuesto por la pandemia es que los seres humanos necesitan y valoran la interacción social. Por eso, muchos retailers online están utilizando inteligencia artificial, herramientas de medios sociales y estrategias de atención al cliente personalizadas para mejorar la experiencia de compra por Internet a través de todos los canales.  

Así pues, el comercio conversacional surgió a raíz de estas tendencias y para ser útil a los clientes de los retailers que operan por Internet, a la vez de llenar el vacío que dejaron los centros de atención al cliente. A través de este enfoque, los negocios pueden valorar a sus clientes como individuos, tratándolos como si acabaran de entrar en una tienda física.

¿Qué es el comercio conversacional?

Acuñado por primera vez por Chris Messina, el término comercio conversacional se refiere a cualquier tipo de conversación en tiempo real que se produce entre las marcas y los clientes en las aplicaciones de mensajería, ya sea a través de chatbots, inteligencia artificial o personas reales, con el objetivo de vender o comprar. Esto conjuga el valor de las sugerencias personalizadas a través de la interacción humana y la conveniencia de las compras online, mejorando la satisfacción y destacando la jornada del cliente de punta a punta.

El comercio conversacional va más allá del uso de aplicaciones de mensajería para la venta de productos: es una combinación de otros servicios como consultas, actualizaciones de pedidos, información sobre pagos, entre otros. En tal sentido, es un método rápido para que los clientes encuentren exactamente lo que necesitan sin perder tiempo navegando por un sitio web en busca de información específica. 

Esto no es poca cosa. Los clientes valoran la posibilidad de comunicarse con las marcas si lo necesitan. En la actualidad, el 66% de los consumidores confía más en hacer una compra cuando una empresa utiliza activamente las aplicaciones de mensajería, como lo revela una investigación de Facebook 

¿Cómo funciona?

Estas conversaciones suelen comenzar a través de botones de llamada a la acción (CTA) y links de mensajería publicados por los canales de la marca. Es una herramienta muy importante para el marketing digital, ya que es una forma de construir confianza y relaciones con los clientes, aunque no estén delante suyo. 

Las nuevas tecnologías ponen en la mira el comercio conversacional

Recientemente, esta tendencia se volvió popular debido al uso de la inteligencia artificial como forma de proporcionar conveniencia tanto a los clientes como a los retailers online, reduciendo el tiempo de espera de los consumidores, así como ahorrando tiempo y dinero a los propietarios de negocios. Según Helpshift, el 83% de los clientes se pondría en contacto con un servicio de mensajería de la marca si eso implicara obtener una respuesta inmediata.

Una estrategia ideal es una mezcla entre la interacción humana y los bots, creando pasos de evaluación de prioridad para entender cómo redirigir mejor las consultas de los clientes. La inteligencia artificial y los bots generalmente son utilizados por grandes empresas que necesitan mantener la misma excelencia en el servicio al cliente a través de todos los canales. Además, los bots proporcionan información precisa en tiempo real sobre el stock, las opciones del catálogo, los plazos de entrega y mucho más. 

C&A innovó el comercio conversacional utilizando la inteligencia artificial en WhatsApp, con un chatbot equipado con los conocimientos de un vendedor debidamente capacitado y listo para vender. La empresa del sector moda ahora puede ofrecer la navegación por el catálogo y una variedad de servicios que van más allá de la atención al cliente tradicional. 

Los chatbots son predecibles y convenientes, pero también son limitados. El auge del comercio conversacional y sus ventajas se asocian sobre todo a la interacción humana y a las diferencias que aporta a la hora de cerrar una venta y crear conexiones significativas con los clientes. Aun así, la previsión es que los bots de mensajería instantánea representarán el 50% de las interacciones de comercio conversacional en 2025.

Lo más destacado del comercio conversacional

Sin fricciones y fácil

Olvídese por un momento del comercio tradicional. Ahora los clientes pueden evitar todos los inconvenientes de las habituales compras en las tiendas físicas mezclando y combinando las experiencias ofrecidas. ¿La tienda está cerrada? ¿No tienen tiempo para esperar en una fila? No hay problema, ellos aún pueden obtener la experiencia personalizada de ser atendidos en la tienda, lo cual es una gran noticia porque, según Facebook Insights, el 58% de las personas toman en cuenta la conveniencia y el precio cuando deciden dónde comprar.

También es una buena estrategia para los negocios en cualquier lugar, puesto que las aplicaciones de mensajería como WhatsApp, Facebook Messenger y el gigante de las superapps WeChat en Asia han ido ganando adeptos entre los clientes en lo que respecta a la comunicación con las marcas en todo el mundo. Hay más de 40 millones de usuarios mensuales en Facebook Messenger y más del 75% de ellos reconocen haber utilizado la aplicación para comunicarse con una o más marcas.

Servicio a la medida e integración de datos

Al generar confianza y lealtad, las empresas centradas en la experiencia han obtenido casos de éxito al utilizar el comercio conversacional como herramienta para redefinir las compras y ampliar la personalización del proceso de venta. Algunas herramientas de IA incluso pueden ayudar a identificar el comportamiento de los consumidores y a recoger sus opiniones aprendiendo de ellos.

Además, el comercio conversacional es una gran herramienta para ofrecer un buen servicio de posventa personalizado, reteniendo a los clientes y manteniendo un punto de contacto abierto para que ambas partes conversen. Tal es el caso de FARM Rio, una de las marcas del Grupo SOMA, que pide opiniones de forma directa y también utiliza WhatsApp para saber por qué los clientes abandonaron su carrito, por ejemplo. De ese modo, puede ofrecer soluciones para los casos en que el ciclo de ventas no se haya completado, registrar esa información e incluso convertir una venta en el acto. 

¿Qué le espera al comercio conversacional?

Según un estudio de la agencia Juniper Research, se prevé que el comercio conversacional crezca más del 59% en los próximos cuatro años, demostrando la gran oportunidad que adoptar esta tendencia en constante crecimiento supone para los retailers online de todo el mundo. Ya hay algunas historias de éxito en VTEX que se están produciendo gracias al uso de esta herramienta.

¿Tiene curiosidad por saber hacia dónde se dirige el comercio conversacional? Basta con observar lo que sucede en Asia y América Latina, donde el acceso a la tecnología móvil supera al acceso a dispositivos más complejos cuando se trata de comprar online. Los consumidores de la región de Asia-Pacífico son 1,26 veces más propensos que el promedio mundial a utilizar la mensajería para buscar productos. Y en América Latina, las personas usan WhatsApp a niveles más altos que el promedio global en general. Tan solo el año pasado, 120 millones de brasileños tenían cuentas activas en la plataforma y más de 10 millones de propietarios de pequeños negocios utilizaban WhatsApp for Business para comunicarse con sus clientes.

En Brasil, empresas como Suiteshare y Octadesk son algunas de las pioneras en términos de conquistar el equilibrio entre el contacto humano y el artificial, aumentando las ventas y generando más ingresos a la vez que ayudan a las marcas a construir su presencia e identidad.Al fin de cuentas, lo principal es la experiencia del cliente y cómo hacer que el proceso de compra sea lo más fluido posible. El comercio conversacional es solo una de las innumerables estrategias e integraciones de ecommerce disponibles que ha demostrado ser muy útil a la hora de ofrecer soluciones centradas en el cliente y en la experiencia. En una era digital post pandemia, los servicios sin contacto (contactless) y convenientes están ganando destaque y un lugar en los corazones de los clientes en todo el mundo.

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