Costruire un team ecommerce non è mai stato un compito facile. Fin dagli inizi gli specialisti del commercio digitale erano molto ricercati in numerosi settori e aziende, cosa che li rendeva molto apprezzati e onerosi, con un alto tasso di turnover del personale quasi ovunque nel mondo.
Il team di un supermercato online non fa eccezione, anzi, è forse ancora più difficile da creare. L’ecommerce nel settore GDO è probabilmente una delle operazioni più complesse esistenti (forse eguagliata solo da alcune nicchie B2B). Questa complessità è dovuta al grande volume di SKU e ai cataloghi ampi, ai magazzini multipli, ai centri di distribuzione e ai negozi dove preparare gli ordini, all’alta rotazione delle scorte e ai frequenti stockout, alle dozzine di articoli per ordine, ai numerosi metodi di spedizione e a un business a basso margine che può incrementare solo attraverso scalabilità ed efficienza operativa.
Tuttavia se hai una visione chiara sui ruoli fondamentali dell’area ecommerce, insieme a una strategia di crescita allineata con la struttura del tuo team, e armonizzi le altre aree e fornitori a questo modello, puoi gestire con successo qualsiasi supermercato online, indipendentemente dalle dimensioni e dal tipo.
Questa serie di blog ha lo scopo di offrirti una visione chiara e ampie conoscenze specifiche per aiutarti a costruire un team di successo. Questo progetto nasce da un webinar di qualche anno fa con due esperti di ecommerce, Fernanda Onzari, Ecommerce Manager di Grupo Día, e Mariano Oriolazabal, CEO e co-fondatore di Fullcommerce Brandlive.
La serie è suddivisa nelle seguenti parti.
- La parte 1 si concentra sulle considerazioni fondamentali che influenzano il team building.
- La parte 2 evidenzia le dipendenze e le opzioni del team all’interno dell’azienda.
- La parte 3 approfondisce la struttura del team e dei relativi sottogruppi.
Senza ulteriori indugi, analizziamo tre elementi che possono far prosperare o distruggere l’attività di team building: supporto della dirigenza, modelli CAPEX / OPEX e la scelta tra formare o assumere.
Allineamento della dirigenza e impegno a trasformare digitalmente l’azienda
Per prima cosa devi iniziare ad affrontare la realtà della tua azienda. Di seguito troverai alcune domande che faranno luce sulla posizione dell’azienda riguardo alla trasformazione digitale.
- La tua azienda è consapevole che l’ecommerce continuerà a crescere nel settore GDO e retail, diventando la principale modalità di acquisto per i clienti attuali e potenziali?
- La tua azienda considera le barriere tra i canali “online” e “offline” scomparse da tempo? I tuoi clienti pensano alla tua azienda come a un unico brand e si aspettano di ricevere un servizio di valore durante ogni interazione, indipendentemente dal punto di contatto / punto di acquisto?
- Utilizzi la tecnologia come un vantaggio competitivo per la tua azienda e cerchi di applicare processi orientati al cliente e ai dati a tutto il tuo business?
Se hai risposto “sì” a una fra queste domande, molto probabilmente nella tua azienda c’è un allineamento dirigenziale rispetto alla trasformazione digitale. Ma se hai risposto “no” a tutte le precedenti domande, la strada sarà senza dubbio più difficile.
Lo scenario pessimistico
La penetrazione dell’ecommerce nel settore GDO in tutto il mondo rappresenta ancora solo un minuscolo 4% secondo Statista, mentre l’ecommerce nel suo complesso copre circa il 20% secondo eMarketer, dopo che la pandemia di COVID-19 ha costretto la gente a fare acquisti online. Tutto sommato questo status quo implica che non molte aziende hanno acquisito la consapevolezza che la trasformazione digitale sia un processo vantaggioso. Molti vedono un sito ecommerce come qualcosa che devono avere perché “tutti gli altri ce l’hanno”, senza capirne veramente il contesto, il valore o gli effetti.
Cosa significa questo in termini di team building? Significa che il livello della dirigenza aziendale concederà poco o nessun investimento e non avrà pazienza con il processo di trasformazione digitale, lasciandoti a corto di opzioni nella costruzione del tuo team. Perciò dare vita a una strategia ecommerce end-to-end richiederà ancora più investimenti e risorse (monetarie, umane, tecnologiche) e anni di duro lavoro per prendere vita. La dura verità è che, senza il supporto della dirigenza aziendale, probabilmente il progetto fallirebbe prima ancora di iniziare.
In quanto è la prima parte di un albero decisionale, questa è una semplice domanda “SI” o “NO” sull’allineamento del livello dirigenziale. Se la sfortunata risposta è “NO”, il mio suggerimento è di tornare indietro e impegnarsi di più fornendo a chi decide più dati e argomenti migliori, esempi di storie di successo e pianificazione, al fine di avviare (o migliorare drasticamente) la tua operazione di ecommerce.
CAPEX vs. OPEX
Supponendo di avere il via libera dal livello dirigenziale, l’azienda dovrebbe ancora valutare con quale modo procedere in questo investimento ecommerce, che avrà anche un impatto sull’approccio di costruzione del team. Due sono i modelli: CAPEX (cioè le spese di capitale) e OPEX (cioè le spese operative).
