Estrategia

El declive de los navegadores: el comercio conversacional es el futuro de los retailers en EE.UU.

Mariano Gomide de Faria
Mariano Gomide de Faria December 16, 2021
El declive de los navegadores: el comercio conversacional es el futuro de los retailers en EE.UU.

El comercio conversacional es una tendencia imparable. Ya es una realidad en muchos países y en los próximos 3 a 5 años será la nueva normalidad para los retailers y fabricantes de marcas estadounidenses.

El surgimiento del COVID-19 aceleró el proceso de transformación del comercio digital. Todos los retailers y fabricantes de marcas se adaptaron al mundo digital para sobrevivir a la suspensión temporal de las interacciones presenciales durante el auge de la pandemia.

Recientemente, comenzamos a explorar una nueva forma de comercio denominada «comercio on-demand»: una nueva dinámica económica en la que los consumidores valoran la conveniencia, agilidad y simplicidad como requisitos fundamentales que están por encima del precio para realizar una transacción comercial.

En una economía impulsada por la conveniencia, las empresas deben ser creativas a la hora de replicar la experiencia de compra presencial en el ámbito online. El trabajo de los retailers y fabricantes de marcas es simplificar la vida de sus clientes proporcionándoles tranquilidad. El tiempo de venta es el nuevo objetivo principal. Una forma de lograr el éxito en este sentido es desarrollar una estrategia de comercio conversacional.

«Cuando las marcas y los retailers consideran la agilización de la experiencia de compra, muchos se centran en el proceso de checkout. Sin embargo, la conveniencia va mucho más allá de esta área. El comercio conversacional y las compras a través de aplicaciones de mensajería siguen en sus inicios en la mayoría de los mercados occidentales, pero es un área preparada para un crecimiento significativo. Las plataformas de mensajería más populares se esfuerzan por definir sus estrategias de «súper aplicaciones», a medida que esta tendencia se expande cada vez más de Asia a Estados Unidos, Europa y América Latina». 

Zia Daniell Wigder, directora de Contenido en Insider Intelligence

En esencia, esta tendencia consiste en democratizar el concepto de asistente. Así, en un mundo centrado en el cliente, el fabricante de marca o el retailer se convierte en un asistente digital, es decir, en un agente que ayuda al cliente en sus decisiones de compra.

Desde la perspectiva del cliente, no obstante, la necesidad de tener una experiencia de compra completa en un ecosistema de mensajería supera la oferta disponible en el mercado. El deseo de tener un ambiente ideal de comercio conversacional va más allá de la navegación por el catálogo de productos: las personas quieren cerrar una compra, hacer el seguimiento de sus pedidos y recibir soporte sin salir de la plataforma de conversación. Afortunadamente, el sector de comercio ya cuenta con una base sólida y robusta para ofrecerles exactamente eso. 

El declive de los navegadores es una tendencia actual

El futuro del retail consiste en ofrecer una experiencia de comercio mejorada en un ambiente de mensajería para que el usuario final pueda satisfacer sus intenciones de compra sin tener que migrar a un navegador. Eso sí, no te preocupes, la infraestructura que permite una penetración masiva de esta potencial tendencia ya está en marcha. 

Estos son cuatro puntos que lo demuestran.

1. Aprovechando el poder de iMessage en América

En Estados Unidos, iMessage de Apple es una de las aplicaciones de mensajería instantánea más populares. En general, también es la tercera aplicación más utilizada después de Instagram y Facebook. Por tanto, como proveedor de infraestructura, Apple puede beneficiarse de la utilización de la herramienta iMessage y de sus numerosos usuarios.

Por ejemplo, la funcionalidad Apple Business Chat permite al cliente pedir información, programar asesorías y comprar productos. Si eres un usuario de iPhone, puedes tener una experiencia de compra completa pagando con un solo clic a través de Apple Pay, sin salir del ambiente de conversación de iMessage. 

En lo que respecta a interacciones y soporte, las conversaciones suelen ser con un agente en directo. Para las tareas más rápidas, recibes un mensaje automatizado. Esto permite que las empresas se centren en la conveniencia, eliminando la necesidad de que el cliente las llame o les envíen un email para realizar una solicitud. Además, ahorra tiempo al servicio de atención al cliente para que se enfoque en consultas más complejas.

