Qual empreendedor não sonha em ver o faturamento e a rentabilidade do seu negócio aumentando cada vez mais? Embora não seja uma tarefa fácil, alcançar o tão sonhado aumento nos lucros não tem muito segredo: ou você diminui os custos do e-commerce ou aumenta o número de pedidos, aumentando a conversão. É justamente aí, no equilíbrio entre essa equação, que entra o famoso custo de aquisição de clientes. Popularmente conhecido como CAC, o custo de aquisição de clientes é, talvez, um dos indicadores de performance mais importantes para um negócio. Conhecer esse indicador e saber como otimizá-lo pode ser a diferença entre ter uma loja com lucro ou prejuízo.

Ainda não entendeu? Calma! Continue lendo e descubra agora mesmo como aplicar essa métrica para que o seu empreendimento fature muito mais!

O que é o custo de aquisição de clientes, o CAC?

Suponha que Mateus e João, amigos de infância, resolveram empreender e se aventuraram no mundo dos negócios. Enquanto Mateus, um apaixonado por futebol, resolveu vender camisas de time para colecionadores, João, designer gráfico e redator, apostou em uma camiseteria online.

Eis os resultados financeiros obtidos pelos dois amigos em um dos meses do ano:

  • Loja do Mateus para colecionadores: foram vendidas apenas 3 camisas, sendo cada uma delas no valor de R$ 400,00.
  • Camiseteria online do João: foram comercializadas 100 camisetas, cada uma delas no valor promocional de R$ 60,00.

Considerando os resultados obtidos pelos amigos, qual dos negócios adotou uma estratégia mais eficiente? Se você respondeu “depende”, acertou! No mundo dos negócios, entender a eficiência estratégica de um negócio requer muito mais do que o valor total obtido com as vendas!

É justamente por isso que é necessário conhecer o custo de aquisição de clientes, um indicador de performance que mostra quanto de dinheiro a empresa precisou investir para conquistar cada um dos seus clientes e que ajuda o empresário a compreender se os investimentos realmente estão sendo feitos da maneira correta.

Esse indicador se torna ainda mais importante pois como já vimos em nosso artigo de como vender mais no e-commerce, a principal estratégia é geração de tráfego pago como Google Adwords ou Facebook Ads.

Portanto em e-commerce O CAC será o indicador de performance que mostrará quanto de dinheiro a empresa precisou investir para geração do tráfego para conquistar cada um dos seus clientes.

Basicamente, um CAC muito alto revela a baixa eficiência estratégica da empresa, já que será necessário investir muitos recursos para gerar as vendas. Um CAC baixo, em contrapartida, demonstra bons resultados financeiros, uma vez que as transações estão sendo feitas sem que haja a necessidade de se investir muito dinheiro.

Como calcular o custo de aquisição cliente, CAC, no e-commerce

A conta inicial para chegarmos ao custo de aquisição do cliente, CAC, pode ser representada pela seguinte formula:

Custo de aquisição do cliente = custos para gerar uma venda ÷ quantidade de clientes

Portanto, devemos considerar que para ter o CAC correto podemos ter poucas e simples variáveis ou então muitas e complexas. Tudo dependerá do nível de profundidade que você vai querer analisar e também o tempo investido para obter todos os dados.

Claro que quanto mais profunda a análise, com mais dados importantes, mais o real será o CAC e melhor ele refletirá a rentabilidade da loja. Para começar, você deverá analisar uma variável: o custo da mídia. Depois você poderá somar outras análises.

O tráfego para análise do custo de aquisição do cliente, CAC

Para uma análise inicial, o custo de marketing é fundamental. Para isso, iremos considerar quanto foi investido em geração de tráfego para realizar uma venda:

  • Tráfego gerado a partir de investimento em mídia como Google Adwords e Facebook Ads;
  • Tráfego gerado organicamente, ou seja, as visitas do SEO;

Agora vamos ao nosso exemplo:

Considere que Mateus fez a divulgação da loja através do seu Facebook pessoal do do Whatsapp, afinal, por já conhecer muito desses clientes, ele somente fez a divulgação boca-a-boca.

Portanto, no caso acima temos:

  • Custo geração do tráfego pago: não houve investimentos
  • Custo do tráfego orgânico: não houve pois a estratégia foi o boca-a-boca

CAC da loja do Mateus = R$ 0

João, por sua vez, tem um negócio muito mais complexo e com muito mais custos, afinal ele possui diversos concorrentes que também fornecem o mesmo produto. Portanto, para trazer o tráfego para o seu e-commerce, João investiu R$ 2.000

  • Custo da geração do tráfego pago: R$ 2.000 reais
  • Custo do tráfego orgânico: não houve pois a estratégia foi pagar pela geração

CAC da loja do João = R$ 2.000 ÷ 100

CAC da loja do João = R$ 20

Como podemos analisar, inicialmente podemos acreditar que a loja do Mateus, que vendeu apenas 3 produtos e gerou R$ 1.200 reais de faturamento é uma loja pior do que a loja do João, que vendeu 100 e faturou R$ 6.000.

