Elementele cheie care stau la baza unei operațiuni de comerț digital în industria alimentară de succes

Industria alimentară este în toiul unei transformări digitale, iar operațiunile de comerț digital apar precum ciupercile după ploaie, declanșând o rată a creșterii de 200% de la an la an a întregii industrii, conform Statista.

În general, dacă ești retailer în domeniul alimentar și vrei să profiți de această oportunitate sau vrei să îți optimizezi canalul digital, este obligatoriu să găsești sau să construiești o platformă de comerț digital care să poată susține vânzarea alimentelor online. Dar la nivel granular, acea platformă trebuie să dețină sau să poate integra fără probleme anumite sisteme, funcționalități și caracteristici care să garanteze că soluția de comerț digital va funcționa la cea mai bună capacitate. Vom menționa și analiza mai jos fiecare dintre ele.

Sistem de gestionare a comenzilor flexibil și agil

O operațiune online optimă se bazează pe capabilități superioare de gestionare a comenzilor, care unifică toate canalele de comerț, atât pentru o experiență fără întreruperi pentru cumpărători, cât și pentru detaliile operaționale acționabile. Există trei aspecte principale pe care un Sistem de gestionare a comenzilor (OMS) trebuie să le adreseze.

1. Omnichannel

În primul rând, OMS-ul ales trebuie să adopte și să poată susține o abordare omnichannel, începând de la un rezumat al stocului unificat, pentru asigurarea unei disponibilități a stocului mai optime și mai precise, care să fie afișată clienților. Acest lucru crește ratele de conversie și Valoarea medie a comenzii (AOV) și minimizează șansele apariției notificărilor de tip „stoc indisponibil”, ceea ce s-a dovedit a fi un factor care descurajează clienții să cumpere din nou din același magazin alimentar. Mai mult, în cazul în care un produs devine indisponibil, clientul ar trebui, în mod ideal, să-l poată alege pe cel care îl înlocuiește.

2. Îndeplinirea comenzilor și opțiuni de livrare

Mergând mai departe, OMS-ul trebuie să susțină scenarii complexe de îndeplinire a comenzilor care, încă odată, profită de multiplele canale de comerț pentru a oferi cât mai multe opțiuni de livrare posibile, simplificând astfel operațiunile. Astfel, un canal de comerț digital în domeniul alimentar poate oferi opțiuni rapide de ridicare din magazin sau ridicare de pe trotuar, întregind comanda din una sau mai multe surse de stoc – locația propriu-zisă pentru ridicarea comenzii, centrul de distribuție, orice alt magazin fizic care folosește opțiunea de expediere în magazin – sau chiar și o combinație a acestora pentru o optimizare a îndeplinirii comenzilor. 

La fel, poate oferi livrarea acasă prin expedierea de la un centru de distribuție sau prin utilizarea modelului expediere din magazin. Bineînțeles, pentru un confort sporit, data livrării trebuie să fie cât mai precisă posibil, fragmentată în intervale orare. De ce? Pentru că brânza, carnea și înghețata trebuie să ajungă în frigider într-un timp foarte scurt de la momentul livrării, iar, astfel, cel care cumpără alimentele trebuie să fie prezent la momentul schimbului – însă, deși nu pot fi prezenți, nu ar trebui să aștepte toată ziua comanda. Prin urmare, un OMS bun trebuie să permită livrarea programată într-un mod care ia în considerare și aspectele interne ale operațiunii (de exemplu, programul de funcționare, capacitatea operațională, orele de ridicare etc.).

3. Orchestrarea comenzilor

Comenzile de alimente în special trebuie să fie ușor gestionate și ajustate, pentru că înlocuirile de produse și modificările de greutate vor avea loc în mod frecvent, la fel cum vor avea loc și rambursările parțiale sau taxele suplimentare.. 

De exemplu, un client poate să comande 500 de grame de roții și să plătească conform, dar roșiile foarte rar vor putea ajunge la acea sumă precisă, astfel, comanda și plata aferentă vor avea nevoie de editare. Sau, ultima sticlă din berea dorită a fost cumpărată de un cumpărător din magazin fix înainte ca cel care ridică produsele să ajungă la ea – acest lucru înseamnă că aceasta va trebui înlocuită cu o bere diferită la un preț poate diferit și va trebui emisă o altă factură. Aceste exemple sugerează faptul că OMS-ul trebuie să comunice modificările în comenzi în mod eficient clienților și să o facă fără întreruperi – nimeni nu apreciază să plătească în plus sau să primească un alt produs fără să fie anunțat în prealabil. 