2. Aprovechando las API de comercio de Telegram

Totalmente basada en la nube, Telegram utiliza la encriptación y permite que los usuarios no tengan que compartir números de teléfono, accediendo a la aplicación desde cualquier dispositivo. La plataforma tiene una arquitectura open-API que posibilita una experiencia de compra que se puede personalizar de punta a punta utilizando sus bots

A través de la aplicación, las empresas pueden: 

  • Compartir contenidos y links con seguidores. 
  • Organizar grupos con miles de personas. 
  • Enviar notificaciones push en la aplicación. 
  • Proporcionar soporte al cliente. 
  • Mostrar catálogos de productos y servicios. 
  • Convertir ventas. 
  • Enviar facturas y recibir pagos directamente a través de la aplicación, utilizando una gateway preferida desde cualquier parte del mundo.

Telegram tiene más de 500 millones de usuarios activos mensuales y se prevé que esta cifra supere los 1000 millones en 2022. Es una de las aplicaciones más populares en los mercados emergentes, muy utilizada en Rusia, Brasil, así como en otros países de América Latina, América Central y Oriente Medio. En este caso, la propuesta de valor es que los fabricantes de marcas y los retailers aprovechen esta base de datos de usuarios para vender sus productos en un ambiente conversacional sin fricciones, utilizando las API de comercio de Telegram.

3. Replicando la fiebre del WhatsApp


En Brasil, el 98% de los usuarios de smartphones utilizan WhatsApp. Alrededor de 140 millones de usuarios están conectados en esta red social. No todos ellos están familiarizados con el uso de los navegadores, pero no hay dudas de que saben cómo enviar un archivo de audio y un mensaje de texto a un amigo o familiar. 

Para aprovechar WhatsApp tienes que derribar las posibles barreras para alcanzar a tu audiencia a través de un canal orgánico. En Brasil, por ejemplo, si aún no tienes WhatsApp Business, no estás participando del comercio conversacional. 

WhatsApp Business acabó de lanzar una funcionalidad de catálogo, la cual permite que los usuarios naveguen por diferentes colecciones de productos y servicios, sin tener que salir de la aplicación. En la actualidad, ellos solo pueden acceder al catálogo e iniciar el proceso de compra, pero deben pasar a otra interfaz para finalizarlo —generalmente, a través de un navegador—. 

A pesar de esto, es cuestión de tiempo para que la aplicación de Facebook permita a los usuarios hacer sus transacciones comerciales en la misma.

Esto demuestra que los fabricantes de marcas y los retailers pueden comenzar a integrar las plataformas de mensajería en las páginas de inicio y en sus principales canales de comunicación para hacer que los clientes participen de esta nueva tendencia, ya sea en lo que respecta a soporte al cliente, reembolsos y cambios, o, en última instancia, para realizar ventas. 

4. WeChat marca tendencia en China

Con 1000 millones de usuarios activos, la aplicación de chat china da un giro a la transformación del comercio electrónico a través de funcionalidades de comercio conversacional avanzadas. La aplicación de mensajería está fuertemente integrada con el estilo de vida de los habitantes de China, por lo que no tener We Chat es algo fuera de lo común.

WeChat Pay es lo más destacado de la aplicación, permite a los usuarios pagar por productos y servicios, así como transferir dinero entre cuentas bancarias, sin tener que migrar a otro ambiente de Internet que no sea conversacional.   

Además, WeChat conecta todas las necesidades y gastos básicos en una sola aplicación. Desde pedir comida, pagar facturas, hasta programar y pagar una consulta médica. WeChat es una one-stop-shop, que refleja un ambiente conversational-first ideal. Puedes comprar cualquier cosa desde cualquier lugar, sin salir del ecosistema de mensajería. 

Los fabricantes de marcas y retailers han comenzado a responder —o deberían hacerlo— al furor que hace WeChat, incorporando en su roadmap el diseño de productos y servicios a la medida para este ambiente de comercio por mensajería. 

Casos de uso concretos en Estados Unidos

Ahora que constatamos que esta tendencia se ha expandido a todos los rincones del mundo, te presentamos dos casos de uso en Estados Unidos que resaltan lo singular y útil que puede resultar este nuevo canal de comercio.

El agente en directo de Four Seasons

Una plataforma de comercio conversacional personaliza la relación entre clientes y sellers. En un reciente viaje de negocios, tuve la oportunidad de probar una experiencia de compra personalizada. Teníamos que reservar rápidamente una mesa para desayunar en un hotel Four Seasons. Y al buscar en Google, encontramos un link directo para conversar con el hotel a través de iMessage. 

