Propunerea de valoare a brandurilor DTC

Comerțul digital a fost principalul factor generator de dezvoltare la nivel global și local în Statele Unite, oferind o cale profitabilă pentru brandurile de bunuri de consum, în special în sectorul produselor de înfrumusețare, de îngrijire personală, de uz casnic, de sănătate și de îngrijire a bebelușilor. 

Nu este surprinzător faptul că impactul pandemiei de COVID-19 asupra sectorului retail a accelerat această dezvoltare a modelului omnichannel. Potrivit datelor furnizate de Statista, comerțul digital în industria produselor de sănătate și de înfrumusețare a înregistrat vânzări cu 38% mai mari Year-over-Year (YoY) în 2020. În mod similar, canalul de ecommerce pentru produse de uz casnic și de îngrijire a animalelor de companie a atins o cotă de 20% din venit. 

Majoritatea acestei creșteri a fost generată de o trecere către operațiunile direct-to-consumer (DTC), în principal din două motive:

• Căderea înregistrată în sectorul retail din mediul fizic. Magazinele tradiționale fac obiectul unei transformări datorate noilor cerințe în materie de siguranță, merchandising-ul experiențial, extinderii fulfillmentului în magazin și serviciilor și, prin urmare, spațiul disponibil pe rafturi devine tot mai limitat. În plus, brandurile concurente private și exclusive atentează la spațiul rămas din planogramă. Toate aceste investiții treptate înseamnă că practic fiecare retailer a încetinit sau a oprit în întregime deschiderea de noi magazine, aceasta fiind, în trecut, ancora pentru dezvoltarea marilor branduri din retailul tradițional.

• Ascensiunea marketplace-urilor online. Marketplace-urile online sunt căi de intrare accesibile prin care brandurile pot urma un model DTC, în pofida faptului că acestea nu sunt transpuse imediat în vânzări și în cotă de piață. Pentru a compensa loviturile puternice suferite de magazinele fizice, integrarea în marketplace-urile online a constituit o metodă bună de asigurare a unor venituri suplimentare. 

Înainte de COVID-19, peste 44% din marile companii din sectorul bunurilor de consum își lansaseră sau intenționau să își lanseze propriile modele DTC pe piața din categoria de interes. Însă acum, mai mult decât oricând, pentru a avea un avantaj pe termen lung în calitate de lideri, brandurile trebuie să își dezvolte propriile capabilități DTC pentru a face următoarele:

• să lanseze și să testeze produsul și inovația comercială;  
• să aibă și să întrețină relații directe cu clienții;
• să măsoare, să monitorizeze și să recompenseze loialitatea prin programare;
• să surprindă și să valorifice datele obținute în regim propriu în mod corespunzător;
• să dezvolte noi fluxuri de venit;
• să se asigure împotriva riscurilor potențiale asociate transformării sectorului retail în mediul digital.

Însă, pentru brandurile de consum care sunt în concurență pentru a obține atenție și cotă de piață într-o categorie din ce în ce mai fragmentată, lansarea DTC nu poate consta doar în vânzarea portofoliului tradițional online. Aceasta implică definirea și activarea unei propuneri de valoare câștigătoare, care este relevantă pentru brand, soluționează o nevoie efectivă a clientului și oferă un avantaj asupra stării de fapt.

Formula de valoare DTC pentru brandurile din sectorul de înfrumusețare

Stimulând brandurile care urmăresc să își îmbunătățească propunerile DTC actuale și pe cele care sunt la început de drum, formula de valoare DTC de mai jos oferă un cadru excelent de urmat. Formula este împărțită în cei cinci factori ai săi (respectiv: competențe, produse și servicii, confort, preț și promoții, beneficii), iar apoi se aduc în atenție câteva elemente care se detașează în rândul factorilor respectivi pentru sectorul produselor de înfrumusețare, de uz casnic și de îngrijire a animalelor de casă, al produselor medicale fără rețetă și al produselor pentru sănătate, respectiv de îngrijire a bebelușilor.  

1. Competențe

În ceea ce privește competențele, brandurile urmăresc să se diferențieze și să depășească starea de fapt prin conținut educațional, prin recenzii aprofundate realizate de clienți și prin servicii superioare și/sau de consultanță pentru clienți. 

