Rendersi conto che il Black Friday è proprio dietro l’angolo è entusiasmante ma spaventoso per gli operatori del commercio. Il Black Friday di quest’anno, che cade il 26 novembre 2021, con il Cyber Monday a seguire tre giorni dopo, è un evento speciale poiché è la seconda edizione della grande stagione del retail che avviene durante la pandemia di coronavirus.
Questo significa che le vendite digitali dovrebbero ancora giocare un ruolo fondamentale ma, a differenza dell’anno scorso, i marchi e i retailer non saranno più in dubbio se le loro strategie funzioneranno, a causa di un’epoca “senza precedenti”. Non vagheranno più in un territorio inesplorato. Questa volta possono fare scelte consapevoli basate su ciò che ha funzionato l’anno scorso e anche prevedere accuratamente ciò che avverrà per i loro business online.
Per dare una mano sotto questo punto di vista abbiamo raccolto alcune statistiche del Black Friday per delineare alcune tendenze nel 2021.
Il digitale sta vincendo contro i negozi fisici
Tutti possiamo facilmente immaginare l’atmosfera tradizionale del Black Friday: arrivare al negozio la mattina presto e a volte anche la sera prima, code interminabili, un sacco di gente decisa ad accaparrarsi le occasioni migliori, le cosiddette “doorbusters”. Queste offerte sono talmente convenienti che hanno ricevuto un nome specifico, derivante dal fatto che gli acquirenti sfondano le porte per raggiungere i prodotti per primi.
Ma quella che storicamente è stata un’esperienza di shopping in negozio è recentemente migrata online. Le vendite online del Black Friday e del Cyber Monday sono in aumento dal 2016 e, anche prima della pandemia, gli acquirenti hanno iniziato a favorire lo shopping digitale. Per esempio, nel 2019, la National Retail Federation ha riferito che un numero maggiore di statunitensi ha fatto più acquisti online che nei negozi fisici.
L’online sta vincendo contro i negozi fisici per diverse ragioni.
1. Sconti migliori
Questo è un trucco che molti retailer hanno usato per decongestionare i loro negozi fisici, perché lo spazio online può essere aumentato e diminuito a volontà, mentre un negozio di solito rimane sempre con la stessa metratura.
2. L’ascesa di internet
La crescita dell’ecommerce in generale può essere correlata alla popolarità di internet in tutto il mondo. Il numero di utenti globali di Internet è in costante crescita, così come il tasso di penetrazione globale degli smartphone. Con l’ecommerce spesso considerato come l’alternativa di shopping più comoda e veloce, non dovrebbe sorprendere che anche il Black Friday sia stato digitalizzato.
3. L’effetto pandemia
Il colpo di grazia al commercio fisico è stato dato, comprensibilmente, dalla pandemia di COVID-19. Dopo un’edizione quasi completamente digitale nel 2020 a causa dei lockdown, il 2021 sembra essere migliorato per i commercianti fisici, ma il retail non tornerà ai flussi pre-pandemici.
Da un lato l’analisi del traffico pedonale nei mesi scorsi mostra un grande aumento dell flusso verso i centri commerciali. D’altra parte, le preoccupazioni per la variante Delta e la crescita dei casi hanno spinto alcuni negozi fisici, come Walmart, ad annunciare la loro chiusura durante il Black Friday, tutto nella speranza di uno shopping più sicuro. Allo stesso modo i clienti sono ancora riluttanti a fare acquisti in negozio quando di solito ci si aspetta una folla enorme.
Inoltre la pandemia ha costretto molte persone a provare lo shopping online, per la prima volta o su una base più frequente, ed è improbabile che si fermino improvvisamente. Tutti questi cambiamenti irreversibili fanno sì che il digitale stia prevalendo sul fisico da un po’ di tempo e la tendenza sembra in aumento.
Le entrate del digitale sono alle stelle
A livello globale le entrate relative alle vendite online sono aumentate del 36% nel 2020. Negli Stati Uniti in particolare la spesa online durante il Black Friday ha raggiunto i 9 miliardi di dollari, con una crescita del 22%, e i 14 miliardi di dollari per l’intero weekend del Black Friday. Complessivamente i 5 giorni del Black Friday e del Cyber Monday hanno portato circa 34 miliardi di dollari, pari al 18% del totale delle vendite online per il 2020.
Tuttavia una cosa importante da tenere a mente è che nel 2020 la spesa discrezionale è scesa bruscamente: gli acquirenti hanno speso in media 312 dollari rispetto ai 362 dollari del 2019. Ma l’economia si sta lentamente riprendendo in questo momento, quindi la gente si aspetta di spendere ancora di più quest’anno e di ricorrere ai risparmi accumulati durante la pandemia o alle opzioni di finanziamento Compra Ora, Paga Dopo. Il settore si aspetta una crescita del 20% su base annua per le vendite online di quest’anno.
Il Cyber Monday è la vera occasione e il BFCM si sta estendendo
La corsa non è finita quando l’orologio segna la mezzanotte e il Black Friday termina ufficialmente. Contrariamente a quanto si possa pensare, i commercianti esperti sanno che il Cyber Monday è il momento più impegnativo. Sia nel 2019 che nel 2020, le vendite del Cyber Monday hanno superato quelle del Black Friday grazie a sconti migliori, divenendo così il più importante evento retail online di sempre, almeno nella storia degli Stati Uniti e del Regno Unito (i grandi eventi retail cinesi come il Singles Day lo superano di gran lunga, però).
