Strategia

La fine dei browser: il commercio conversazionale è il futuro per i retailer statunitensi

Mariano Gomide de Faria
Mariano Gomide de Faria December 16, 2021
La fine dei browser: il commercio conversazionale è il futuro per i retailer statunitensi

Il commercio conversazionale è una forza inarrestabile. È già una realtà in molti paesi e nei prossimi 3 o 5 anni sarà la nuova normalità per retailer e produttori statunitensi. 

Quando il COVID-19 ha colpito il mondo una delle conseguenze è stata l’accelerazione del processo verso il commercio digitale. Tutti i retailer e i produttori si sono adattati al mondo digitale per sopravvivere all’eliminazione temporanea dei contatti in presenza mentre la pandemia raggiungeva il suo picco. 

Recentemente è emerso un nuovo modo di commerciare chiamato “On-Demand Commerce”: una nuova dinamica economica in cui i consumatori cercano comodità, agilità e semplicità come requisiti fondamentali ancora prima del prezzo.

In un’economia guidata dalla comodità, le aziende devono essere creative quando trasportano al mondo online l’esperienza di acquisto fisica. Il lavoro dei retailer e dei produttori di brand è quello di semplificare la vita dei loro clienti, offrendo tranquillità. Il tempo di vendita è il nuovo obiettivo primario. Un modo per raggiungere il successo in questo senso è sviluppare una strategia di commercio conversazionale.

“Quando brand e retailer pensano a snellire l’esperienza di acquisto, molti si concentrano sul processo di checkout. Ma la comodità va ben oltre quest’area… Il commercio conversazionale e lo shopping tramite app di messaggistica sono ancora agli inizi nella maggior parte dei mercati occidentali, ma è un’area pronta a crescere in modo significativo. Le piattaforme di messaggistica più popolari sono impazienti di capire le loro strategie di “super app” mentre questa tendenza si sposta sempre più dall’Asia agli Stati Uniti, Europa e America Latina”.

Zia Daniell Wigder, Chief Content Officer di Insider Intelligence

In sostanza questa nuova parola d’ordine sta democratizzando il concetto di concierge. Con esso, in un mondo in cui la centralità del cliente è reale, il produttore o il retailer diventa un concierge digitale, un agente che assiste il cliente nelle scelte di acquisto.

Ma dal punto di vista del cliente, la richiesta di avere un’esperienza di acquisto completa in un ecosistema di messaggistica supera l’offerta disponibile sul mercato. Il desiderio di avere un ambiente di commercio conversazionale fluido va oltre l’esplorazione del catalogo dei prodotti: le persone vogliono completare un acquisto, seguire i propri ordini e ricevere supporto senza lasciare la chat. Fortunatamente il settore del commercio ha già una base solida e robusta per offrire loro tutto ciò. 

Questa non è una tendenza futura, è già qui. Stiamo vivendo la fine dei browser. 

Il futuro del retail si basa sulla fornitura di un’esperienza commerciale arricchita in un ambiente di messaggistica in modo che l’utente finale possa fare i propri acquisti senza spostarsi in un browser. Per fortuna l’infrastruttura che permette una penetrazione massiccia di questa presunta tendenza è pronta e funzionante. 

Ecco quattro punti che lo dimostrano.

1. Sfruttare il potere di iMessage nelle Americhe

Negli Stati Uniti iMessage di Apple è l’app di messaggistica istantanea più popolare. In generale è anche la terza app più utilizzata dopo Instagram e Facebook. Così, in quanto fornitore di infrastrutture, Apple utilizza lo strumento iMessage e i suoi numerosi utenti a proprio vantaggio.

Per esempio, la funzione Apple Business Chat permette al cliente di chiedere informazioni, fissare appuntamenti e acquistare prodotti. Se sei un utente iPhone, puoi pagare con un semplice click utilizzando Apple Pay, facendo un’esperienza di shopping completa senza lasciare l’ambiente di conversazione iMessage. 

Quando si tratta di interazioni e supporto, le conversazioni avverranno spesso con una persona. Per questioni più semplici si riceve un messaggio automatico, ancora una volta consentendo alle aziende di orientarsi alla comodità, soddisfacendo la necessità del cliente di chiamare e inviare email per qualsiasi richiesta. Questo toglie pressione al servizio clienti che può dedicarsi a richieste più complesse.

2. Sfruttare le API di commercio di Telegram

Completamente basato sul cloud, Telegram utilizza la crittografia e permette agli utenti di non dover condividere numeri di telefono, accedendo all’app con qualsiasi dispositivo. La piattaforma ha un’architettura open-API che permette un’esperienza di shopping completamente personalizzabile utilizzando i suoi bot. 

