Com a concorrência cada vez mais acirrada, a usabilidade no e-commerce pode ser a melhor solução para a empresa aumentar a taxa de conversão, criar uma excelente experiência de compras e manter o seu potencial competitivo forte.

Por não saberem o que significa, muitos gestores e empresários não dão a devida importância a esse fator e acabam perdendo a oportunidade de se destacarem dos concorrentes.

Para ajudar, desenvolvemos esse post explicando o que é a usabilidade no e-commerce, bem como a sua importância. Daremos também algumas dicas para você colocá-la em prática de forma eficiente. Confira!

O que é usabilidade no e-commerce

A usabilidade é um atributo de qualidade que avalia o quanto as interfaces do usuário são fáceis de usar. Ou seja, são métodos adotados com a finalidade de facilitar a utilização das páginas de internet.

O nível de usabilidade de uma página pode ser medido por cinco fatores principais:

  • aprendizagem: o site deve ser fácil de ser usado mesmo na primeira visita;
  • eficiência: grau de agilidade e assertividade que os usuários têm para realizar as funções e tarefas dentro do site;
  • memorabilidade: mesmo após um período sem acessarem o site, quando os usuários retornarem, devem se lembrar com facilidade do uso dele;
  • falhas operacionais: falhas de sistema ou erro nas operações manuais devem ser advertidas aos usuários na tela e possibilitar correções fáceis e rápidas;
  • satisfação do usuário: a navegação pelo site deve ser agradável, passar segurança e gerar confiança ao usuário.

Usabilidade e utilidade andam juntas e são igualmente importantes para determinar se o site é relevante para o usuário ou não. Pouco importa que a interface seja fácil de usar se o site não é o que o usuário procura. Também não adianta se ele entrega o desejado se a interface for muito difícil de ser utilizada.

A importância da usabilidade no e-commerce

Na web, a usabilidade é uma condição necessária para a sobrevivência de qualquer negócio. Veja alguns fatores que contribuem para isso:

  • se o seu site for fácil de usar, os usuários vão permanecer nele por mais tempo;
  • se a página inicial indicar claramente o que a empresa oferece e o que os usuários podem fazer no site, eles vão gostar e experimentar;
  • se os usuários não se perderem com frequência durante a navegação, terão objetividade e economia de tempo;
  • se as informações forem fáceis de serem acessadas, lidas e responderem às perguntas-chave dos usuários, ponto para você.

Com a abundância de outros sites disponíveis, os usuários não pensarão duas vezes antes de abandonar o seu, caso encontrem alguma dificuldade na navegação. Sair será a primeira linha de defesa deles.

A usabilidade é o principal fator gerador das experiências do usuário e adotar estratégias para melhorá-la será um passo importante para aumentar a taxa de conversão, a rentabilidade e o ROI (Return On Investiment) do negócio.

Usabilidade focada em conversão

A parte mais importante de trazer visitantes ao seu site é convertê-los em clientes, certo? Porém, atraí-los não é uma tarefa tão difícil. Manter a atenção deles e persuadi-los a agirem e voltarem, por outro lado, é uma tarefa bem mais complexa.

A usabilidade no e-commerce gira sempre em torno do usuário. Nesse sentido, a taxa de conversão e fidelização vai depender da capacidade de tornar as funcionalidades fáceis e rápidas de serem utilizadas.

Se for fácil para as pessoas navegarem em seu site e obterem os resultados desejados (prometidos), eles se tornarão clientes leais. E se você for melhor do que a concorrência, elas vão falar sobre você, indicando os seus produtos e serviços para outros contatos.

A usabilidade, o SEO e o SEM

SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), usabilidade e otimização de conversão são tarefas distintas, mas com a mesma finalidade: transformar os visitantes em clientes. Enquanto que o SEO e o SEM ficam responsáveis por atrair os usuários, a usabilidade faz com que eles se sintam à vontade navegando pelo site.

Por isso que a sua estratégia de usabilidade deve estar de acordo com a sua estratégia de atração de usuários. Se você define que você irá atrair clientes que estão menos avançados na Jornada de Compras, você deve apresentar elementos que ajudem o usuário a entender sobre os problemas e guiá-lo para selecionar produtos.

Agora, se busca atrair menos tráfego, mas em uma etapa mais avançada do funil, você deve apresentar menos elementos de consultas e deve apresentar diretamente os passos para finalização da compra.

