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Marketplace: ¿canibalización de canales o sinergia?

Lalo Aguilar
Lalo Aguilar February 10, 2022
Marketplace: ¿canibalización de canales o sinergia?

El ecommerce ha experimentado un crecimiento exponencial en los últimos años, impulsado en parte por el éxito de marketplaces como Amazon y eBay, que lograron convencer a los consumidores de que comprar online es una experiencia segura y agradable.

A pesar del posicionamiento de los marketplaces en la mente de los consumidores, algunos sellers siguen viendo este canal como una amenaza que provocará la canibalización del mercado.

Si no estás familiarizado con este término, se refiere a una situación en la que la participación de nuevos sellers o canales de venta reduce las ventas de los productos propios en vez de aumentar la cuota de mercado.

En VTEX, estamos convencidos de que si un marketplace se implementa adecuadamente no solo no supone una amenaza para un negocio y no conlleva el riesgo de canibalización, sino que es una herramienta que una empresa puede aprovechar para resolver problemas de stock y logística sin necesidad de una gran inversión.

En pocas palabras, un marketplace permite integrar a sellers externos que pueden ofrecer productos similares y que no son idénticos a los que vende tu negocio, y que además pueden tener una mejor red logística en determinadas regiones.

Por lo tanto, el criterio de «canibalización» no corresponde y, por el contrario, podría ser un obstáculo para el crecimiento continuo del negocio online de una empresa, ya que impide que se aproveche una gran oportunidad.

Así pues, descubramos lo que un marketplace puede hacer por un negocio.

¿Encontraste todo lo que buscabas?

La conveniencia es uno de los elementos más importantes en la mente de los consumidores. Si excluimos los diferenciadores como el precio, la calidad y el tiempo de entrega, una tienda única (one-stop-shop) probablemente impulsará más las ventas que una tienda que solo ofrece la mitad de lo que un comprador busca. Esta es una de las razones por las que más de la mitad de los compradores estadounidenses utilizan Amazon para iniciar y finalizar su jornada de compras.

Esto abre una paradoja para las empresas que quieren ser más atractivas para los clientes —y, por ende, más competitivas—: ¿cómo aumentar el volumen de productos ofrecidos sin necesidad de hacer grandes inversiones? La respuesta obvia es dejar que otros sellers amplíen el stock de tu negocio por ti.

Esta herramienta es estupenda para las tiendas online que desean expandirse, ya que los partners pueden ofrecer insights sobre el desempeño de determinados productos, especialmente los que son más difíciles de mantener en stock, sin que la logística del marketplace suponga un gran cambio.

Es importante recordar que la empresa que posee el marketplace puede elegir qué productos y sellers permitirá que se integren en este canal, un proceso de decisión que ayuda a evitar la canibalización de productos en las ventas online y que da lugar a diferentes tipos de marketplace. Con este proceso de selección (o falta de ella), las empresas también se mantienen fieles a su propuesta de valor principal y a su público objetivo (por ejemplo, FARFETCH y la moda de lujo).

Si algún producto en particular tiene un buen desempeño, los propietarios de la tienda pueden comenzar a almacenar el producto por su cuenta a sabiendas de que las ventas compensarán todos los costos del proceso. Esto puede significar el almacenamiento de ítems que antes no eran contemplados, pero también puede representar la puerta de entrada a nuevas líneas y categorías de productos.

Entrega en tu domicilio, sin importar su ubicación

En algunos países, la logística necesaria para establecer un sistema de entrega en todo el territorio puede ser compleja. Esta es otra área en la que se destaca la integración de más sellers a través de un marketplace: basta con dirigir los pedidos de ciertas regiones a un proveedor que esté mejor equipado para atenderlos, lo que amplía tu cobertura sin sacrificar demasiado la cuota de mercado. En algunos casos, puedes llegar a utilizar su red de tiendas físicas para realizar el fulfillment.

Esta operación puede ayudar al reconocimiento de la marca en diferentes regiones, lo que se puede potenciar con la venta de otros productos o servicios. Si en algún momento la empresa está dispuesta a establecer una operación logística para cubrir determinadas regiones, se puede notificar a dichos sellers.

Esto es especialmente importante cuando se trata de estimar el tamaño de un mercado para decidir si una expansión logística es razonable desde el punto de vista económico. Así que, en vez de perder cuota de mercado frente a otros competidores, estos nuevos sellers pueden ayudar a explorar nuevas áreas de operación. 

Aún tienes el control

Al tener la última palabra sobre qué productos y sellers están permitidos en el ecosistema del marketplace, la empresa que crea este canal puede aprovechar las integraciones del catálogo en muchos otros escenarios, como por ejemplo: stock de emergencia, ítems con bajo margen, productos perecederos, etc.

Para algunas empresas esto significa ampliar el alcance de sus operaciones en tiempos difíciles, ya que contribuye a consolidar la confianza en sus marcas. Para otras, significa ofrecer servicios que no habían considerado anteriormente, pero que complementan a la perfección su actual propuesta de valor.

El gran control que un propietario tiene sobre los productos del marketplace y la incorporación de sellers es el principal argumento contra el viejo mito de que la adopción de este tipo de iniciativas conlleva a la pérdida de la cuota de mercado en general.Si se configura correctamente, un marketplace te permite descubrir las capacidades ocultas de un negocio online, las cuales puedes destacar e impulsar a través de los partners idóneos.

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