În ultimul rând, OMS-ul trebuie să ofere detalii ale comenzilor care permit o creștere sustenabilă pentru întreaga operațiune alimentară, începând de la o vizualizare micro a ciclului de viață al fiecărei comenzi până la una macro asupra performanței în diferite perioade de timp, canale și segmente de afaceri. Vezi toate oportunitățile operaționale într-un singur loc. 

Capabilități excelente de ridicare a produselor

A doua cea mai importantă funcționalitate, care va funcționa cel mai bine cu un OMS revoluționar, este capabilitatea de a ridica comanda. Aceasta acționează ca un element central pentru orice soluție de comerț digital în domeniul alimentar, dar este în special mai importantă dacă operațiunile de îndeplinire a comenzilor sunt concepute într-o manieră de tip omnichannel, însemnând că poate exista un mix de ridicare din depozit și din magazin. 

Un pas fundamental spre capabilitățile de ridicare care pot face față unei astfel de complexități chiar și în „vremuri fără precedent” cu creșteri ale cererii este deținerea unui OMS și a unui Sistem de gestionare a depozitelor (WMS) combinate fără întreruperi. Acest lucru va reduce costurile de ridicare și va îmbunătăți optimizarea intervalelor.

Dar un sistem de ridicare de nota zece vine cu multe alte lucruri. De exemplu, trebuie creată automat o strategie de ridicare conform programului de funcționare și alte configurații ușor-ajustabile, precum capacitatea de ridicare care să urmeze parametri precum capacitatea coșului și productivitatea persoanei care ridică produsele. 

Pentru fiecare locație, sistemul trebuie să suporte gestionarea conform unui layout specific, permițând diferite prioritizări ale categoriilor de produse (de exemplu, produsele congelate trebuie să fie ultimele ridicate) și să definească rundele de ridicare în baza mai multor criterii – câte articole sunt în apropiere și pot fi ridicate simultan? În mod natural, trebuie să existe și fluxuri pre- și post-ridicare (de exemplu, audit al comenzii, validare a clientului), care nu doar că mențin calitatea serviciului, ci și scot în evidență lucrurile care pot fi îmbunătățite.

Ridicarea produselor aferente unei comenzi poate fi o afacere dezordonată, grea și consumatoare de timp și, dacă nu este optimizată cu instrumentele adecvate, poate avea un impact semnificativ asupra marjelor afacerii – capacitatea de livrare ar fi afectată defavorabil, contribuind la SLA-uri cu un proces de îndeplinire a comenzilor mai lung care poate speria anumiți clienți. Astfel, o tehnologie optimă pentru acest proces merită toată investiția. 

Promoții cu impact

Modul tradițional de cumpărare a alimentelor este extrem de apropiat de promoții pentru că o strategie promoțională reprezintă un mod eficient de a crește dimensiunea coșului, valoarea coșului, baza de clienți și loialitatea față de brand. De fapt, cercetările efectuate de Kantar Wordpanel spun că aproximativ 40% din cumpărăturile de alimente din Regatul Unit sunt făcute în baza mai multor tipuri de promoții, precum reduceri directe de preț, oferte multi-buy sau pachete de produse. 

În mod deloc surprinzător, retail-ul online în industria alimentară trebuie să propună aceeași ofertă a valorii, mai ales dacă este dorită o experiență omnichannel.

Pentru asta, este imperativ un sistem solid de promoții, unul agil și personalizabil. Promoția trebuie să intre în vigoare și să înceteze automat, asigurând faptul că nu este asociată munca manuală în gestionarea ei, un aspect important de luat în considerare având în vedere că este probabil ca mai multe promoții să aibă loc în același timp. Sistemul trebuie să permită segmentarea promoțională conform canalelor de vânzări și a clusterelor de clienți și alte condiții generale (de exemplu, sunt în coș anumite articole, se atinge o valoare specifică etc.) Apoi, bineînțeles, trebuie activate mai multe tipuri de reduceri – reduceri nominale, reduceri procentuale, reduceri absolute, BOGO (de exemplu, cumperi un produs, îl primești pe al doilea gratuit), livrare gratuită, cadouri etc. Posibilitățile sunt infinite. iar sistemul tău trebuie să poată să le gestioneze pe toate. 

În concluzie, trebuie să existe o gamă vastă de configurări promoționale, pentru care site-ul de comerț digital alimentar să poată întruni multele și variatele obiective. Iar pentru puncte extra, acestea trebuie implementate cu ușurință în programe de fidelitate pentru a încuraja comenzile recurente. 

Model de abonare robust

Vorbind despre recurența comenzilor, un alt mod pentru a stimula ratele de retenție este prin comenzi repetate. Acest element este esențial atât pentru magazinele alimentare noi din domeniul comerțului digital, cât și pentru cele existente, pentru că clienții caută din ce în ce mai mult confortul atunci când vine vorba de cumpărăturile de alimente, iar o funcționalitate de achiziționare repetată bifează ușor această necesitate. Luând în considerare faptul că cumpărăturile de alimente au un orizont de timp extins (oamenii vor avea întotdeauna nevoie să cumpere alimente, fiind o premisă existențială de bază), funcționalitatea de repetare a comenzii ar fi un adevărat plus. 