Porém, agora com o CAC calculado podemos ver que a loja do Mateus conseguiu ser mais eficiente na geração de um cliente. Ela não precisou investir nada, a venda foi gerada organicamente. Enquanto isso, João precisou investir R$ 20 reais para cada compra.

Novas análises para o custo de aquisição do cliente, CAC

Acima vimos uma análise bastante simples que considerou apenas o custo do tráfego. Agora vamos inserir uma nova variável que é fundamental:

  • Custo da mercadoria (CMV);
  • Descontos e promoções.

Voltando ao nosso exemplo, vamos considerar que Mateus teve um custo de R$ 50 reais por produto, afinal, suas camisas são de clubes e o custo tende a ser mais alto. Além disso, ele deu um desconto de 10% em cada uma das vendas. Portanto temos:

Novo CAC da loja do Mateus = custo de mídia + CMV + descontos

CAC da loja do Mateus = 0 + (R$ 50 3) + (R$ 40 3) ÷ 3

CAC da loja do Mateus = R$ 270 ÷ 30

CAC da loja do Mateus = R$ 90

Já João conseguiu comprar seus produtos em uma liquidação e conseguiu um desconto adicional já que comprou em uma grande quantidade. Para ele, o CMV foi de apenas R$ 5 reais e ele não precisou fazer nenhum desconto.

Novo CAC da loja do João = custo de mídia + CMV + descontos

CAC da loja do João = R$ 2.000 + (R$ 5 * 100) + 0 ÷ 3

CAC da loja do João = R$ 2.500 ÷ 100

CAC da loja do João = R$ 25

Quando consideramos novas variáveis para analisarmos o CAC, vemos que agora a loja do João possui CAC inferior a loja do Mateus. O custo da mercadoria, CMV, fez com que o CAC da loja do Mateus disparasse.

Além do CMV que é uma variável muito importante, caso você queira fazer uma análise mais profunda, você poderá considerar:

  • inerentes ao produto, tais como matérias-primas e embalagens;
  • relacionados à logística de venda e de entrega;
  • de infraestrutura, como aluguel e eletricidade;
  • equipe;
  • sistemas.

Segmentando o CAC no seu e-commerce

Nos nossos exemplos acima, consideramos que a loja virtual de cada um dos personagens possui um CAC genérico. Porém, quando falamos de casos reais, a análise pode ser dividia em diferentes critérios, afinal, para ter um CAC médio de R$ 100 reais, algumas estratégias possuem CAC de R$ 50 e outras de R$ 150.

Aqui, uma boa dica é separar os leads e as vendas geradas a partir dos seus esforços de vendas de acordo com as suas respectivas origens.

  • Tráfego orgânico, o SEO: em geral possuem CAC baixo pois não há investimento direto.
  • Links patrocinados; em geral possuem CAC mais altos devido ao investimento;
  • Comparadores de preço: o desconto dado nesse canal pode aumentar o CAC
  • E-mail marketing para base de cliente: o CAC deve ser o mais baixo de todos pois o cliente já está fidelizado e os custos de ferramenta são muito baixos

O impacto da plataforma de e-commerce no custo do cliente, CAC

Por vezes, investir um pouco mais em determinada área ou setor do seu negócio pode ser a solução para a sua lucratividade. Uma plataforma e-commerce com um melhor custo agregado, por exemplo, pode ser mais do que suficiente aumentar o seu ticket médio, melhorar o tráfego orgânico e aumentar as taxas de conversão.

Para exemplificar, vamos voltar ao nosso exemplo mas agora vamos considerar mais um personagem: o Tiago. Ele resolveu adotar a mesma estratégia de João. Ele venderá os mesmos produtos, com o mesmo CMV, custos de tráfego etc.

A diferença é que enquanto João contratou uma plataforma de e-commerce de R$ 100 reais, Tiago optou por uma plataforma cinco vezes mais cara, ou seja, R$ 500 reais.

Porém, Tiago fez uma grande pesquisa para analisar qual era a melhor plataforma para sua loja e sua plataforma foi mais eficiente. Ela gerou 200 clientes enquanto a plataforma de João gerou apenas 100. Agora vamos analisar o CAC nessa perspectiva:

Novo CAC da loja do João = custo da venda + plataforma de ecommerce ÷ clientes

CAC da loja do João = R$ 2.500 + (R$ 100) ÷ 100

CAC da loja do João = R$ 2.600 ÷ 100

CAC da loja do João = R$ 26

Novo CAC da loja do Tiago = custo da venda + plataforma de ecommerce ÷ clientes

CAC da loja do João = R$ 2.500 + (R$ 500) ÷ 100

CAC da loja do João = R$ 3.000 ÷ 200

CAC da loja do João = R$ 15

Como você pode ver acima, a plataforma de e-commerce é um agente que atua diretamente no custo de aquisição do cliente. Se uma plataforma não está de acordo as melhores funcionalidades para o seu segmento, uma boa usabilidade e um excelente checkout, você pode ter um CAC maior.

E agora, entendeu o que é o custo de aquisição de clientes e como aplicá-lo à realidade da sua empresa? Então, não se esqueça de deixar a sua opinião nos nossos comentários! Ela é essencial para que possamos oferecer conteúdos cada vez mais assertivos e prontos para impactar no dia a dia do seu negócio!