Por Elisa Bettega
Depois de passar os últimos 3 anos, e especialmente 2025, mergulhada no universo B2B, conhecendo grandes indústrias, distribuidores e atacadistas, atuando como Solution Engineer na VTEX , participei de discoveries com grandes empresas, construções de soluções customizadas e discussões estratégicas com decisores C-level.
Essa posição me permitiu acompanhar de perto como diferentes organizações enfrentam desafios semelhantes e buscam resultados parecidos ao digitalizar suas operações.
A partir dessas experiências, ficou claro que a transformação digital do B2B segue pilares bastante consistentes, revelando padrões que indicam as principais tendências para 2026, especialmente quando falamos de soluções digitais voltadas ao B2B.
O que significa digitalizar o B2B, na prática?
Quando falamos em B2B, estamos falando da transação de valores, serviços e bens entre empresas — um modelo em que a venda é mais complexa, o ticket médio é alto, mas a margem é menor. Diferente do B2C, onde a experiência do consumidor é emocional e impulsiva, o B2B é racional, relacional e profundamente estratégico.
Digitalizar o B2B não é simplesmente “ter um e-commerce” nos moldes tradicionais. É redefinir como a operação funciona, conectando tecnologia, dados e relacionamento em um fluxo único e inteligente.
Dois projetos que atuei como Solution Engineer ilustram bem essa transformação:
- O primeiro foi o da La Moda, que digitalizou o canal de televendas e seu portal B2B com a VTEX. Antes, trocas manuais de informação atrasavam respostas e criavam ruídos. Com a plataforma integrada, representantes passaram a criar e finalizar pedidos complexos direto no portal, com regras comerciais aplicadas automaticamente. Isso entregou velocidade à operação e liberou o time comercial para focar no que realmente importa: relacionamento e estratégias de venda.
- O segundo caso é o da Arado, que migrou para a VTEX e aumentou em 175% o volume de pedidos. Eles adotaram atualizações de preços em tempo real, agentes conversacionais e automatizaram fluxos operacionais que antes emperravam a operação digital. O canal deixou de ser uma dor e virou um motor claro de crescimento B2B.
O movimento que o mercado está fazendo é o de levar as transações B2B para plataformas digitais, mas com um olhar muito além da venda. Estamos falando de integração com ERPs, automação comercial, portais de autoatendimento e venda assistida, personalização e inteligência aplicada para cada etapa do ciclo de compra.
No fundo, trata-se de transformar um modelo historicamente offline e manual, baseado em relações humanas, em um modelo híbrido, onde o digital amplifica o humano.
O que estamos aprendendo agora (e que vai moldar 2026 e além)
1. A digitalização do B2B não é sobre substituir, é sobre acelerar
A tecnologia não vem para tirar o vendedor do jogo — vem para liberar seu tempo.
Ela automatiza o que é repetitivo, operacional, aquele “corno job” do dia a dia que drena energia e não gera valor estratégico.
Pensa no dia a dia de um vendedor que precisa pegar o pedido do cliente pelo WhatsApp, abrir o ERP pra checar estoque e preço, confirmar prazo e limite com o financeiro, voltar pro WhatsApp pra avisar o cliente e depois lançar o pedido manualmente no sistema. Por incrível que pareça, essa é, ainda, a forma de operação mais comum que a gente encontra.
Tecnologia, nesse contexto, significa automatizar tarefas repetitivas, simplificar ferramentas e acelerar processos. E isso devolve ao vendedor o que há de mais valioso: tempo para pensar estrategicamente e se relacionar melhor com o cliente.
O vendedor digital de 2026 não será aquele que sabe operar um sistema e fazer tarefas manuais rapidamente, e sim o que sabe interpretar dados, usa tecnologia para agir rápido e transformar informação em relacionamento.
Além disso, agentes de IA aceleram ainda mais essa transformação, sendo capazes de realizar tarefas complexas com recomendações personalizadas, respondendo dúvidas e qualificando leads. O vendedor, por sua vez, entra na conversa quando o cliente já tem contexto, interesse e intenção. Ele não precisa mais ser o elo entre sistemas, ele pode entender o contexto, negociar melhor, fortalecer vínculos e pensar estrategicamente. Aqui a tecnologia acelera o que o humano faz de melhor — pensar, conectar, criar valor.
2. Tecnologia como geradora de inteligência
Falando em IA, a segunda grande transformação que estamos vendo no B2B é o uso da tecnologia como geradora de inteligência.
Nos últimos anos, plataformas e soluções deixaram de ser apenas sistemas de registro — lugares onde se armazenam dados — para se tornarem motores de recomendação, insights automatizados e assistentes de decisão.