Iată câteva exemple excelente din acest departament:

• Asemenea multor experți în domeniu, Glossier nu oferă doar un bogat conținut educațional ci și un chestionar privind îngrijirea pielii, pentru a personaliza mai bine recomandările sale în ceea ce privește îngrijirea pielii și produsele. 
• Madison Reed îi ajută pe cumpărători să găsească nuanța perfectă a părului prin intermediul chestionarului său, dar apoi le oferă posibilitatea de a se vedea cu noua culoare a părului, folosind o funcționalitate a camerei, prin care pot face o „probă live”. Dacă tot nu sunt convinși, Madison Reed are funcționalitatea de chat „Ask a Colorist”, prin care oferă ajutorul unui expert..
• În calitate de lider necontestat și expert în îngrijirea rufelor, Tide a lansat o inovație premium, valorificându-și capitalul, educația și conținutul îmbogățit pentru a promova hârtia igienică a brandului. Tide folosește un conținut video simplu, dar eficient, pentru a demonstra rezistența superioară a hârtiei sale igienice din bambus, comparativ cu cea a principalilor concurenți. 
• Care/of oferă suplimente care sunt personalizate în baza unei evaluări a stării de sănătate realizată cu ajutorul unui chestionar. 
• Rootine oferă vitamine și suplimente personalizate, în baza datelor transmise privind ADN-ul, analizele de sânge și stilul de viață. Consumatorii cercetează din ce în ce mai mult componentele produselor de sănătate în ceea ce privește alergenii, preferințele vegane și utilizarea anumitor substanțe chimice sau ingrediente, fără a menționa efectele secundare, toate acestea trebuind să fie ușor accesibile pe site-ul brandului.
• Colugo oferă cea mai bună experiență oferită în locație clientului, în categoria sa, cu conținut antrenant privind produsele și cu testimoniale ale clienților. 
• În calitate de lider incontestabil și expert în produsele pentru bebeluși, Pampers și-a extins influența, pornind de la scutece și șervețele umede și pătrunzând în sfera protecției și a confortului, cu lumi, sistemul său complex de monitorizare a bebelușului.

2. Produse și servicii

Companiile din sectorul bunurilor de consum pot urmări să ofere branduri exclusive, produse, pachete, servicii și acces anticipat la platformele lor DTC, care nu sunt disponibile pe alte canale retail. 

Astfel, cumpărătorii sunt atrași să cumpere online, un rezultat care poate fi atestat de brandurile de mai jos:

• Skinsei își diferențiază chestionarul privind îngrijirea pielii și recomandările ulterioare prin faptul că încadrează recomandarea de produs sub forma unui set personalizat, care poate fi achiziționat în mod unic de către cumpărător. 
• Pinrose înțelege dificultățile asociate achiziționării parfumurilor online și oferă seturi speciale de mostre, pentru a-i ajuta pe cumpărători să încerce mai multe parfumuri înainte de a se hotărî în ceea ce privește o achiziție.
• The Honest Company oferă numeroase produse prin retaileri fizici, dar oferă un sortiment mult mai amplu, în exclusivitate, pe site-ul său DTC. Compania valorifică site-ul sub forma unui model go-to-market și a unui incubator pentru noile produse și linii de produse, înainte de lansarea la nivel național în punctele de desfacere. 
• Un brand de succes lansat prin investiții inițiate de serialul de televiziune „Shark Tank”, Blueland valorifică modelul DTC pentru a accesa o bază mai amplă de consumatori, prin propunerea sa de produs ecologic de curățare. Valorificând mediul digital pentru a testa pe piață noile produse, orice brand poate aspira să intre pe raftul magazinului fizic după ce modelul DTC dovedește acceptarea unui anumit SKU.
• Smile Direct Club a recunoscut investiția semnificativă și complexitatea asociată aparatelor și gutierelor ortodontice și a oferit acces direct, mai convenabil, la gutiere realizate la comandă. 
• Pillpack by Amazon Pharmacy folosește rețetele ca puncte de pornire și le combină în pachete personalizate ușor de utilizat, care specifică data, ora și instrucțiunile de utilizare. Acest lucru este util atunci când consumatorii au nevoie de mai multe produse.
• Ergobaby și-a diferențiat de curând produsele de înaltă calitate de cele ale concurenților săi printr-un parteneriat strategic al liniei de produse cu Harry Potter. 
• Dacă fotoliile-balansoar și coșurile de dormit premium pentru bebeluși sunt disponibile și în punctele de desfacere fizice, 4moms oferă o gamă completă de piese de schimb de vânzare pe site-ul său DTC, ajutându-i pe cumpărători să își protejeze investițiile cu trecerea timpului. 

