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Marketplace: cannibalizzazione del canale o sinergia?

Lalo Aguilar
Lalo Aguilar February 10, 2022
Marketplace: cannibalizzazione del canale o sinergia?

L’ecommerce ha avuto una crescita esponenziale negli ultimi anni, spinta in parte dal successo di marketplace come Amazon ed eBay, che hanno convinto i consumatori che lo shopping online è un’esperienza sicura e piacevole. 

Nonostante il posizionamento dei marketplace nella mente dei consumatori, alcuni venditori vedono ancora questo canale come una minaccia che porterà alla cannibalizzazione del mercato. Se non avete familiarità con il termine, si tratta di una situazione in cui il coinvolgimento di nuovi venditori o canali di vendita fa diminuire le vendite dei prodotti interni invece di aumentare la quota di mercato.

Noi di VTEX crediamo che un marketplace, se implementato bene, non solo non è una minaccia per un business e non porta il rischio di cannibalizzazione, ma è anche uno strumento che un’azienda può sfruttare per risolvere problemi di magazzino e logistici senza bisogno di un enorme investimento. 

In poche parole un marketplace ti permette di integrare venditori esterni che potrebbero offrire prodotti simili, ma non identici ai tuoi, e che potrebbero anche sfruttare una migliore rete logistica in certe aree.

Quindi, la mentalità di “cannibalizzazione” non è giustificata, e potrebbe invece essere un blocco nella crescita continua del business online di un’azienda, poiché significa non sfruttare un’importante opportunità. Quindi esploriamo cosa può fare un marketplace per un business.

Hai trovato tutto quello che cercavi?

La comodità è uno degli elementi più importanti nella mente dei consumatori. Escludendo i fattori di differenziazione come il prezzo, la qualità e i tempi di consegna, uno one-stop-shop probabilmente concluderà più vendite di un negozio che offre solo la metà di ciò che un acquirente sta cercando. Questa è una delle ragioni per cui più della metà degli acquirenti statunitensi iniziano e finiscono il loro percorso di shopping con Amazon.

Questo crea un paradosso per le imprese che cercano di coinvolgere di più i clienti e quindi essere più competitive: come si fa a far crescere il numero di prodotti offerti senza investire molto? La risposta più ovvia è lasciare che altri venditori coltivino il tuo stock per te.

Questo strumento è ottimo per i negozi online che puntano all’espansione, dato che i partner possono offrire insight sulla performance di certi prodotti, specialmente quelli che sono più difficili da tenere in magazzino, senza molti cambiamenti nella logistica del mercato. 

È importante ricordare che l’azienda che possiede il marketplace può scegliere quali prodotti e venditori integrare nel proprio marketplace, un processo decisionale che aiuta ad eliminare la cannibalizzazione dei prodotti nelle vendite online e porta a diversi tipi di marketplace. Attraverso questo processo di cura, le aziende rimangono anche fedeli alla proposta di valore principale e al pubblico di riferimento (ad esempio FARFETCH e la moda di lusso). 

Se un prodotto in particolare ha una buona performance, i proprietari del negozio possono iniziare a stoccare il prodotto da soli sapendo che le vendite compenseranno le spese sostenute nel processo. Questo può significare lo stoccaggio di articoli precedentemente ignorati, ma può anche rappresentare la porta d’accesso a nuove linee di prodotti e categorie.

Consegnato direttamente a casa tua, non importa dove

In certi paesi, la logistica necessaria per allestire un sistema di consegna su tutto il territorio potrebbe essere difficile. Questa è un’altra area in cui l’integrazione di più venditori attraverso un marketplace può brillare: semplicemente indirizza gli ordini di certe regioni a un fornitore che è meglio attrezzato per gestirli, il che espande la tua impronta senza sacrificare troppa quota di mercato. In alcuni casi, si potrebbe anche essere in grado di utilizzare la loro rete fisica per il fulfillment. 

Questa operazione può aiutare il riconoscimento del brand in diverse regioni, che può essere rafforzato attraverso la vendita di altri prodotti o servizi. Se in qualsiasi momento l’azienda è pronta a creare un’operazione logistica per coprire certe regioni, i precedenti venditori possono essere avvisati in modo che l’azienda possa riprendere le vendite.

Questo è particolarmente importante quando si cerca di valutare le dimensioni di un mercato per decidere se un’espansione logistica ha un senso economico. Così, invece di perdere quote di mercato a favore di altri venditori, questi nuovi venditori possono essere utilizzati per sondare nuove aree geografiche.

È tutto sotto controllo

Avendo l’ultima parola su quali prodotti e venditori sono ammessi nell’ecosistema marketplace, l’azienda che apre questo canale può sfruttare le integrazioni del catalogo in molti altri scenari, come: stock di emergenza, articoli a basso margine, merci deperibili, ecc. 

Per alcune aziende questo significa espandere la portata delle operazioni in tempi difficili, cosa che aiuta ad essere percepiti come affidabili. Per altri significa offrire servizi che non avevano considerato in precedenza, ma che completano bene la loro attuale proposta di valore.

L’ampio controllo che un proprietario ha sull’adozione del prodotto e del venditore sul marketplace è l’argomento principale contro il mito che vede nel marketplace la causa della perdita della quota di mercato globale. Se impostato correttamente, un marketplace permette effettivamente di scoprire le capacità nascoste di un business online, capacità che possono essere evidenziate e potenziate dai partner giusti.

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