Por lo general, para reservar una mesa en el restaurante del hotel había que llamar, esperar al teléfono y consultar la disponibilidad de las mesas en la fecha y hora deseadas. La funcionalidad de iMessage me permitió reservar una mesa en un minuto; solo tuve que enviar dos mensajes de texto al agente en directo del hotel.

La magia del comercio conversacional consiste en que puedes tercerizar la mayoría de las tareas que implican la adquisición de un servicio o producto específico. Todo lo que tienes que hacer es enviar un mensaje a alguien que puede hacer todo por ti, y luego disfrutar lo que compraste.

 ‘Ask Sam’ de Walmart

Walmart lanzó «Ask Sam» (Pregúntale a Sam) un asistente de voz impulsado por inteligencia artificial (IA). Con esto, la empresa lidera la transformación de los supermercados al permitir una experiencia de compra online a través de Google Assistant y Siri. En breve podremos ver a este asistente funcionando en Apple Business Chat.

Los gerentes y vendedores de las tiendas de Walmart pueden aprovechar Ask Sam para atender mejor a sus clientes y, a su vez:

  • Obtener la ubicación de los productos en la tienda.
  • Verificar la disponibilidad del stock.
  • Consultar los productos más vendidos.
  • Hacer el seguimiento del cronograma de trabajo del personal.  

Aunque Ask Sam está restringido únicamente al personal de Walmart, el supermercado espera ampliar su oferta a los clientes muy pronto.  

¿Qué sigue? 

El siguiente paso para este nuevo camino de comercio se basa en ampliar este tipo de experiencia de forma sustentable. Los retailers y fabricantes de marcas aún están tratando de encontrar la manera de realizar un trade-off significativo: aumentar el número de colaboradores para ofrecer una experiencia de compra humanizada frente a ofrecer una experiencia más rápida basada en la tecnología y que es potencialmente frustrante para el usuario final. 

El comercio conversacional acompaña la retomada del poder del canal orgánico. El tráfico orgánico de los navegadores estaba perdiendo fuerza y siendo superado por el tráfico de pago de Google y Facebook. Todos los retailers y fabricantes de marcas pagan una tarifa de alrededor del 8% al 15% a estos gigantes para llegar a sus audiencias y, en última instancia, para vender más. Sin embargo, ya no es sustentable que este modelo de negocios se mantenga. 

Recuperar el control del tráfico orgánico

En el futuro, las experiencias de comercio conversacional solo requerirán interacciones humanas en los peores escenarios, los retailers y los fabricantes de marcas no necesitarán aumentar su personal y sobrecargar a su equipo de experiencia del cliente. El desafío es lograr hacer que la tecnología entienda claramente las intenciones de los compradores online

La evolución se producirá a partir de un campo de la ciencia llamado Procesamiento del Lenguaje Natural (NLP) y de un stack tecnológico que permita un ambiente ideal de comercio conversacional. Aún no contamos con esta tecnología a gran escala en el mercado. Sin embargo, hay muchos indicios de que este futuro está en camino.

En el retail, el mercado potencial del NPL es tan amplio como el número de tiendas en el mundo que necesitan comunicar información a sus clientes mientras realizan una compra, efectúan una transacción, hacen el seguimiento del pedido o solicitan soporte al cliente.

Lo que se necesita es una solución de IA sencilla que pueda procesar todos los diferentes dialectos que existen y ofrecer con precisión lo que el cliente desea, satisfaciendo sus intenciones sin intermediarios.

El siguiente ejemplo ilustra la complejidad de este tipo de procesamiento del lenguaje. En mi país, si pido una mandarina, la expresión que utilizaría puede variar según la ciudad en la que me encuentre. Como curiosidad, en Brasil podría pedir una mandarina utilizando más de nueve palabras diferentes. 

Ahora bien, este es un ejemplo del flujo de Ask Sam de Walmart sobre cómo se puede utilizar el NLP para desarrollar un ambiente conversacional para los retailers y fabricantes de marcas.

Flujo conversacional de productos de supermercado en Walmart  – ‘Ask Sam’

Ahora imagina la complejidad de entender las intenciones de los compradores al tener que interpretar lo que los clientes quieren decir a partir de cómo escriben o hablan. Ese es precisamente el desafío. 

En resumen, el futuro del comercio conversacional es la combinación sustentable de las herramientas de IA y NLP con el personal de ventas y atención al cliente en la tienda (in-store) o a domicilio (in-home). Esta última, es una nueva tendencia que analizaremos en otro artículo; por ahora, sígueme para acceder a más contenido sobre el comercio digital preparado para el futuro.

Por Mariano Gomide, Lucila Thompson y Alexandre Soncini

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