3. Confort

Brandurile pot  simplifica modalitățile prin care consumatori accesează produsele și serviciile lor, oferindu-le opțiuni mai rapide de livrare, servicii pe bază de abonament,–plasarea comenzilor cu ușurință, opțiuni de plată și multe altele. 

Următoarele branduri adaptează experiența cumpărăturilor prin faptul că acordă cea mai mare importanță confortului: 

• Flamingo, un brand din segmentul de îngrijire și înfrumusețare pentru femei lansat de Harry’s a înfruntat cu succes branduri naționale care erau lideri de categorie prin planurile sale de abonamente DTC caracterizate de eficiență din punctul de vedere al costurilor și de confort. 
• De asemenea, VERSED abordează caracterul convenabil al plăților prin parteneriatul său cu Afterpay, o capabilitate de plată în rate care le permite cumpărătorilor să realizeze plăți mai mici în intervale mai îndelungate de timp (respectiv Buy Now Pay Later). Majoritatea brandurilor tind să ofere transport gratuit și transport gratuit în două zile, urmând exemplul date de Amazon Prime, dacă o comandă depășește un anumit prag valoric.
• Hearo Club le oferă clienților săi un abonament convenabil la baterii pentru proteze auditive.  
• De asemenea, Three Main oferă o soluție de curățare ecologică, alături de sticle refolosibile pentru produsele de curățare și de un abonament pentru reumplere, astfel încât clienții nu rămân niciodată fără produse de curățare. Modelului abonamentelor reprezintă o altă modalitate prin care se poate asigura confortul oferit de comenzile automate și repetitive. 
• NURX și hims / hers sunt două companii care le oferă clienților acces direct și convenabil la categoriile de produse care impun mai multă confidențialitate și discreție. 
• Hubble oferă abonamente pentru servicii cumpărătorilor care au nevoie de lentile de contact pe bază de rețetă. Categoriile cu uz recurent și situațiile de necesitate se pretează foarte bine unei relații directe cu brandul, fără a menționa confortul unei livrări previzibile. Serviciile pe bază de abonament și livrările în intervale planificate pot constitui un avantaj concurențial imens pentru branduri. 
• Pe lângă faptul că a simplificat și a eficientizat procesul de plasare a comenzii și de fulfillment, UPPAbaby le oferă cumpărătorilor programări la cerere, în timp real, în mediul virtual, cu echipa tehnică Tune-Up Gear-Up, care să le ofere cumpărătorilor asistență la asamblare și la anumite reparații ocazionale. Având un ciclu de vânzări de 18-36 luni aproape garantat, această categorie oferă cea mai bună oportunitate de a genera venituri recurente prin abonamente și prin loialitatea ciclică a consumatorilor.

4. Prețuri și promoții

Prețul va fi întotdeauna un factor de importanță critică în formula de valoare, dar acesta nu trebuie să fie valorificat prin reduceri directe sau pur și simplu prin prețuri scăzute. Brandurile dispun de numeroase pârghii de preț și promoționale pentru a vinde produse , cum ar fi: stabilirea unor prețuri unice în funcție de tipul de client, cadouri la achiziție, oferte zilnice și transport gratuit. 

Hai să aruncăm o privire la ceea ce au făcut brandurile până acum în acest sens:

