Una linea diretta verso gli acquirenti: La proposta di valore dei brand DTC

Il commercio digitale è stato il primo motore di crescita a livello globale e locale negli Stati Uniti, fornendo un percorso redditizio ai brand CPG, soprattutto nei settori della bellezza, della cura della persona, della casa, della salute e della cura del bambino. 

Non sorprende che l’impatto del COVID-19 sul retail abbia accelerato questa crescita omnicanale. Secondo Statista, nel 2020, le vendite ecommerce relative al settore della salute e della bellezza sono cresciute del 38% su base annua. Allo stesso modo il canale ecommerce per la cura della casa e degli animali domestici ha raggiunto la quota del 20% delle entrate. 

La maggior parte di questa crescita è stata potenziata da uno spostamento verso operazioni direct-to-consumer (DTC), principalmente a causa dei seguenti due motivi.

• La diminuzione del retail fisico. I negozi fisici stanno subendo una trasformazione a causa dei nuovi requisiti di sicurezza, del merchandising esperienziale, dell’espansione del fulfillment in negozio e dei servizi e, di conseguenza, lo spazio sugli scaffali si sta riducendo. Inoltre i competitor, che dispongono di brand privati ed esclusivi più redditizi, stanno invadendo lo spazio rimanente del planogramma. Tutti questi investimenti incrementali comportano il rallentamento o lo stop delle aperture di nuovi negozi, da sempre principale strumento di crescita dei grandi brand nel retail tradizionale.

• L’ascesa dei marketplace. I marketplace sono un ostacolo modesto per i brand che perseguono un modello DTC, nonostante non si traducano immediatamente in vendite e quote di mercato. Per compensare i colpi notevoli che i negozi fisici hanno subito, l’integrazione nei marketplace online esistenti era un buon metodo per assicurarsi delle entrate aggiuntive. 

Prima del COVID-19 più del 44% delle principali aziende CPG aveva già o stava pianificando di lanciare i propri modelli di business DTC sul mercato. Ma ora più che mai per ottenere un vantaggio di leadership a lungo termine, i brand devono sviluppare le proprie funzionalità DTC per:

• lanciare e testare l’innovazione di prodotto e commerciale;  
• creare e coltivare relazioni dirette con i consumatori;
• misurare, monitorare e premiare la fedeltà attraverso la programmazione;
• ottenere e sfruttare adeguatamente i dati di prima parte;
• sviluppare nuovi flussi di entrate;
• assicurarsi dai potenziali rischi associati alla trasformazione digitale del retail.

Ma per i brand CPG che si contendono l’attenzione e la quota di mercato in una categoria sempre più frammentata, il lancio DTC non può essere rappresentato solo dalla vendita online del portfolio tradizionale. Si tratta di definire e attivare una proposta di valore vincente che sia rilevante per il brand, che soddisfi un bisogno reale del consumatore e offra un vantaggio rispetto allo status quo.

La formula di valore DTC dei brand dedicati alla cura della bellezza e della salute

La formula di valore DTC esposta di seguito offre un ottimo quadro per i brand che cercano di migliorare le loro attuali proposte DTC e per quelli che sono all’inizio di questo percorso. La formula viene presentata nei suoi cinque fattori (competenza, prodotti e servizi, comodità, prezzi e promozioni, vantaggi) e poi vengono messi in evidenza alcuni leader che si sono distinti in questi fattori nei settori della bellezza, della cura della casa e degli animali domestici, dei medicinali da banco e della cura della salute e del bambino. 

1. Competenza

Quando si tratta di competenza i brand possono cercare di distinguersi e superare lo status quo con contenuti educativi, recensioni approfondite da parte dei clienti e migliori servizi al cliente e/o di consulenza. 

Di seguito alcuni apprezzabili esempi.

• Come molti esperti in materia, Glossier non offre solo un ricco contenuto educativo, ma distribuisce un quiz sulla cura della pelle per offrire consigli personalizzati. 
• Madison Reed aiuta gli acquirenti a trovare la perfetta tonalità di colore dei capelli attraverso il suo questionario e permette loro di vedersi con il nuovo colore di capelli utilizzando una funzione di fotocamera “try on live”. Se gli acquirenti non sono ancora convinti, Madison Reed dispone di una funzionalità di chat “Chiedi a un colorista” per fornire assistenza specializzata.
• Come leader indiscusso e specialista nella cura del bucato, Tide ha lanciato un’innovazione di prima qualità, utilizzando il suo capitale, l’educazione e il contenuto migliorato, per promuovere il suo marchio di carta igienica. Sul suo sito Tide usa un contenuto video semplice ma potente per dimostrare la forza superiore della sua carta igienica di bambù rispetto a quella della concorrenza. 
• Care/of offre integratori personalizzabili attraverso una valutazione della salute basata su un quiz. 
• Rootine offre vitamine e integratori personalizzati, basati sulle analisi del DNA, del sangue e dello stile di vita. I consumatori verificano sempre più spesso i componenti dei prodotti per valutare la presenza di allergeni, le preferenze vegane e l’uso di determinate sostanze chimiche o ingredienti, per non parlare degli effetti collaterali, tutti elementi che dovrebbero essere facilmente accessibili sul sito web del brand.
• Colugo offre un’esperienza del cliente di alto valore con contenuti coinvolgenti relativi ai prodotti e testimonianze dei clienti. 
• Come leader indiscusso ed esperto nella cura del bambino, Pampers ha esteso la sua offerta di pannolini e salviette alla protezione e al comfort attraverso lumi, il suo sistema completo di baby monitor.