La cel mai de bază nivel, comenzile repetate înseamnă exact ceea ce se înțelege – cumpărarea încă o dată a articolelor achiziționate ultima dată cu un singur clic. Dar retailerii din industria alimentară care vor să iasă în evidență pe piață, pregătindu-se în același timp pentru viitor, ar trebui să aibă o mentalitate mai curajoasă: aceștia ar trebui să ia în considerare deținerea unui sistem de abonare. Acest lucru este în special benefic pentru articolele de genul cafea, detergent, hrană pentru animale și altele asemănătoare, produse care au o frecvență de reaprovizionare stabilită, pe care se pot baza viitoarele comenzi automate. 

Astfel, clienții își pot configura abonamente pentru un produs anume sau pentru o listă de cumpărături întreagă, cu frecvența dorită, cu metoda de plată aleasă și cu opțiunea de îndeplinire a comenzilor mult râvnită – având astfel toate nevoile întrunite. În schimb, operațiunea de comerț digital din domeniul alimentar va opțiune detalii valoroase pentru gestionarea stocului și pentru viitoare aprovizionări și analize a cererii. 

Căutare inteligentă

Clienții care cumpără alimente au liste de cumpărături care conțin zeci de articole dintr-o varietate de categorii. Într-un magazin fizic, un cumpărător atent știe deja unde se află majoritatea articolelor (asta dacă conducerea nu a decis spontan o reamenajare), iar căutarea unui articol mai bifează două articole aflate în apropierea primului. 

Experiența online a cumpărăturilor de alimente trebuie să imite această navigare intuitivă printr-un catalog masiv de articole, oferind în același timp valoare adăugată – timpul. Rezultatele căutării nu pot oferi sute de SKU-uri prin care clientul trebuie să treacă la nesfârșit – e greu și dacă se întâmplă o singură dată, să nu mai vorbim despre cât de greu ar fi dacă s-ar întâmpla de mai multe ori pentru fiecare articol din lista de cumpărături. Așadar, cum putem evita?

Inteligența artificială a venit cu o soluție pentru această problemă tehnologică, așa numitele motoare inteligente de căutare. Un motor inteligent de căutare înțelege intenția căutării și oferă rezultate mai relevante. Poate „combate” greșelile de ortografie, propune articole cu denumiri sinonime și poate scurta timpul prin completarea automată, în conformitate cu setările de relevanță și regulile de merchandising stabilite de retailer. Cele din urmă îi permit retailerului alimentar să prioritizeze propriile produse sau chiar să creeze parteneriate cu brand-urile care vor să concureze pentru secțiunea de top a rezultatelor căutării. 

Per ansamblu, combinat cu capabilități solide de filtrare și sortare, un motor de căutare alimentat de IA este de neoprit: stimulează ratele de conversie prin crearea unei sesiuni de cumpărături mai rapide și care necesită mai puțin efort și oferă noi tipuri de mize de negociere. Este obligatoriu pentru orice operațiune remarcabilă de comerț digital din industria alimentară.

UX fără probleme

Am spus-o de multe ori, însă o vom repeta din nou: cumpărăturile online de alimente trebuie să economisească timp și să nu implice niciun efort pentru a le oferi clienților ceea ce au nevoie. Așadar, în plus față de motorul inteligent de căutare menționat mai sus, un magazin alimentar digital trebuie să prioritizeze, în general, experiența utilizatorului și toate fațetele sale. O experiență fără probleme nu doar crește șansele ca un client să își plaseze prima comandă, ci îi oferă și motive suplimentare să cumpere din nou de pe același site. Pe o piață extrem de complicată, ea reprezintă avantajul tău digital față de concurența ta.

Pe larg, performanța site-ului trebuie să fie superioară, iar navigarea trebuie să fie cât de intuitivă posibil, ghidată de pagini de categorii și opțiuni speciale de vizualizare (de exemplu, ultimele vizualizate, exclusiv online), care pot duce clienții fix unde au nevoie.

Totuși, există o multitudine de funcționalități la dispoziția unui site care comercializează alimente. De exemplu, poate profita de recomandările de produse (de exemplu, sugerarea produselor care sunt complementare celor adăugate în coș) și de un mini cart, acesta însemnând că articolele din coș sunt afișate și editabile fără să părăsești pagina principală, 

Site-ul magazinului alimentar poate defini și o valoare minimă a comenzii și poate afișa progresul clienților până la aceasta, permițându-le să creeze, salveze și să distribuie listele de cumpărături, care se pot adăuga rapid în coș. Mai mult, poate personaliza checkout-ul pentru a minimiza clicurile din cadrul experienței de cumpărături, scăzând implicit și ratele de abandonare a coșului. 