• În această privință, Beauty Pie este un club exclusiv, care le oferă membrilor săi în exclusivitate reduceri semnificative la produsele de lux. 
• Proactiv, unul dintre principalele branduri de produse de îngrijire a pielii, , este cunoscut pentru faptul că oferă numeroase cadouri la achiziții  clienților care se înscriu la un regim de tratament al acneei și care încheie un abonament pentru produse. De asemenea, aceasta este o oportunitate de a încuraja consumatorii să treacă la coșuri de o valoare mai mare și de a realiza o creștere treptată cu un public captiv, lucru care este foarte dificil de realizat în magazin.
• Pentru a genera angajament și conversie, Cleancult oferă o reducere simplă, dar eficientă, la prima achiziție a unui client. Prin livrările de tip multipack se livrează articole aferente unei perioade de timp, iar acest lucru generează o creștere a valorii medii pe comandă. în timp ce ajută compania să reducă costurile pentru fulfillment și transport.
• Asemenea multor branduri DTC, Ritual oferă o reducere simplă, dar eficace, la prima achiziție, pentru a genera angajament și conversie. 
• Ora oferă nu doar servicii pe bază de abonament, în mod similar unui serviciu Amazon Subscribe & Save, ci, în plus, oferă o reducere suplimentară la încheierea unui abonament. 
• Smilo oferă reduceri la sticlele și articolele sale pentru hrănirea bebelușilor și le transformă în pachete cadou și create pentru anumite ocazii. 
• Primary își creează propunerea de valoare pornind de la faptul că oferă articole de îmbrăcăminte de bază pentru copii, la prețuri mici valabile în fiecare zi, dând dovadă de empatie față de părinții care trebuie să achiziționeze în mod constant îmbrăcăminte pentru copiii care cresc.

5. Beneficii

Mai sunt și alte beneficii pe care brandurile tradiționale și cele din mediul digital deopotrivă le pot oferi pentru a-și îmbunătăți propunerile de valoare. Pot fi incluse aici  programe de recompense, comunități sociale, garanții pentru produse și instrumente și tehnologie utilitară. 

• Birchbox le oferă cumpărătorilor beneficiul surprizei, al bucuriei și al descoperirii prin abonamentele sale la cutii lunare cu produse de înfrumusețare. Beneficiile pot include și donații pentru anumite cauze și organizații speciale, asistență acordată personalului de la nivel local sau defavorizat și practici de aprovizionare sustenabilă. 
• KOPARI folosește ingrediente organice în produsele sale obținute de la mici ferme de familie din Filipine, pentru a sprijini economia acestei țări, devenind astfel un „brand care are un scop”.. Prin promovarea principiilor sale în ceea ce privește aprovizionarea, compania le oferă clienților posibilitatea de a participa la binele pe care îl fac în lume.
• Stasher este membră a inițiativei  1% for the Planet, contribuind cu o parte din fiecare achiziție de recipient reutilizabil de uz casnic pentru a sprijini inițiativele și cauzele de mediu. 
• Quip oferă nu doar periuțe de dinți electrice, ci și tehnologie pentru o aplicație care urmărește și recompensează clienții cu stimulente și premii pentru igienă și obiceiuri optime. Măsurarea, monitorizarea și recompensarea loialității cu ajutorul cupoanelor, al ofertelor și al mesajelor adaptate consumatorului sunt alte modalități prin care clientului i se oferă o anumită valoare. 
• Vitaminele SmartyPants sunt partener Vitamin Angels și fac o donație în nutrienți pentru copiii nevoiași la fiecare sticlă de vitamine și suplimente achiziționată. 
• Warby Parker donează o pereche de ochelari pentru fiecare pereche achiziționată, oferindu-le cumpărătorilor posibilitatea de a participa la inițiativele sale caritabile.
• De exemplu, Bugaboo oferă o convingătoare perioadă de probă de 100 de zile la cele mai bune cărucioare ale sale, oferindu-le consumatorilor liniștea că vor avea un randament ridicat al investițiilor acasă. 
• Owlet nu oferă doar produse de monitorizare a bebelușilor, ci soluții complete, cu tehnologie pe bază de aplicații, care urmărește și monitorizează somnul unui bebeluș, sănătatea acestuia și multe altele.

Brandurile DTC își intensifică eforturile

Companiile DTC prezentate mai sus sunt câteva exemple selectate de lideri în categoriile lor de interes, care oferă o propunere de valoare superioară și diferențiată în ceea ce privește cel puțin un factor sau domeniu al formulei de valoare DTC. Însă orice brand sau propunere de valoare DTC din sectorul retail poate și trebuie să fie defalcat, reprezentat și evaluat în raport cu toți acești factori ai formulelor de valoare, pentru a avea succes și potențial de creștere maxim.

Deși nicio oportunitate nu reprezintă un succes garantat, elaborarea unor propuneri de valoare solide în modelul DTC reprezintă o mișcare inteligentă. Astfel, brandurile de produse de înfrumusețare pot continua să fie lidere în ochii consumatorilor și să mențină o prezență omnichannel pe termen lung în toate modelele retail go-to-market tradiționale și proprii.