2. Prodotti e servizi

Le aziende CPG possono cercare di fornire brand, prodotti, confezioni, servizi e accesso anticipato esclusivi alle loro piattaforme DTC che non sono disponibili in altri canali retail. 

In questo modo gli acquirenti sono invogliati a comprare online, un risultato che i seguenti brand possono attestare.

• Skinsei personalizza il suo questionario sulla cura della pelle e i suggerimenti di follow-up presentando al cliente i prodotti raccomandati sotto forma di un kit personalizzato disponibile per l’acquisto. 
• Pinrose ha compreso la difficoltà di acquistare profumi online e offre speciali set di campioni per aiutare gli acquirenti a provare più fragranze prima di fare un acquisto.
• The Honest Company offre numerosi prodotti attraverso retail fisici, ma l’assortimento sul suo sito DTC è molto più ampio ed esclusivo. L’azienda usa il sito come modello di go-to-market e come incubatore per nuovi prodotti e linee, prima di lanciarli a livello nazionale attraverso la vendita al dettaglio. 
• Come marchio emergente lanciato attraverso un investimento avviato dalla serie televisiva “Shark Tank”, Blueland si affida al DTC per accedere a una più ampia base di consumatori per la sua proposta di prodotti di pulizia ecologici. Sfruttando il digitale per testare nuovi prodotti sul mercato, qualsiasi brand può lavorare per portare il prodotto sugli scaffali dei negozi fisici una volta che il DTC ha convalidato l’approvazione dello SKU.
• Smile Direct Club ha riconosciuto l’investimento significativo e la complessità associata ad apparecchi e bite dentali e ha fornito un accesso diretto e più conveniente ai bite su misura. 
• Pillpack by Amazon Pharmacy va oltre le prescrizioni e offre comode confezioni personalizzate con data, ora e indicazioni d’uso. Ciò è utile quando i consumatori hanno bisogno di più di un singolo prodotto.
• Ergobaby si è recentemente distinto dalla concorrenza con i suoi prodotti di alta qualità attraverso una linea di prodotti creata in partnership strategica con il brand Harry Potter. 
• Mentre le sue culle e seggiolini premium sono disponibili anche nel retail fisico, 4moms offre una gamma completa di pezzi di ricambio in vendita sul suo sito DTC, aiutando gli acquirenti a proteggere i loro investimenti nel tempo. 

3. Comodità

I brand possono rendere più facile e veloce per i consumatori l’accesso ai loro beni e servizi offrendo opzioni di consegna più veloci, servizi di abbonamento, facilità di ordinazione, opzioni di pagamento e altro. 

I seguenti brand stanno adattando le esperienze di acquisto mettendo la comodità in primo piano.

• Flamingo, un brand di bellezza e cura personale femminile lanciato da Harry’s, è riuscito a tenere il passo con i marchi leader del mercato attraverso i suoi pacchetti di abbonamento DTC economici e convenienti.  
• VERSED offre la comodità del pagamento attraverso una partnership con Afterpay, una funzionalità di rateizzazione che permette di dilazionare i pagamenti nel tempo (cioè compra ora paga dopo). La maggior parte dei brand tende a offrire la spedizione gratuita e la spedizione gratuita in 2 giorni che ricorda la strategia utilizzata da Amazon Prime quando un ordine supera una certa soglia di valore.
• Hearo Club offre ai suoi clienti un comodo abbonamento per le batterie degli apparecchi acustici.  
• Three Main offre una soluzione ecologica per le pulizie con bottiglie di detersivo riutilizzabili e un abbonamento per ricaricarle, in modo che i clienti non rimangano mai senza. La comodità degli ordini automatici e ripetuti, relativa al modello di abbonamento, è un altro modo per offrire una maggiore comodità.
• NURX e hims / hers sono due aziende che danno ai clienti un accesso diretto e comodo a categorie di prodotti che meritano più privacy e discrezione. 
• Hubble offre un servizio di abbonamento per i clienti che hanno bisogno di lenti a contatto graduate. Le categorie di uso ricorrente e i prodotti di base si prestano molto bene a un rapporto diretto con il marchio, per non parlare della comodità della consegna programmabile. Gli abbonamenti e le consegne programmabili possono essere un enorme vantaggio competitivo per i marchi. 
• Oltre a rendere l’ordine e il processo di fulfillment semplice e fluido, UPPAbaby offre appuntamenti dal vivo Tune-Up Gear-Up, virtuali e on-demand, con il team tecnico per assistere i clienti nel montaggio e per i guasti occasionali. Con un ciclo di vendita da 18 a 36 mesi quasi senza eccezioni, questa categoria può aumentare le entrate ricorrenti attraverso gli abbonamenti e la fedeltà ciclica dei consumatori.