Ma dal Cyber Monday a Natale passa poco tempo, così i retailer hanno iniziato ad allungare le strategie del BFCM fino alla fine dell’anno, sia online sia offline, e a volte iniziando settimane prima del Black Friday. In Brasile i retailer hanno adottato il cosiddetto Black November con sconti e promozioni per tutto il mese.
I retailer stanno facendo sconti utilizzando un approccio “spalmato”, che a sua volta facilita un’esperienza di shopping più sicura di persona e riduce le probabilità di ritardi nella spedizione quando si ordina online.
Nel complesso il periodo natalizio, a partire dal giorno del Ringraziamento, è il momento più impegnativo dell’anno relativamente al retail: il 30% di tutte le vendite retail avvengono dal Black Friday a Natale.
Cresce l’interesse per il Black Friday
Secondo SEMRush, la crescita su base annua delle ricerche per i termini “Black Friday” è cresciuta significativamente a livello globale negli ultimi anni. Per esempio negli Stati Uniti tra il 2017 e il 2018, c’è stata una crescita dell’8,71%, seguita da un calo del 4,59% tra il 2018 e il 2019, che è stato poi coronato da una fenomenale crescita del 34,13% su base annua relativa al 2020. Molto probabilmente nel 2021 le ricerche non cresceranno allo stesso ritmo, ma un aumento portato dall’effetto pandemia garantirà tendenze positive.
In termini di interesse regionale per il Black Friday 2020, il Brasile ha aperto la strada con una crescita annuale del 48% nell’interesse di ricerca, con gli Stati Uniti e il Canada che lottano per il titolo di seconda nazione più coinvolta con circa un 34% di crescita. Ma con l’America Latina che attualmente è il mercato regionale del retail digitale in più rapida crescita secondo eMarketer, i retailer che hanno operazioni nella zona probabilmente beneficeranno di questa crescita nel 2021 e negli anni a venire.
L’elettronica di consumo fa da apripista
L’analisi SEMRush ha anche esaminato i primi 3 gruppi di prodotti e i primi 3 prodotti che sono stati venduti maggiormente durante il BFCM. Computer portatili, televisori e forni a microonde sono state le categorie più popolari e Nintendo Switch, PlayStation e Apple AirPods sono stati i prodotti più venduti, provando nuovamente che i prodotti tecnologici più costosi sono sempre stati e saranno sempre l’attrazione principale dell’evento.
Eppure non c’è solo l’elettronica di consumo. Anche i retailer fashion hanno tirato fuori i grandi sconti e alcune voci dicono che anche i giocattoli rappresentano un buon mercato. Gli articoli per la decorazione della casa, specialmente considerando i ritrovi di amici e parenti durante le vacanze, sarà probabilmente un’altra categoria molto popolare.
I risultati e le previsioni più interessanti di tutti, tuttavia, riguardano i settori GDO e CPG. Secondo Adobe Analytics, gli acquisti di alimentari online durante il Black Friday 2020 sono aumentati del 397% rispetto alle medie giornaliere di ottobre, ancora una volta in gran parte a causa del COVID-19. Allo stesso modo, le vendite di prodotti per la cura personale sono aumentate del 556%, mentre i prodotti per animali domestici sono aumentati del 254%. Nel 2021 queste categorie sono destinate ad essere ancora una volta vincenti.
Gli acquirenti sono omnicanale
Durante l’intero periodo BFCM e il periodo natalizio del 2020, il traffico online e la spesa accumulata per tipo di dispositivo hanno raggiunto le seguenti cifre:
- Desktop: 37% del traffico, 59% delle entrate;
- Mobile: 58% del traffico, 36% delle entrate;
- Tablet: 5% del traffico, 5% delle entrate.
Le metriche di cui sopra mostrano la tendenza del consumatore a navigare tramite dispositivi mobili e completare l’acquisto sull’ambiente desktop, forse a causa di un senso di sicurezza e comodità. Tuttavia, questo status quo dimostra due fatti importanti.
In primo luogo i clienti sono omnicanale e si aspettano di passare da un mezzo all’altro con facilità a metà dell’esperienza di acquisto. Questo significa che le aziende online dovrebbero essere anche omnicanale. Solo la semplice possibilità di aggiungere articoli al carrello mentre si è sul cellulare e poi completare l’ordine su un tablet senza perdere il carrello è molto apprezzata dagli acquirenti orientati alla comodità, così come la possibilità di acquistare online e ritirare in negozio.
In secondo luogo anche se il desktop regna ancora sovrano in termini di entrate, un’esperienza di shopping mobile è sempre più importante e, oseremmo dire, imprescindibile. Oltre alle statistiche di cui sopra, vale la pena ricordare che lo shopping mobile ha avuto un aumento del tasso di conversione del 15% nel 2020 e la tendenza continuerà probabilmente nel 2021, secondo i dati in crescita dell’utilizzo di dispositivi mobili. Questo significa che le pagine web e le applicazioni mobili devono essere preparate di conseguenza quando si tratta di UX/UI e la velocità di caricamento della pagina deve essere fulminea.
Un nuovo sprint
Alcuni dei giorni più frenetici dell’anno arriveranno tra poche settimane e i retailer e i brand devono approfittare di tutto ciò che hanno a disposizione per avere successo durante questo Black Friday. Gli insight raccolti l’anno scorso e i risultati finali hanno fatto luce su ciò a cui prestare attenzione. Però una cosa è molto chiara: l’ecommerce sarà indispensabile.
