Estrategia

El surgimiento de los laboratorios de innovación del sector minorista

Andreea Pop
Andreea Pop October 22, 2020
El surgimiento de los laboratorios de innovación del sector minorista

En los últimos años, el mundo de las ventas al por menor ha experimentado cambios tremendos e irreversibles debido a la transformación digital. Naturalmente, como en cualquier periodo de transición, surgieron numerosos desafíos que requirieron soluciones rápidas, eficientes e ingeniosas. En respuesta a eso, los minoristas crearon unidades de negocio internas para alcanzar esa codiciada innovación, acelerando así su compatibilidad con un mundo movido por lo digital. El consecuente aumento del número de laboratorios de innovación del sector minorista, que se basan fuertemente en la tecnología headless, es un verdadero fenómeno.

Versatilidad y otros beneficios

La agenda de los laboratorios de innovación es completa y variada. Por una parte, estas unidades están diseñando soluciones tecnológicas para los eternos debates sobre cómo combinar de forma eficaz las operaciones de las tiendas físicas y las tiendas en línea, cómo acompañar el ritmo acelerado de la evolución del comportamiento de los consumidores, y cómo mantener una ventaja frente a los competidores, entre otros. Por otro lado, estas unidades están liderando el cambio desde el ámbito interno, ya que el aspecto cultural de la digitalización es un asunto extenso y complejo. A pesar de las numerosas obligaciones, muchos clientes VTEX pueden certificar que tener un laboratorio de innovación vale la pena.

Cobasi, por ejemplo, es una cadena de pet shops brasileña, con una historia de 35 años y una presencia de marca en más de 100 tiendas físicas. La compañía inició un proceso de digitalización profundo en 2018, cuando incorporó un nuevo equipo de gestión con experiencia en comercio electrónico. Cobasi Labs ha liderado este proceso, operando como una start-up interna que se vuelve cada vez más grande y audaz con el tiempo. Gracias a su rápida adaptabilidad, Cobasi ha sido una de las primeras en implementar la ‘recogida en la acera’ en Brasil durante la pandemia del coronavirus. 

De manera similar, Grupo Soma, un conglomerado de marcas de moda brasileño que tiene nueve marcas y más de 200 tiendas físicas, inició una transformación digital masiva cuando se hizo evidente que la tecnología puede optimizar los procesos y flujos en todas las áreas de negocio. Con la ayuda de sus Soma Labs, que cuenta con más de 100 diseñadores y desarrolladores altamente talentosos, la compañía ahora genera el 60% de sus ingresos a través del comercio digital, un excelente logro en comparación con el promedio del mercado de aproximadamente 5%. No es de sorprender que, recientemente, Grupo Soma haya sido reconocido entre las 5 principales compañías minoristas más innovadoras de Brasil. 

Pero los beneficios de los laboratorios de innovación del sector minorista van más allá de los nombres sofisticados y las soluciones a corto plazo. Con una experticia inigualable en operaciones internas, estos equipos pueden canalizar su energía en lo que realmente importa: proteger y optimizar la marca.

Tecnología headless para innovar 

La innovación se puede alcanzar siguiendo más de un camino. Se puede construir algo nuevo desde cero, pero también se puede combinar las ideas, las prácticas y los productos ya existentes de una forma creativa para obtener un resultado totalmente novedoso. Los laboratorios de innovación del sector minorista siguen ambos caminos, pero la mayoría de las veces construyen en base a lo que sus partners de tecnología colocan a su disposición. ¿Y qué mejor manera de hacerlo si no es con tecnología headless?

La tecnología headless se ha convertido en la palabra de moda en el mundo del comercio. Esta desacopla el front-end del back-end, permitiendo que las APIs intermedien la comunicación entre ambos. Esto resulta útil para los minoristas que desean encarar la expansión de canales de contacto con los clientes (IoT, SMS, medios sociales, comercio por voz, entre otros), ya que permite optimizar cada front-end de acuerdo con las propiedades específicas de los canales mientras se extrae información de un solo back-end. En resumen, ofrece flexibilidad y autonomía, lo que resulta muy atractivo tanto para los proveedores como para los laboratorios de innovación del sector minorista. VTEX puede proporcionarle eso a sus clientes, a través de su infraestructura en la nube API-first y basada en microservicios.

En 2019, Cobasi comenzó a trabajar en un checkout personalizado para su comercio electrónico utilizando tecnología headless. La compañía buscó una mayor flexibilidad, pues, al ganar más control en términos de personalizaciones, podía atender mejor a sus clientes, lo que implícitamente genera un mayor rendimiento e incrementa los ingresos. Además, probó y mejoró nuevas funcionalidades de forma continua, algo difícil en el framework de un checkout nativo proyectado para satisfacer las necesidades generales de varios  comerciantes. Así, el checkout específico de Cobasi, construido en la plataforma VTEX y que simplemente llama a las APIs de VTEX, resolvería una variedad de problemas. 