4. Prezzi e promozioni

Il prezzo sarà sempre un fattore decisivo nella formula del valore, ma non deve essere sfruttato attraverso sconti diretti o semplici prezzi bassi. I marchi hanno molte leve promozionali e di prezzo a loro disposizione per vendere i prodotti, come: prezzi speciali per tipo di cliente, omaggi con acquisto, offerte giornaliere e spedizione gratuita. 

Dai un’occhiata a ciò che i marchi hanno fatto a questo proposito.

• Beauty Pie è un club esclusivo che offre sconti significativi su prodotti di bellezza di lusso solo ai membri. 
• Proactiv, uno dei marchi leader nella cura della pelle, è noto per offrire numerosi omaggi ai clienti che si iscrivono al programma di trattamento dell’acne e al piano di abbonamento dei prodotti. Questa è anche un’opportunità per incoraggiare i consumatori a passare a panieri di valore più alto e per aumentare i margini con un pubblico attento, cosa che è molto difficile da fare in negozio.
• Per potenziare il coinvolgimento e la conversione, Cleancult offre uno sconto semplice ma efficace sul primo acquisto di un cliente. Consegnare gli articoli in pacchetti multipli che coprono i bisogni per un certo periodo di tempo genera un aumento del valore medio del paniere e aiuta l’azienda a ridurre i costi di consegna e di trasporto.
• Come molti marchi DTC, Ritual offre un semplice ma efficace sconto sul primo acquisto per potenziare il coinvolgimento e la conversione. 
• Ora non solo offre servizi di abbonamento ma, similmente ad Amazon Subscribe & Save, fornisce un ulteriore sconto quando si sottoscrive un abbonamento. 
• Smilo sconta biberon e alimentazione per neonati e li converte in pacchetti regalo e per specifiche occasioni. 
• Primary struttura la sua proposta di valore sull’offerta continua di prodotti per l’infanzia a prezzi bassi, aiutando i genitori che devono costantemente comprare nuovi vestiti per i loro figli che crescono.

5. Vantaggi

Ci sono altri benefici e vantaggi che i marchi tradizionali e digitali possono esplorare per migliorare le loro proposte di valore. Questo può assumere la forma di programmi a premi, comunità sociali, garanzie di prodotto e strumenti e tecnologie di utilità. 

• Birchbox offre agli acquirenti il beneficio della sorpresa, della delizia e della scoperta attraverso i suoi servizi di abbonamento mensile ai prodotti di bellezza. I vantaggi possono anche includere donazioni a cause e associazioni speciali, il sostegno alla forza lavoro locale o a quella meno abbiente e pratiche di approvvigionamento sostenibili. 
• KOPARI usa ingredienti organici nei suoi prodotti provenienti da piccole fattorie a conduzione familiare nelle Filippine per sostenere la loro economia, diventando così un “brand di scopo”. Promuovendo i suoi principi riguardo i suoi fornitori, l’azienda permette ai clienti di partecipare al bene che stanno facendo nel mondo.
• Stasher è membro di 1% for the Planet e dona una parte dei ricavi provenienti dalla vendita delle scatole riutilizzabili per sostenere iniziative e cause ambientali.  
• Quip non solo offre spazzolini elettrici, ma anche una tecnologia app che traccia e premia i clienti attraverso incentivi e premi per l’igiene dentale e le buone abitudini. Misurare, monitorare e premiare la fedeltà con coupon, offerte e messaggi personalizzati sono altri modi per fornire valore al consumatore. 
• SmartyPants vitamine è un partner di Vitamin Angels e dona un contributo nutrizionale ai bambini bisognosi per ogni fiala di vitamine e integratori acquistati.  
• Warby Parker dona un paio di occhiali per ogni paio acquistato, permettendo agli acquirenti di far parte delle loro iniziative di beneficenza.
• Bugaboo offre un’irresistibile prova gratuita di 100 giorni sui suoi migliori passeggini, dando ai clienti la certezza che il loro investimento avrà un alto ROI a casa. 
• Owlet non offre solo prodotti di baby monitoring, ma soluzioni complete con tecnologia basata su app che traccia e monitora il sonno del bambino, la sua salute e altro ancora.

I brand DTC sono in aumento

Le aziende DTC descritte sopra sono esempi selezionati di leader nel loro settore che offrono un valore aggiunto superiore e unico in almeno uno dei fattori della formula del valore DTC. Ma qualsiasi marchio o proposta di valore DTC retail può e deve essere suddiviso, mappato e valutato attraverso questi cinque fattori di formula di valore per il massimo successo e il potenziale di crescita.

Anche se nessuna opportunità è un successo garantito, lo sviluppo di solide proposte di valore DTC oggi è una mossa intelligente. Questo permetterà ai brand di bellezza di continuare a distinguersi agli occhi dei consumatori e mantenere una presenza omnicanale a lungo termine nei modelli di go-to-market dei retailer tradizionali e proprietari.