Quando falamos de segmentos diferentes, a usabilidade também deve ser modificada. Se seu segmento é focado em itens complexos, o tráfego provavelmente chegará desqualificado para compras e você deverá apresentar os mesmos elementos para educá-lo. Industrias, materiais de construção e componentes de computadores são alguns dos exemplos.

Agora se você tem uma loja de supermercado, onde provavelmente o cliente já conhece os produtos que compra, toda a usabilidade deve ser criada em cima de um site rápido e simples, onde a finalização da compra não deve demorar.

Por fim, a otimização de conversão faz com que eles o elejam como melhor solução para seus problemas no momento da visita.

Os usuários terão mais certeza da escolha que fizeram caso você trabalhe bem as técnicas de usabilidade combinadas com as de SEO, SEM e otimização de conversão.

O impacto da usabilidade nos resultados da loja virtual

Toda esse texto é bastante útil dentro da sua estratégia, mas você talvez se pergunte: e no final qual é o benefício tangível a usabilidade traz para o meu e-commerce? É sobre isso que vamos abordar agora.

Vamos pensar em um exemplo onde uma loja começa a realizar melhorias de usabilidade da sua loja e após um determinado período, ela consegue aumentar em 20% a sua conversão, que sai de 1% e vai para 1,2%.

Nesse cenário, vamos considerar que nenhum outro indicador como valor médio de pedidos ou quantidade de visitantes foi alterado. Portanto, podemos considerar que o faturamento aumentou na mesma proporção, 20%.

Aqui que o grande benefício se aplica. Se hipoteticamente a loja gastava R$ 10 mil reais em SEO e SEM para atrair seu tráfego e faturava, antes do aumento da conversão, R$ 100 mil, agora ela passa a faturar R$ 120 mil por causa do aumento de 20%.

Como podemos ver, R$ 10 mil quando o faturamento era R$ 100 mil, representava 10%. Agora, como o custo se manteve, os mesmos R$ 10 mil devem ser considerados em R$ 120 mil, que representa 8.3%.

Pronto, aí está o benefício real da usabilidade. A sua loja virtual agora está financeiramente mais saudável em 1.7% de margem de contribuição e você pode realizar outras campanhas para aumentar ainda mais suas vendas.

A usabilidade e a experiência omnichannel da marca

Em diversos momentos, você irá esbarrar na seguinte pergunta: abro mão do conceito da minha marca em prol da usabilidade ou me atenho as diretrizes visuais da marca? Essa não é uma pergunta de apenas uma resposta e vamos falar um pouco mais agora.

Lembro de uma reunião junto com uma grande empresa de farmácias de Minas Gerais onde uma agência entregou a identidade visual da loja virtual focada apenas na experiência da marca. Diversos elementos estava faltando ou não seguiam as boas práticas. Botão comprar estava pequeno, no canto da esquerda, as cores não eram convidativas.

Quando começamos a debater o tema e as soluções foram apresentadas, o diretor da agência disse “Você está acabando com o conceito de uma marca centenária”. Nesse momento, o dono do grupo de farmácias, o cliente, disse “Eu não me importo com marca, eu quero vender”. Nesse momento, esquecemos diretrizes de marca e aplicamos tudo em prol da usabilidade focada em vendas.

Um exemplo oposto aconteceu em São Paulo com uma grande empresa de moda com mais de 200 lojas. Em uma de suas campanhas, um teste A/B foi realizado e o resultado foi bastante interessante. Se alguns elementos fossem modificados e tornasse a usabilidade focada em compras sem aplicar conceitos de marca, as conversão seria até 30% maior.

Nesse caso o dono da empresa negou que tal alteração fosse feita, alegando que o conceito da marca deve ser mantido sempre. Quem está certo, aquele que quer mais conversão e vendas ou aquele que quer mais marca e experiência?

Como falamos, não existe uma resposta correta, mas sim o que está de acordo com a sua estratégia e o seu segmento. Provavelmente uma marca de moda se preocupará bastante com os conceitos, agora uma loja de eletroeletrônicos se preocupa menos com marca e mais usabilidade.

Mas há um ponto em comum: você sempre deve buscar aliar os dois conceitos marca e vendas, na criação da sua usabilidade, principalmente se você já tem loja física pois a loja virtual será apenas uma extensão do canal offline e o cliente precisa ter a mesma experiência.

Dicas para melhorar a usabilidade

Selecione as imagens certas e as posicione corretamente

Tenha o hábito de usar apenas imagens de alta qualidade e que sejam relevantes para a página. Elas devem ter algum apelo e gerar impacto para conduzir o visitante a ação.