Em 2026, veremos o avanço de sistemas que:
- sugerem o melhor mix de produtos com base no histórico e no comportamento de compra;
- recomendam ações comerciais em tempo real para cada tipo de cliente;
- apontam oportunidades de margem e elasticidade de preço por produto, categoria, canal e região;
- detectam oportunidades de cross-sell e upsell antes da compra, com base em padrões de pedido e clusters comportamentais;
- propõem rotas e clientes para ativação, conduzindo o pipe de interações com base em dados e não apenas na intuição do vendedor.
- cruzam dados entre canais físicos e digitais, oferecendo ao vendedor e ao gestor uma visão única do cliente, independentemente do ponto de contato;
Na prática, isso significa que o vendedor não precisa mais “adivinhar” o próximo passo. Ele passa a ter uma camada de inteligência que o orienta: qual cliente priorizar, qual produto sugerir, qual estratégia de preço aplicar.
A inteligência deixa de ser um feature e passa a ser parte viva da operação. E as empresas que aprenderem a usar dados não apenas para medir, mas para agir com base neles, vão criar uma vantagem competitiva difícil de copiar.
3. Ecossistemas e inovação contínua
O futuro do B2B não será feito de sistemas monolitos, isolados e on-premises.
As empresas que se destacam estão construindo ecossistemas de soluções, conectando plataformas, parceiros e APIs que se complementam e evoluem juntas.
Essa mudança marca uma virada estrutural: o foco deixa de estar em possuir uma única tecnologia centralizada e passa a estar em orquestrar um ecossistema flexível, integrado e vivo.
Quando integração é o padrão, inovação deixa de ser um projeto pontual e se torna uma capacidade contínua da organização. No B2B, isso significa acessar inovação sem depender de longos ciclos de desenvolvimento interno.
Soluções de ERP, meios de pagamento, crédito, logística e inteligência comercial se conectam de forma simples e fluida, trazendo velocidade e autonomia para o negócio.
Um exemplo claro são os ecossistemas de pagamentos e crédito B2B, que permitem oferecer parcelamento, financiamento e análise de risco por meio de parceiros externos — sem sair da experiência digital do comprador.
O cliente pode simular crédito, aprovar limites e fechar o pedido dentro da mesma jornada, enquanto o vendedor ganha novos aliados para fechar negócios e a empresa cria novas fontes de conversão que antes não existiam.
4. O digital como extensão do físico
No B2C, o conceito de omnichannel já é conhecido. Mas no B2B, o que isso realmente significa?
Significa garantir a mesma experiência de compra e relacionamento, independentemente do canal: vendedor, loja física, balcão, portal de autoatendimento ou televendas.
O cliente pode começar um pedido com o vendedor, complementar no portal e concluir na loja, e tudo precisa estar integrado, com as mesmas regras, preços e condições comerciais.
Essa homogeneidade exige mais do que tecnologia: exige integração de dados, canais e unidades de negócio.
As plataformas precisam respeitar as alçadas de preço, os limites de crédito e as regras complexas de pagamento a prazo que vêm do ERP. O pedido feito pelo vendedor ou pelo autoatendimento deve seguir o mesmo fluxo, com impacto correto no comissionamento, na gestão de estoque e nas políticas comerciais.
Essa operação integrada permite que o vendedor atenda melhor, que o cliente compre com mais autonomia e que a empresa tenha controle total sobre a operação. Uma visão única que conecta todos os canais, pessoas e processos.
5. ROI como principal critério de decisão
Apesar de todos os motivadores anteriores — automação, inteligência, integração e experiência — no cenário macroeconômico atual, o que realmente move a decisão no B2B é o retorno sobre o investimento. ROI tem sido o principal critério na escolha de qualquer solução tecnológica.
Os CEOs e CTOs estão mais pragmáticos do que nunca. A pergunta já não é se vale a pena digitalizar, mas quanto essa digitalização devolve em eficiência e crescimento.
Ao avaliar uma solução, as perguntas centrais que sempre devemos responder são:
- Como essa solução otimiza minha margem?
- Como faço mais com os recursos que já tenho?
- Como posso gerar novas linhas de receita com essa solução dentro da operação existente?
Por trás dessas perguntas, há uma lógica simples: ROI aqui não é só sobre o quanto custa a solução. É sobre os hidden costs de uma operação legada e manual, e sobre como uma solução de tecnologia eficaz transforma cada real investido em eficiência e margem, no tempo devolvido, no atrito eliminado e na inteligência multiplicada em cada parte da operação.
Conclusão
O B2B está atravessando um momento muito interessante da sua história — o mesmo que o varejo viveu há mais de 1 década. O futuro desse modelo de negócio não será sobre substituir pessoas por sistemas, mas sobre usar tecnologia para devolver tempo, inteligência e propósito às pessoas que fazem o negócio acontecer.