Această listă nu este exhaustivă, mai ales având în vedere ofertele tehnologice curente, dar și dezvoltările viitoare, dar poate ajuta pe post de inspirație. Per ansamblu, orice magazin online de alimente poate alege ceea ce se potrivește cel mai bine esenței brand-ului – atâta timp cât este și în beneficiul clientului.

Extensibilitate marketplace

Transparență completă: această funcționalitate nu este (încă) esențială. Ne-am luat libertatea de a o include, totuși, pentru că în curând va deveni una (de la noi ai auzit prima oară!)). 

Marketplace-urile online sunt site-uri de comerț digital unde își vând produsele mai mulți retaileri. Denumiri ușor de recunoscut care sunt marketplace-uri includ Amazon, eBay și Alibaba, dar modelul de afaceri categoric nu ține de imaginar: orice retailer autonom poate deveni un marketplace enterprise (în loc să se alăture unuia) cu un pic de curaj și simț tehnologic. Majoritatea retailerilor au făcut exact acest lucru, iar tendința în creștere nu pare să se oprească prea curând: Cercetările Gartner în ceea ce privește marketplace-urile enterprise, de exemplu, arată că numărul a crescut cu aproape 100% între 2019 și 2020.

Farmecul unui marketplace online este ușor de înțeles. La bază, un marketplace integrează inventarul (întreținut sau nu) unor vânzători terți pe o platformă proprie, fără a copleși în mod necesar operațiunea principală – vânzătorii se pot ocupa de propria operațiune de îndeplinire a comenzilor prin dropshipping. Pentru retailerul principal, șansele sunt, cu un portofoliu diversificat, cross-selling și up-selling, ca oportunitățile să crească semnificativ, ca să nu mai menționăm dobândirea de noi clienți prin promisiunea diferitelor articole și brand-uri. În plus, vânzătorii terți plătesc o taxă pentru a fi incluși în marketplace-ul retailerului, declanșând astfel un noi izvor de venituri.

Gartner previzionează că până în 2023, companiile care au exploatat marketplace-uri enterprise timp de mai mult de un an vor avea parte de o creștere de minim 10% a veniturilor digitale Astfel, retailerii pot recolta recompense consistente prin capabilități de marketplace în operațiunile lor, fapt aplicabil în special industriei alimentare. 

Chiar așa, de ce trebuie ca o operațiune online a unui magazin alimentar să fie limitată doar la mâncare? De ce să nu ofere și electrocasnice Whirlpool precum o face DIA Argentina? De ce să nu aibă un hypermarket virtual, un magazin unic pentru tot ceea ce își doresc clienții, precum Kroger’s? Sau de ce să nu îmbogățească experiența alimentară printr-o ofertă de articole esoterice sau premium, care nu se găsesc în mod normal într-un magazin alimentar? 

Există un milion de idei care se pot construi peste conceptul de marketplace, iar cel mai minunat aspect este că retailerul poate alege ce anume se potrivește brand-ului – atât de flexibil este un marketplace online. Astfel, luând în considerare explozia actuală a retailerilor alimentari online, o platformă cu o extensie de marketplace va fi esențială pentru a ieși în evidență și pentru a dezvolta o operațiune digitală în industria alimentară.

Decizii, decizii…

Implementarea sau optimizarea unui canal digital în industria alimentară poate fi copleșitoare, mai ales când sunt atât de multe lucruri de luat în considerare, atât de multe soluții tehnologice de găsit și atât de multe tendințe în schimbare de adoptat – toate cu un fundal de buget limitat, o perioadă scurtă de timp și o echipă internă pe o „curbă înclinată” de învățare.

Sperăm că acest checklist oferă un punct de plecare bun pentru a configura fundația proiectului tău digital. Fiecare dintre elementele mai sus asigura succesul magazinului tău alimentar online într-un mod unic – dacă pentru operațiunea ta cel mai mult contează flexibilitatea procesului de îndeplinire a comenzilor, investește în OMS: dacă ești în căutarea unui venit suplimentar, răspunsul pentru tine este modelul de afaceri marketplace. Dacă le vrei pe toate, și altele în plus, concepe un plan sustenabil și ia toți pașii pe rând, în conformitate cu cele mai urgente nevoi ale tale. 

Va exista suficient timp pentru personalizarea, extinderea și rafinarea tuturor lucrurilor de îndată ce operațiunea ta este stabilă. Gândește-te la ceea ce contează cu adevărat pentru comerțul tău digital astăzi – restul lasă-le pe mâine.