De hecho, sus esfuerzos fueron altamente recompensados con un tiempo de carga menor, una mejor experiencia de usuario (UX) y, lo más importante, un aumento en la tasa de conversión de más de 20%. Además, el éxito de este proyecto pionero y la experiencia adquirida a lo largo de su implementación permitió que otras ideas tomen forma. Cobasi rediseñó sus páginas PWA utilizando tecnología headless y planea hacer lo mismo con las páginas de su comercio electrónico en 2021. Asimismo, después de que una asociación con un tercero terminara inesperadamente en medio de la pandemia, la compañía fue capaz de migrar rápidamente su app a su jurisdicción en solo un mes. La arquitectura API-first permitió todos esos logros. 

“No habría sido posible construir lo que construimos sin las APIs y la plataforma de VTEX. No hay nada mejor para Cobasi.”

Felipe Tamburus, Jefe de Cobasi Labs

Por su parte, Grupo Soma ha lanzado aplicaciones B2C utilizando la tecnología headless de VTEX para dos de sus marcas, Animale y Off-Premium, y otra marca que pronto se sumará a estas. Una app es bienvenida ya que es otro punto de contacto con el cliente. Sin embargo, Grupo Soma considera que las apps son aún más importantes, ya que se puede reflejar el look & feel de la marca en estas, lo que fortalece la relación directa con los clientes e impulsa la lealtad a la marca. Para las empresas centradas en el cliente, como Grupo Soma, son imprescindibles.

“Es un gran esfuerzo desarrollar y mantener aplicaciones; sin embargo, es imposible no tenerlas. Afortunadamente, podemos configurarlas muy rápido gracias a la arquitectura basada en microservicios de VTEX.”

Alisson Calgaroto, Director de Tecnología e Innovación de Grupo Soma

La iniciativa headless más reciente de Soma Labs es la implementación de sesiones de transmisión en vivo después de que el confinamiento interrumpió la relación esencial de la marca entre sus vendedores y sus clientes. En una sesión de transmisión en vivo, un representante de ventas presenta los ítems al público y estos aparecen con sus respectivos botones de “Agregar al carrito”. Los mismos están directamente vinculados a la información del back-end a través de APIs, como Catálogo y Pedidos. De esa forma, los clientes pueden simplemente agregar todos los productos que desean e ir al checkout, sin tener que salir de la transmisión. El nuevo canal de ventas mejora una experiencia de compra en línea que a menudo es fría y alienante, porque es más entretenida e interactiva que simplemente navegar en los sitios web. Así, la iniciativa de Grupo Soma no solo sigue su filosofía de enriquecer las conexiones en un mundo en que el contacto físico está restringido, sino que también ofrece resultados sorprendentes: más de 2000 pedidos en solo una hora de transmisión en vivo. ¡Excelente!

Una mentalidad sostenible

A pesar de las evidentes maravillas de la tecnología headless, hay que hacer una advertencia. Por la accesibilidad de esta tecnología, las marcas pueden verse tentadas a ir más allá y hacer (o rehacer) todo. Sin embargo, podrían provocar un efecto dominó, porque asumir muchas iniciativas de forma interna puede impactar severamente en el crecimiento del negocio. Un solo proyecto interno ya puede ser sumamente difícil y costoso  para su desarrollo y mantenimiento, por lo que tener varios proyectos semejantes en marcha requiere un análisis de costo-beneficio riguroso. Es más, centrarse en objetivos más amplios significa que, la innovación que suele impulsar a la marca se podría olvidar, postergar o quedar para siempre en un segundo plano. A largo plazo, la marca perdería enormemente. 

Así pues, para un crecimiento sostenible del negocio, los minoristas deben centrarse en los detalles que perfeccionan las ventajas competitivas de la marca y que aportan algo más. Las empresas con experiencia como Cobasi creen que esta filosofía es ideal para optimizar los recursos y lograr mejoras inteligentes y continuas.

“Entendemos que tenemos algunas soluciones que son commodities y algunas soluciones que nos diferencian de nuestros competidores. Así que compraremos los commodities  (es decir, la plataforma de comercio electrónico), pero construiremos internamente los elementos que nos hacen diferentes. Estamos tratando de obtener lo mejor de ambos mundos.”

Felipe Tamburus, Jefe de Cobasi Labs

Del mismo modo, Grupo Soma destaca que este enfoque también potencia uno de los puntos fuertes de los laboratorios de innovación del sector minorista: el conocimiento de primera mano sobre el ADN, la visión y las necesidades de la marca, imprescindible para las iniciativas tácticas.

“Muchas compañías tienen sus propias plataformas de comercio, pero ¿por qué? Eso no aporta valor agregado a la marca. Sin embargo, una herramienta de transmisión en vivo o una aplicación sí lo hace. Por eso, tercerizamos las principales soluciones y creamos internamente solo lo que es primordial para la marca, los diferenciales. Podemos hacer eso porque nadie conoce nuestra marca mejor que nosotros.”

Alisson Calgaroto, Director de Tecnología e Innovación de Grupo Soma

En resumen, comprender qué iniciativas internas realmente deben basarse en la tecnología headless es clave para evitar lo que VTEX denomina ´fatiga headless´, una etapa en la que los minoristas se dan cuenta de que asumir demasiadas iniciativas equivale a costos altísimos y a una evolución lenta, que va en contra del objetivo inicial.  

No abarque más de lo que realmente puede ofrecer. En vez de eso, piense estratégicamente, proteja sus laboratorios de innovación minoristas si los tiene, y busque la innovación sustentable.

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