CAPEX
Da un lato, in un modello CAPEX, la tua azienda sarà disposta a investire in team più grandi e in una struttura generale più grande, garantendo più risorse per portare a termine i progetti.
Questo tipo di approccio è ottimo per una crescita veloce, ma è molto più rischioso e richiede molta pianificazione. Richiede anche un business plan e una tabella di marcia digitale che possa portare avanti efficacemente la crescita.
OPEX
D’altra parte l’approccio OPEX inizia generalmente con team più piccoli (o addirittura nessun team nel caso di servizi fullcommerce), affidandosi a servizi tecnologici SaaS che possono automatizzare e diminuire gli sforzi del collaboratore.
Questo modello richiederà servizi di terzi che possono aumentare o diminuire a seconda della domanda, e che possono essere fullcommerce (gestione completa dell’ecommerce, dalla gestione del sito, del marketing e della strategia commerciale, alla gestione delle operazioni e della logistica), o scendere fino a esigenze specifiche. Il vantaggio di questa strategia è che si abbassa il rischio dell’azienda relativo all’investimento di somme elevate su questi progetti. Il lato negativo è che alla fine si perde la velocità e il controllo del team.
Comprendere la struttura organizzativa
Supponendo che abbiate già selezionato una struttura organizzativa, ora è il momento di capire i ruoli, le responsabilità e gli obiettivi di quei membri.
Il 100% di uno o il 20% di cinque
Avere molti membri del team che si dedicano per un tempo breve all’area digitale, o avere la dedizione completa di una persona, anche se questo significa avere un team molto più piccolo, è una decisione che dovrai prendere come leader digitale.
Generalmente le aziende iniziano i loro primi passi nell’ecommerce dando doppi ruoli a una sola persona. La descrizione della loro nuova mansione spesso suona più o meno così: “oltre alle tue solite responsabilità, ora dovrai gestire il sito web“. Questo tipo di approccio è, ovviamente, economico, ma probabilmente porterà all’inefficacia e a un’esperienza complessivamente negativa del cliente, poiché l’energia, la concentrazione e il tempo di questa persona diminuiranno drasticamente. Le persone spesso lavorano meglio quando hanno obiettivi chiari, indicatori chiari e pochi compiti, ma completi e sensati.
Naturalmente alcune mansioni part-time sortiscono effetti meno decisivi di altre. Per esempio contare sul team di servizio clienti per assorbire alcuni compiti operativi fondamentali dell’ecommerce, come il supporto clienti, o anche il supporto pre-vendita (dato che le vendite telefoniche e il supporto clienti attraverso altri canali sono in qualche modo simili) potrebbe essere un buon modo per accelerare l’ecommerce. A lungo termine potrebbe anche portare a un approccio unificato al servizio clienti.
Quando si tratta di altre aree, in cui alcune regole del gioco cambiano drasticamente a seconda del mezzo, sarebbe estremamente rischioso affidarsi a un team di marketing per fare marketing digitale, se non è competente e adeguatamente formato. In alcuni di questi casi l’esternalizzazione di uno specialista di marketing digitale sarebbe una via di mezzo fino a quando l’operazione cresce abbastanza da giustificare la presenza di uno specialista interno.
Indipendentemente dal modo in cui il lavoro è diviso tra il team di gestione del supermercato, una delle cose più importanti è avere una chiara comprensione del ruolo di ogni collaboratore nel team, i suoi obiettivi e come verrà misurato o meno il suo successo. Avere un team guidato dai dati e dai KPI ti permetterà di essere molto efficiente e di gestire grandi volumi di vendita con team piuttosto piccoli.
Tenendo conto di tutto questo, il mio consiglio è: concentrati completamente sull’obiettivo, anche se questo significa avere un piccolo team a breve termine.
Formare o assumere?
Una delle qualità essenziali di qualsiasi membro del team è l’essere molto specializzato in ciò che fa. Questo significa che, attraverso una formazione accademica o pratica (o entrambe), hanno capito il mix di arte e scienza che è il commercio digitale nel settore GDO. Non sorprende che niente di tutto ciò sia facile, ma ci sono due modi per trovare le menti giuste per una nuova operazione.
È possibile ottenere dipendenti “offline” con molte conoscenze di retail e convertirli attraverso corsi, programmi e borse di studio accademiche al mondo del commercio digitale. È più economico, ma richiede più tempo di quello che potresti avere a disposizione per ottenere risultati immediati.
Si possono trovare impiegati di grande esperienza in altre aziende, regioni o settori. Questi sono molto costosi, ma di solito offrono risposte veloci. Potrebbero essere utili in alcuni ruoli chiave, ma probabilmente dovreste dar loro la libertà di cambiare lo status quo dell’azienda, perdendo quindi un po’ di controllo sul processo di trasformazione digitale.
Partire dal principio
Le considerazioni di cui sopra potrebbero sembrarti banali, ma si tratta di fattori significativi che influenzano sia il tuo futuro team di ecommerce sia l’intera operazione. Considerando che i supermercati online rientrano in un settore incredibilmente complesso è necessario capire le basi dello scenario in cui ci si trova e solo allora elaborare le particolarità.
Una base sana e forte sosterrà il tuo business ecommerce molto meglio di una base incerta. Una volta che hai capito le fasi iniziali non perdere la Parte 2 e la Parte 3 per arrivare al nocciolo della questione.