Attraverso l’app, le aziende possono: 

  • condividere contenuti e link con i follower; 
  • organizzare gruppi con migliaia di persone; 
  • inviare notifiche push nell’app; 
  • fornire assistenza ai clienti; 
  • mettere in evidenza cataloghi di prodotti e servizi; 
  • convertire le vendite; 
  • inviare le fatture e raccogliere i pagamenti direttamente attraverso l’applicazione utilizzando un gateway preferito in qualsiasi parte del mondo.

Telegram ha oltre 500 milioni di utenti attivi al mese e il numero dovrebbe superare 1 miliardo entro il 2022. È una delle app più popolari nei mercati emergenti con un forte utilizzo da parte di Russia, Brasile e altri paesi del Medio Oriente e dell’America Latina e Centrale. Qui la proposta di valore è destinata a produttori e retailer che possono sfruttare questo database di utenti per vendere i loro prodotti in un ambiente di conversazione armonico utilizzando le API di commercio di Telegram.

3. Replicare la febbre di WhatsApp

In Brasile il 98% degli utenti con smartphone sono su WhatsApp. Quasi 140 milioni di utenti sono collegati attraverso questa rete sociale. Alcuni di loro potrebbero non avere nemmeno familiarità con l’uso dei browser, ma sicuramente sanno come inviare un file audio e mandare un messaggio a un amico o a un membro della famiglia. 

Sfruttare WhatsApp significa eliminare tutte le possibili barriere che potresti avere per raggiungere il tuo pubblico attraverso un canale organico. In Brasile se non hai ancora WhatsApp Business non sei dentro al gioco ma stai solo guardando la partita dagli spalti. 

WhatsApp Business ha recentemente lanciato una funzione di catalogo in nuovi mercati, permettendo agli utenti di passare attraverso diverse collezioni di prodotti e servizi senza dover uscire dall’app. Per ora l’utente può navigare il catalogo ma ha ancora bisogno di passare a un’altra interfaccia per completare l’acquisto, che nella maggior parte dei casi è un browser. 

Tuttavia è solo una questione di tempo prima che l’app di proprietà di Facebook permetta ai clienti di fare le transazioni commerciali direttamente nell’app.

Questo non fa che dimostrare che produttori e retailer possono iniziare a integrare le piattaforme di messaggistica nelle homepage e nei loro principali canali di comunicazione per coinvolgere i clienti in questa nuova tendenza, sia per l’assistenza clienti, il rimborso e gli scambi, sia per vendere. 

4. In Cina WeChat è un successo

Con 1 miliardo di utenti attivi, l’app cinese di chat fa perno sulla trasformazione dell’ecommerce attraverso funzionalità di commercio conversazionale ultra-evolute. L’app di messaggistica è fortemente integrata nello stile di vita cinese, quindi se sei un cittadino cinese e non hai WeChat, sei sicuramente tagliato fuori.

L’app WeChat ha come punto forte WeChat Pay, che permette agli utenti di pagare prodotti e servizi e trasferire denaro tra conti bancari senza dover migrare a un altro ambiente internet che non sia conversazionale.  

Inoltre WeChat collega tutte le spese e le necessità quotidiane in una sola app. Dall’ordinare il cibo, al pagamento delle bollette, alla prenotazione e al pagamento di una visita medica, WeChat è un one-stop-shop ed è un ambiente conversational-first ideale. Si può comprare qualsiasi cosa dappertutto, senza lasciare l’ambiente di messaggistica. 

Produttori e retailer hanno già iniziato a rispondere – o dovrebbero rispondere – al trend di WeChat, incorporando nella propria tabella di marcia la progettazione di prodotti e servizi su misura per questo ambiente commerciale di messaggistica. 

Casi d’uso reali negli Stati Uniti

Ora che abbiamo visto quanto questa tendenza sia già diffusa in tutti gli angoli del mondo, ecco due casi d’uso dagli Stati Uniti che evidenziano l’unicità e l’utilità di questo nuovo canale commerciale.

L’agente dal vivo di Four Seasons

Una piattaforma di commercio conversazionale personalizza la relazione tra clienti e venditori. In un recente viaggio di lavoro ho avuto l’opportunità di testare un’esperienza di shopping personalizzata. Abbiamo dovuto affrettarci per prenotare un tavolo per la colazione in un hotel Four Seasons. Cercando su Google c’era un link diretto per chattare con l’hotel via iMessage. 

