As ações de trade marketing precisam ser omnichannel para alcançar os consumidores antes que eles cheguem à loja. Com novas tecnologias e processos, é preciso usar dados para entregar a experiência perfeita para o cliente
No varejo físico, o trade marketing trabalha todos os processos de um produto, desde a indústria até chegar ao cliente. Com o crescimento do varejo online e, de forma ainda mais acelerada, da influência dos meios digitais no processo de decisão de consumo, foi preciso também digitalizar as ações de trade marketing, em alguns momentos inclusive integrando digital e físico nessas ações.
O trade marketing digital dá ao varejo a possibilidade de aumentar suas vendas e margens, reduzir os custos de aquisição de clientes e melhorar o relacionamento com os clientes. Para o Google, a tendência é que as ações de trade marketing migrem de cupons, displays e recursos analógicos para ações digitais, impactando o cliente muito antes que ele vá à loja física.
Para os supermercados, essa é ao mesmo tempo uma ameaça e uma oportunidade. Tradicionalmente, as marcas impactam o cliente de forma massificada por meio da publicidade e realizam ações focadas quando o cliente está no PDV. Com o uso de recursos digitais, aumenta a influência do varejo e das marcas da indústria sobre os processos de consideração de que produto adquirir e onde comprar. Com uma presença ainda tímida no varejo online (apenas 18 dos 140 maiores supermercadistas brasileiros vendem online), os supermercados podem aproveitar o digital para levar os clientes para as lojas físicas e, com isso, reduzir o impacto da concorrência com aplicativos e o e-commerce.
Quem já atua online, porém, pode se aproveitar ainda mais das vantagens do trade marketing digital, conectando a experiência offline com o online e alcançando o consumidor em vários momentos de consumo. Seja em compras com foco em valor ou em conveniência, existe oportunidade para que os supermercados ampliem sua presença online, entregando preços baixos, delivery rápido e praticidade.
Personalização é tendência
Com o crescimento das interações digitais, o comportamento de compra dos consumidores vem mudando. As decisões estão cada vez menos baseadas no branding convencional e mais em dados de comportamento e reviews de consumidores. O Voice Commerce, embora ainda não tenha decolado, é uma tendência importante no varejo global: dispositivos como o Amazon Echo e o Google Home podem informar sobre preços, marcas e realizar compras de forma mais automática, reduzindo a força das marcas tradicionais. A lógica de consideração e seleção de produtos muda quando a interface deixa de ser a gôndola do supermercado ou a tela do computador e passa a ser a voz do dispositivo.
O Voice Commerce trará um grau ainda mais elevado de personalização, podendo até mesmo pular etapas no processo de compra (se o cliente compra sempre uma determinada marca, é possível comprar “o de sempre”, o que é uma barreira adicional aos concorrentes). As informações disponíveis online, por sua vez, fazem com que as marcas não tenham mais como esconder seus defeitos e, por isso, é preciso ter grande eficiência na relação com os clientes. Isso só se constrói por meio do uso de dados para personalizar o relacionamento.
Cada vez mais, o varejo supermercadista precisa, em suas interações físicas e online com os clientes, agregar dados dos consumidores para identificar comportamentos de compra e marcas de maior aderência com esses comportamentos. A indústria passará a pagar para promover seus produtos por sistemas de voz e IoT, o que modifica o mix de investimentos em mídia e adiciona ainda mais complexidade às decisões mercadológicas.
Como os consumidores exigirão, cada vez mais, recomendações feitas sob medida (inclusive levando em conta aspectos nutricionais, ecológicos e sustentáveis dos produtos), o varejo precisará entender ainda mais profundamente seus clientes. Será impossível fazer tudo sozinho: parte do negócio do varejo será encontrar os parceiros certos para necessidades específicas de negócio, como a britânica Tesco fez há cerca de dois anos para filtrar melhor as buscas dos clientes de acordo com dietas e restrições alimentares.
Na era digital, o trade marketing está cada vez mais complexo. Somente com o uso intensivo de dados e a integração de pontos de contato digitais e físicos será possível entender o consumidor em toda sua complexidade, encantá-lo e conquistá-lo.