Por exemplo, se o seu site vende comida, use imagens de pratos prontos, como as dos livros de receitas. Elas despertam a fome ou vontade de comer e ajudam a tornar o seu produto irresistível.

Além disso, certifique-se de que as imagens estejam posicionadas no local certo. Adicione sempre ao lado ou acima das especificações dos produtos e serviços para que tudo esteja ao alcance das vistas. Caso contrário, o usuário pode se distrair e se dispersar.

Estude cor de fundo, textura e contraste

Há várias considerações que precisam ser feitas antes de selecionar a cor do seu site. Uma delas é o fator psicológico que elas atribuem para gerar a experiência de interesse no usuário. Cores fortes podem ser estressantes ou não combinar com o tipo de produto ou serviço vendido.

Mais uma vez usando o exemplo do site de comida, as cores vermelha, amarela e laranja juntas despertam fome. É fácil de vê-las em ação em sites como os das empresas de fast-food McDonald’s, Giraffas e Bob’s. O mesmo vale para a seleção do padrão ou texturas usadas no fundo.

Além disso, verifique se há um contraste suficiente e suave entre as cores de fundo e da fonte. Caso contrário, o usuário precisará se esforçar para ler os textos das páginas.

Trabalhe com a navegação responsiva

Hoje em dia, a maioria dos usuários acessa os sites e realiza compras a partir de dispositivos móveis. Portanto, configure as páginas para que rodem de forma suave e não tenham suas funcionalidades comprometidas diante de um acesso pelo celular ou tablet.

Para começar, você deve selecionar um layout simples e usá-lo em todas as suas páginas da web. Além disso, você deve acabar com a rolagem horizontal que os usuários acham realmente irritante, independentemente do dispositivo que eles usam para navegar no site.

Dê atenção à legibilidade

A quantidade adequada de espaços em branco e a formatação de textos mais adequada (parágrafos menores, listas usando bullets etc.) também contribuem para tornar o conteúdo do seu site mais legível e gerar uma experiência de usabilidade mais agradável.

Além disso, você pode adicionar seus elementos de design como barras laterais, banners e caixas de texto formando um layout mais simples, porém com foco. Assim, os usuários não se distraem com tanta facilidade enquanto navegam pelo site.

Passe sensação de segurança para o cliente

Lojas com usabilidade ruim ou layout amadores, além de não vender, podem passar insegurança para os visitantes. Portanto, ao desenvolver sua usabilidade, priorize elementos que irão passar segurança.

Selos de segurança, telefones, endereço das lojas e garantias de troca são alguns desses elementos que devem estar claros para o cliente desde o momento que ele chegar no seu e-commerce.

Por onde começar

Se você se interessou pelo assunto e quer começar, aqui vão algumas dicas para te ajudar nessa tarefa:

Utilize o Google Analytics para determinar por onde começar

Já citamos bastante essa ferramenta em nosso blog devido a sua versatilidade e funções, além de ser grátis. Verifique quais são as páginas que possuem mais volume de acesso, páginas de entradas, páginas de saída e páginas com maior taxa de rejeição. Essas deverão ser as prioridades.

Tenha em mente que quanto mais próximo da finalização da compra o cliente estiver, mais fácil é identificar elementos que podem ser alterados e mais rapidamente haverá retornos. É mais fácil você identificar um botão ruim no passo de confirmação do pedido do que o elemento certo na página de produto.

Utilize técnicas de Growth Hacking

O tema Growth Hacking já foi abordado em nosso blog e ele é fundamental para que você alcance bons resultados. Quando você aplicar as técnicas ao longo do funil, você terá mais chances de aumentar seus resultados pois toda a jornada estará coberta.

Ferramentas para usabilidade

Depois que você identificou as páginas prioritárias e também criou seus cenários de testes, você pode utilizar algumas das seguintes ferramentas para te ajudar no processo:

Crazzy Eggs: ferramenta simples que você poderá ver relatórios de mapa de calor, clicks e scroll na página. É fundamental para entender o comportamento do usuário dentro da página.

User Testing: é sem dúvidas uma ferramenta completa que conta com a participação de usuários que, ao navegarem na sua loja, irão fazer comentários a respeito da usabilidade.

A usabilidade no e-commerce está diretamente ligada ao sucesso que pode proporcionar ao seu negócio. Quanto mais trabalhar nela, mais experiências positivas pode gerar, aumentando a taxa de conversão em vendas.

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