Di solito per prenotare un tavolo al ristorante dell’hotel bisogna chiamare, aspettare al telefono e controllare la disponibilità dei tavoli nella data e nell’ora desiderata. La funzione iMessage ha preparato il mio tavolo in 1 minuto, ho solo dovuto mandare due messaggi all’agente dell’hotel.

La magia dietro il commercio conversazionale è che si può esternalizzare la maggior parte dei compiti che coinvolgono l’acquisto di un servizio o prodotto specifico. Tutto quello che devi fare è mandare un messaggio a qualcuno che potrebbe fare tutto per te, così tutto quello che rimane dopo è godersi quello che hai comprato.

“Ask Sam” di Walmart

Walmart ha lanciato “Ask Sam”, l’assistente vocale di intelligenza artificiale. Così facendo l’azienda guida la trasformazione dei supermercati consentendo un’esperienza di shopping online attraverso Google Assistant e Siri. Presto possiamo aspettarci di vedere questo assistente supportato dall’AI in esecuzione su Apple Business Chat.

I manager e i venditori dei negozi Walmart possono beneficiare di “Ask Sam” per servire meglio i clienti, ma anche:

  • ottenere la posizione dei prodotti nel negozio;
  • controllare la disponibilità di magazzino;
  • chiedere informazioni sulle vendite top;
  • allinearsi agli orari del personale.  

Anche se “Ask Sam” è limitato solo ai dipendenti di Walmart, il mercato prevede di espandere a breve la sua offerta per i clienti.  

Cosa c’è dopo? 

Il prossimo passo per questa nuova via di commercio si basa sulla scalabilità di questo tipo di esperienza in modo sostenibile. I retailer e i produttori stanno ancora cercando di capire come riuscire ad aumentare il personale per fornire un’esperienza d’acquisto umanizzata rispetto a fornire un’esperienza tecnologica più veloce ma potenzialmente frustrante per l’utente finale. 

Il commercio conversazionale arriva insieme alla rinascita del potere del canale organico. 

Il traffico organico del browser stava perdendo forza e stava venendo superato dal traffico a pagamento di Google e Facebook. Ogni retailer e produttore paga una tassa di circa l’8-15% a questi giganti per raggiungere il pubblico e vendere di più. Eppure non è più sostenibile che questo modello di business persista. 

Riprendere il controllo del traffico organico

In futuro, nel peggiore dei casi, le esperienze di commercio conversazionale richiederanno solo interazioni umane dal punto di vista dei retailer e dei produttori. Non c’è bisogno di aumentare il personale e sovraccaricare il tuo team di customer experience. La sfida sta nel modo in cui la tecnologia può capire chiaramente le intenzioni degli acquirenti online. 

L’evoluzione verrà da un campo scientifico chiamato Natural Language Processing (NLP) e da uno stack tecnologico per supportare un ambiente di commercio conversazionale fluido. Non abbiamo ancora questa tecnologia nel mercato su larga scala. Ma siamo sulla buona strada.

Nel retail il mercato servito dalla NLP è grande quanto il numero di negozi nel mondo che hanno bisogno di dare informazioni ai loro acquirenti mentre scelgono di comprare, fare la transazione, seguire l’ordine o cercare il servizio clienti.

Ciò di cui c’è bisogno è una semplice soluzione AI che possa elaborare tutti i diversi dialetti del mondo e consegnare con precisione ciò che il cliente vuole, realizzando le sue intenzioni senza intermediari.

Per chiarire quanto sia complesso questo tipo di elaborazione del linguaggio, ecco un esempio. Nel mio paese, se chiedo un mandarino, l’espressione che userei può variare a seconda della città in cui mi trovo. Infatti potrei chiedere un mandarino usando più di nove parole diverse in Brasile. 
Qui sotto c’è un esempio dal flusso “Ask Sam” di Walmart di come la PNL può davvero essere usata per sviluppare un ambiente conversazionale per retailer e produttori.

Flusso di conversazione del supermercato Walmart – “Ask Sam”

Ora immagina la complessità di capire le intenzioni degli acquirenti dovendo interpretare ciò che i clienti intendono dal modo in cui scrivono o parlano. È proprio questa la sfida. 

Sintetizzando, il futuro del commercio conversazionale è la combinazione sostenibile di strumenti AI e NLP e le vendite e le persone del servizio clienti in negozio e a casa. In-home è una nuova tendenza che sarà esplorata in un altro articolo, ma fino a quel momento, seguimi per ulteriori articoli e informazioni sul commercio digitale a prova di futuro. 

Di Mariano Gomide, Lucila Thompson e Alexandre Soncini

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